ÜBERARBEITETE MRC-SICHTBARKEITSRICHTLINIEN: ALLES, WAS SIE WISSEN MÜSSEN

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Die Gratwanderung, eine hohe Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die Anzahl der Werbeeinblendungen zu maximieren, ist für die meisten Publisher, die mit Videowerbung arbeiten, kein neuer Prozess. Allerdings ist diese Gratwanderung gerade etwas schwieriger geworden - der Media Ratings Council (MRC) hat vor kurzem seine aktualisierten Richtlinien dazu veröffentlicht, was er als "sichtbare Werbeeinblendung" betrachtet.

Die bisherige Definition von "sichtbar" besagte, dass 50 % der Anzeige mindestens 2 Sekunden lang zu sehen sein mussten. Nach den neuen Richtlinien muss die Anzeige bei der "kombinierten und deduplizierten medienübergreifenden Videomessung" mindestens 2 Sekunden lang zu 100 % zu sehen sein. Die andere große Änderung besteht darin, dass diese Anforderung nicht nur für Desktop- und Mobilgeräte, sondern auch für Over the Air Programming (OTA), Over the Top Programming (OTT) und Connected TV (CTV) Plattformen gilt. In diesem Blogbeitrag werde ich die möglichen Auswirkungen dieser Definition erläutern und einige Vorschläge machen, wie Sie diese neue Herausforderung meistern (und übertreffen) können.

WARUM IST DIE NEUE DEFINITION NOTWENDIG?

Es ist wichtig zu verstehen, dass diese Änderung zwar für Publisher etwas unfreundlich erscheinen mag, aber auch von Marken und Werbetreibenden positiv aufgenommen werden wird. Es besteht kein Zweifel daran, dass die Nachverfolgung der Sichtbarkeit von Werbeeinblendungen eine der effektivsten Möglichkeiten für eine Marke ist, um zu überprüfen, ob ihre Botschaft die menschlichen Augäpfel erreicht, und um potenzielle Fälle von Betrug auszuschließen, die in der digitalen Werbung immer noch weit verbreitet sind. Um dies zu bekämpfen, richten Agenturen, die viele der größten Marken vertreten, ihre Werbeausgaben auf Impressionen aus, die nachweislich sichtbar sind.

Darüber hinaus sind viele der größten Werbeagenturen bereits über die frühere Definition des MRC hinausgegangen und verwenden ihre eigenen Kriterien für die Sichtbarkeit. Der Standard von GroupM für "sichtbare" Anzeigen ist beispielsweise seit 2014 strenger als die MRC-Definition und verlangt, dass 100 % der Pixel sichtbar sind. So können Agenturen wie GroupM ihren Kunden zusätzliche Sicherheit bieten, dass ihre Werbegelder nicht für betrügerische oder unterdurchschnittliche Impressionen ausgegeben werden. Die Einkäuferseite wird die überarbeitete MRC-Definition daher als "Aufholjagd" auf die Erwartungen betrachten, die sich bereits geändert haben.

AUSWIRKUNGEN AUF DIE VERLEGER

Die Verleger sehen diese neue Definition möglicherweise nicht so positiv wie die Agenturen. Ein Großteil des Problems ist auf die Methoden zurückzuführen, mit denen die Sichtbarkeit derzeit gemessen wird: VPAID, das JavaScript ausführt. Diese Methode ist anfällig für Fehler auf mobilen Plattformen und funktioniert nicht in einer OTT- oder In-App-Umgebung. Darüber hinaus wird VPAID nicht von Server Side Ad Insertion (SSAI) unterstützt, wodurch Anwendungen zur Messung der Sichtbarkeit dieses Anzeigenformats vollständig zunichte gemacht werden. All dies bedeutet, dass die herkömmliche Methode, mit der die Sichtbarkeit gemessen wurde, nur auf dem Desktop und im mobilen Web funktioniert und nicht völlig zuverlässig ist. Publisher waren gezwungen, ihr OTT-Inventar über Direktgeschäfte oder private Marktplätze zu füllen, während sie auf dem Desktop und dem Handy mit problematischen VPAID-Skripten zu kämpfen hatten.

Natürlich ist VPAID nicht die einzige Herausforderung für die Sichtbarkeit. Beispiele dafür sind interstitielle Bannerwerbung, die die Sicht auf ein Video versperrt, eine Website-Eingabeaufforderung, die Vorrang vor dem Inhalt hat, Fehler bei der Autoplay-Funktion oder eine schlechte Player-Implementierung, um nur einige zu nennen. Die Sichtbarkeit hat einen deutlichen Einfluss auf die Auslastungsrate und den CPM eines Publishers, sodass strengere Kriterien in Verbindung mit Problemen bei der Messung sich negativ auf das Endergebnis auswirken können.

BESTE PRAXIS

Publisher müssen vorsichtig sein und ihre Online-Eigenschaften ständig auf Elemente überprüfen, die zu einer Verschlechterung der Anzeigequalität führen können, wie z. B. die bereits erwähnten Interstitials oder Pop-ups. Sie können jedoch auch Brightcove-Player-Implementierungen verwenden, um die Sichtbarkeit zu verbessern.

Die erste Möglichkeit besteht darin, einen Player zu verwenden, der automatisch fortfährt und pausiert, wenn der Benutzer einen Bildlauf durchführt. Dadurch wird verhindert, dass er ständig im Hintergrund abgespielt wird, während niemand hinsieht, was sich nachteilig auf die Sichtbarkeit auswirken kann. Hier finden Sie ein Codebeispiel für diese Art von Player. Eine zweite Möglichkeit, einen Player mit hoher Sichtbarkeit zu gewährleisten, ist die Verwendung eines "schwebenden" Players, auch bekannt als "Bild im Bild"-Plugin. Ein Beispiel finden Sie hier. Das Plugin sorgt dafür, dass der Player in der unteren rechten Ecke des Anzeigebereichs schwebt, wenn der Benutzer einen Bildlauf durchführt, und stellt so sicher, dass er immer im Blickfeld ist. Beachten Sie jedoch, dass diese Methode unter den Endnutzern umstritten sein kann, da sie oft als aufdringlich oder störend empfunden wird. Trotzdem halten viele Verleger den schwebenden Player für äußerst wertvoll.

Über die Implementierung von Playern und Websites hinaus gibt es mehrere neue Technologien, die das Erreichen der neuen Viewability-Standards erleichtern können. VPAID und die damit verbundenen Probleme sollten schließlich dem Open Measurement Software Development Kit (OM SDK) und VAST 4.2 Platz machen. Im Zusammenspiel sollten diese Technologien viele der aktuellen Herausforderungen im Ökosystem, einschließlich der Schwierigkeiten bei der Messung von In-App- und OTT-Werbeeinblendungen und der Fragmentierung der Messmethoden, verringern. Darüber hinaus ist die aufkommende ACR-Technologie (Automated Content Recognition) in der Lage, Pixel auf einem intelligenten, mit dem Internet verbundenen Gerät (z. B. Roku oder Apple TV) zu lesen, während es Videoinhalte an einen Fernsehkonsumenten liefert. Dies ermöglicht Einblicke in Echtzeitdaten, die auf herkömmlichen TV-Plattformen bisher unzugänglich waren, und schließt die Lücke zu digitalen Videotechnologien. Die Herausforderungen für all diese Technologien werden darin bestehen, eine breite Akzeptanz zu erreichen und die Zustimmung der Endnutzer einzuholen, um Vorschriften wie GDPR und CCPR einzuhalten.

Die neuen MRC-Richtlinien können kurzfristig einige Herausforderungen für Publisher mit sich bringen, aber die Auswirkungen dürften aufgrund des hohen Stellenwerts, den die Anzeigenbranche bereits den sichtbaren Impressionen beimisst, recht gering sein. Es gibt Schritte, die die Verkäuferseite unternehmen kann, um eine bessere Leistung zu gewährleisten, sei es durch die Optimierung ihrer Eigenschaften oder die Verwendung eines der vorgeschlagenen Plugins für den Brightcove-Player. Abschließend lässt sich sagen, dass die Zukunft vielversprechend aussieht, da sich neue Verifizierungslösungen auf dem Markt durchsetzen und dazu beitragen werden, die Kluft zwischen digitaler Werbung und herkömmlichem Fernsehen zu überbrücken und Marken dabei zu helfen, fundiertere Kaufentscheidungen zu treffen.

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