코로나19 팬데믹 이후 기업 마케팅은 온라인 활동으로 크게 전환되었습니다. Zoom 및 기타 플랫폼을 통한 비즈니스 미팅이 일반화되었고, 온라인과 오프라인을 결합한 하이브리드 이벤트로 개최되는 전시회가 점점 더 많아지고 있습니다. 이러한 추세는 앞으로도 크게 변하지 않을 것으로 보입니다.
동영상은 온라인에서 고객 및 잠재 고객과 소통할 수 있는 매우 효과적인 방법입니다. 동영상 활용의 대표적인 예로는 온라인 이벤트 개최와 소유 미디어에 동영상 배포가 있습니다.
그렇다면 잠재 고객(리드)을 유치하기 위해 온라인 이벤트를 어떻게 구성할 수 있을까요? 그리고 자체 미디어에서 제작한 동영상 콘텐츠를 효과적으로 활용하려면 어떻게 해야 할까요?
## 온라인 이벤트를 통해 많은 리드 유치
일본 최고의 비즈니스 온라인 이벤트 중 하나는 트레저데이터가 주최하는 '플라즈마'입니다. 이 행사는 코로나19 팬데믹 이전인 2018년 2월에 시작되어 2020년부터 정기적으로 온라인으로 개최되고 있습니다.
플라즈마는 다양한 분야의 오피니언 리더와 기술 파트너가 무대에 올라 DX(디지털 트랜스포메이션) 촉진 등을 주제로 여러 세션을 진행하는 행사입니다. 2020년 7월에는 대만 IT부 장관인 오드리 탕이 참석해 주목을 받기도 했습니다.

신종 코로나 바이러스의 확산이 가속화되기 시작한 2020년 2월에 개최되었던 'PLAZMA 2020 KANDA'에서는 갑작스럽게 라이브 방송을 실시했습니다. 당시 행사 사전 등록자는 약 1,300명이었고, 예상 참관객은 600~700명 정도였습니다. 하지만 라이브 스트리밍을 통해 이틀간 약 400명이 행사장을 방문했고, 온라인 시청자 수는 양일간 약 850명을 기록했습니다. 즉, 사전 등록한 인원의 90%, 예상 방문자 수의 200% 이상에게 콘텐츠를 제공할 수 있었다는 뜻입니다.

그 이전에도 플라즈마는 현장에서 세션을 녹화하고 자체 미디어에 영상을 게시해왔습니다. 녹화 및 촬영 경험을 동영상 배포 플랫폼과 결합하여 짧은 준비 기간에 좋은 결과를 얻을 수 있었습니다.

PLAZMA는 어떻게 생성되고 관리되나요? 트레저데이터의 마케팅 매니저인 히로키 코바야시는 다음과 같이 말합니다.
"트레저데이터에서는 자체 미디어, 페이스북, 트위터, 유튜브 등 다양한 채널을 통해 정보를 전달하고 있습니다. 우리 팀은 항상 최고의 콘텐츠를 가장 좋은 방법으로 전달하는 방법에 대해 논의하고 있습니다. 이벤트를 개최하는 것도 콘텐츠를 전달하는 한 가지 방법입니다.
라이브 스트리밍을 할 때는 브라이트코브 라이브 시스템을 사용했습니다. 최근에는 실시간 라이브 스트리밍보다는 동영상을 미리 녹화하고 재생을 예약하는 방식을 사용하고 있습니다. 과거 플라즈마는 3주 연속 이벤트 개최, 24시간 스트리밍 등 다양한 도전을 해왔습니다. 브라이트코브의 동영상 배포 플랫폼은 다양한 배포 방식을 사용할 수 있어 시도하고 싶었던 시도를 원활하게 지원할 수 있었습니다.
트레저데이터에서는 고객 행동 데이터 등을 통합, 분석하여 고객 경험을 개선하고 비즈니스 혁신을 가져오는 고객 데이터 플랫폼(CDP)이라는 솔루션을 제공하고 있습니다. 물론 자체 마케팅 활동에도 데이터를 활용하고 있습니다. 온라인으로 진행했던 플라즈마의 시청 데이터를 상세하게 분석하기 위해 브라이트코브 캠페인과 트레저데이터 CDP를 연동했고, 대시보드를 통해 시청 트렌드를 파악하고 있습니다.

## 효과적인 리드 육성을 위해서는 데이터 활용이 필요합니다.
온라인 형식으로 진행되어 행사 참가 신청이 크게 늘었다고 합니다. 직접 행사에 참석하기 어려웠던 많은 사람들이 온라인으로 참여할 수 있었기 때문일 것입니다. 반면, 더 많은 정보를 알고 싶어하는 사람들과의 약속이나 비즈니스 미팅을 주선하기 어려운 점은 온라인 이벤트의 문제점으로 지적되고 있습니다. 고바야시 씨는 코로나 바이러스 팬데믹 상황을 모니터링하면서 하이브리드 이벤트 개최도 검토하고 있다고 말했습니다.
온라인이든 오프라인이든 성공적인 마케팅 이벤트의 핵심은 리드를 확보한 후의 후속 조치입니다. 마케팅 부서 활동의 주된 목적은 유망한 잠재 고객(핫 리드)을 회사 내 영업 부서로 전달하는 것입니다.
트레저데이터에서 이벤트를 통해 확보한 리드에 대해 어떤 후속 조치를 취하나요?

저희는 PLAZMA 참여자와 자체 미디어 구독자를 주요 퍼널 리드로 보고 있습니다. 이들은 우리 제품에 대해 인지하고 있으며, 우리는 그들의 이슈를 더욱 부각시키는 단계에 있습니다. 시청 및 검색 데이터를 기반으로 '이 동영상을 보신 분들은 다음에 이 문서를 읽어보셨으면 좋겠습니다', '이 문서를 다운로드하신 분들은 이 동영상도 보셨으면 좋겠습니다' 등의 시나리오에 따라 리드 육성을 진행하고 있습니다.
시청자가 전체 동영상을 시청했는지, 중간에 시청을 중단했는지, 전혀 시청하지 않았는지를 파악하는 것이 중요합니다. 아직 시청하지 않은 시청자에게는 시청을 독려하는 이메일을 발송하고, 전체 동영상을 시청한 시청자에게는 다른 콘텐츠를 발송합니다.
온라인 마케팅에서 리드의 관심사를 이해하는 것은 특히 중요합니다. 시청 데이터를 상세하게 파악할 수 있다는 점이 브라이트코브 시스템 사용의 장점 중 하나라고 생각합니다.
콘텐츠의 시청 현황을 분석하면 향후 콘텐츠 제작을 개선하는 데에도 도움이 됩니다. 하지만 조회수가 높고 이탈률이 낮은 동영상이 반드시 MQL(마케팅 지표)도 높은 것은 아닙니다. 코바야시는 기업에서 콘텐츠의 효과를 복합적으로 분석할 필요가 있다고 지적했습니다.
## 소유 미디어에서 이벤트 동영상 재사용하기
앞서 언급했듯이 트레저데이터는 한동안 자체 미디어에 동영상 콘텐츠를 게시해 왔습니다. 이 사이트는 사용자가 이메일 주소로 등록해야 기사와 동영상을 볼 수 있도록 설계되어 있으며, 어떤 사용자가 어떤 종류의 콘텐츠를 보고 있는지 확인할 수 있는 시스템입니다.

"자체 미디어를 통해 과거 프레젠테이션 동영상과 다양한 관련 기사를 배포하고 있습니다. 또한 DX와 CDP가 무엇인지 설명하는 소개 기사도 많이 게시하고 있으며, 이러한 콘텐츠에 관심이 있는 사람들은 이벤트와 웨비나에 참여함으로써 서비스에 대한 이해도를 높일 수 있습니다. 자체 미디어와 이벤트 및 웨비나 간의 시너지 효과를 기대할 수 있습니다." (코바야시 씨)
현재 트레저데이터는 행사 규모를 간소하게 유지하면서 정기적인 웨비나를 개최하고 있습니다.
"우리는 많은 시도를 해왔지만 '정답'을 찾았다고 말할 수는 없습니다. 중요한 것은 계속해서 데이터를 수집하고 분석하여 우리 회사에 적합한 방법을 모색하는 것입니다." (코바야시 씨)