Caminar por la cuerda floja de mantener una alta visibilidad y tratar de maximizar el número de impresiones de anuncios no es un proceso nuevo para la mayoría de los editores que trabajan con publicidad en vídeo. Sin embargo, navegar por esa cuerda floja se ha vuelto un poco más complicado: el Media Ratings Council (MRC) ha publicado recientemente sus directrices actualizadas sobre lo que considera una "impresión de anuncio visible".
La definición anterior de "visualizable" era que el 50% del anuncio debía verse durante al menos 2 segundos. Con arreglo a las nuevas directrices, para la "medición combinada y deduplicada de vídeo cross-media", el anuncio debe estar visible al 100% durante 2 segundos o más. El otro gran cambio es que este requisito también se aplicará a las plataformas Over the Air Programming (OTA), Over the Top Programming (OTT) y Connected TV (CTV), además de las de escritorio y móvil. En esta entrada del blog, describiré el impacto potencial que puede tener esta definición, así como algunas sugerencias para garantizar que pueda cumplir (y superar) este nuevo reto.
¿POR QUÉ ES NECESARIA LA NUEVA DEFINICIÓN?
Es importante entender que, si bien este cambio puede parecer algo hostil para los editores, también será recibido positivamente por las marcas y los anunciantes. No cabe duda de que el seguimiento de la visibilidad de las impresiones publicitarias es una de las formas más eficaces que tiene una marca de verificar que su mensaje llega a los ojos de las personas y también de descartar posibles casos de fraude, que sigue siendo frecuente en la publicidad digital. Para combatirlo, las agencias que representan a muchas de las marcas más importantes destinan su gasto publicitario a impresiones cuya visibilidad está verificada.
Además, muchas de las mayores agencias de publicidad ya han superado la definición anterior del MRC y utilizan sus propios criterios de visibilidad. Por ejemplo, el estándar de GroupM para anuncios "visibles" ha sido más estricto que la definición del MRC desde 2014, exigiendo que el 100% de los píxeles estén a la vista. Esto permite a agencias como GroupM ofrecer a sus clientes una garantía adicional de que su dinero publicitario no se gasta en impresiones fraudulentas o de bajo rendimiento. Como tal, la parte compradora verá la definición revisada del MRC como un juego de "ponerse al día" con las expectativas que ya han cambiado.
EFECTO EN LOS EDITORES
Es posible que los editores no vean esta nueva definición con tan buenos ojos como las agencias. Gran parte de la lucha proviene de los métodos con los que se mide actualmente la visibilidad: VPAID que ejecuta JavaScript. Este método es propenso a causar errores en plataformas móviles y no funciona en un entorno OTT o in-app. Además, VPAID no es compatible con Server Side Ad Insertion (SSAI), lo que anula por completo las aplicaciones de medición de visibilidad de ese formato publicitario. Todo esto significa que el método tradicional con el que se ha medido la visibilidad sólo funciona en la web de escritorio y móvil, y no es completamente fiable. Los editores se han visto obligados a buscar ofertas directas o mercados privados para llenar su inventario OTT mientras luchan con los problemáticos scripts VPAID en desktop y móvil.
Por supuesto, el VPAID no es el único problema de visibilidad. Los ejemplos pueden incluir un banner intersticial que bloquea un vídeo a la vista, un aviso del sitio web que tiene prioridad sobre el contenido, errores con la reproducción automática o una mala implementación del reproductor, entre muchos otros. La visibilidad tiene un claro impacto en la tasa de ocupación y el CPM de un editor, por lo que unos criterios más estrictos combinados con problemas de medición pueden afectar negativamente a los resultados finales.
BUENAS PRÁCTICAS
Los editores deben tener cuidado y comprobar constantemente que sus propiedades en línea no contengan elementos que puedan reducir su visibilidad, como los mencionados intersticiales o pop-ups. Sin embargo, también pueden utilizar las implementaciones de reproductores de Brightcove para mejorar la visibilidad.
La primera opción es utilizar un reproductor que se reanude y se detenga automáticamente cuando el usuario se desplace dentro y fuera de la vista. Esto evita que se reproduzca continuamente en segundo plano mientras nadie está mirando, lo que puede tener un efecto perjudicial sobre la visibilidad. He aquí un ejemplo de código para este tipo de reproductor. Una segunda opción para garantizar un reproductor de alta visibilidad es utilizar un reproductor "flotante", también conocido como plugin "picture in picture". Puede encontrar un ejemplo aquí. El plugin hace que el reproductor se sitúe en la esquina inferior derecha del área de visualización cuando el usuario pasa por delante de él, garantizando que siempre esté a la vista. Tenga en cuenta, sin embargo, que este puede ser un método más controvertido entre los usuarios finales, ya que a menudo se considera intrusivo o molesto. A pesar de ello, muchos editores consideran que el reproductor flotante es muy valioso.
Más allá de la implementación de reproductores y sitios web, hay varias tecnologías emergentes que pueden facilitar el cumplimiento de las nuevas normas de visibilidad. VPAID, y los problemas que presenta, deberían dar paso con el tiempo al kit de desarrollo de software de medición abierta (OM SDK) y a VAST 4.2. En tándem, estas tecnologías deberían aliviar muchos de los retos actuales del ecosistema, incluida la dificultad de medir las impresiones de anuncios in-app y OTT y la fragmentación de las metodologías de medición. Además, la emergente tecnología de Reconocimiento Automático de Contenidos (ACR) es capaz de leer los píxeles de un dispositivo inteligente conectado a Internet (como Roku o Apple TV) mientras ofrece contenidos de vídeo a un consumidor de televisión. Esto permite conocer datos en tiempo real antes inaccesibles en las plataformas de televisión tradicionales y salva la distancia con las tecnologías de vídeo digital. Todas estas tecnologías se enfrentarán al reto de conseguir una adopción generalizada y obtener el consentimiento del usuario final para cumplir normativas como la GDPR y la CCPR.
Las nuevas directrices del MRC pueden plantear algunos retos a los editores a corto plazo, pero el impacto puede ser mínimo debido a que el sector publicitario ya hace hincapié en las impresiones visibles. Los vendedores pueden tomar medidas para garantizar un mejor rendimiento, ya sea optimizando sus propiedades o utilizando uno de los complementos sugeridos para el reproductor de Brightcove. Por último, el futuro parece prometedor a medida que las nuevas soluciones de verificación se generalizan en el mercado, ayudando a reducir la brecha entre los anuncios digitales y el espacio televisivo tradicional, al tiempo que se ayuda a las marcas a tomar decisiones de compra más informadas.