El marketing B2B hecho posible en línea. Estudio de caso sobre el uso del vídeo por Treasure Data en el evento empresarial "PLAZMA".

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A raíz de la pandemia de coronavirus, el marketing corporativo se ha desplazado significativamente hacia las actividades en línea. Las reuniones de negocios a través de Zoom y otras plataformas se han convertido en la norma, y cada vez más exposiciones se celebran como eventos híbridos online-offline. Es poco probable que esta tendencia cambie mucho en el futuro.

El vídeo es una forma muy eficaz de comunicarse con clientes y clientes potenciales en Internet. Ejemplos típicos de su uso son la celebración de eventos en línea y la distribución de vídeos en medios propios.

Entonces, ¿cómo puede organizar un evento en línea para atraer a clientes potenciales? Y ¿cómo puede utilizar eficazmente el contenido de vídeo que ha creado en sus medios propios?

## Atraer muchos clientes potenciales a través de eventos en línea

Uno de los principales eventos en línea para empresas en Japón es "PLAZMA", organizado por Treasure Data Inc. Comenzó en febrero de 2018, antes de la pandemia de coronavirus, y se celebra regularmente en línea desde 2020.

PLAZMA es un evento en el que líderes de opinión y socios tecnológicos de diversos campos suben al escenario para celebrar múltiples sesiones sobre temas como el fomento de la DX (transformación digital). En julio de 2020, también llamó la atención por contar con la presencia de Audrey Tang, Ministra de TI de Taiwán.

En "PLAZMA 2020 KANDA", que se celebró en febrero de 2020, cuando empezó a acelerarse la propagación del nuevo coronavirus, se puso en marcha repentinamente una retransmisión en directo. En aquel momento, había unas 1.300 preinscripciones para el evento, y el número de visitantes previsto era de entre 600 y 700 personas. Sin embargo, al retransmitir el evento en directo, el recinto fue visitado por unas 400 personas a lo largo de los dos días, y el número de espectadores en línea registró aproximadamente 850 personas en ambos días. En otras palabras, significa que pudimos ofrecer contenidos al 90% de las personas que se habían preinscrito, y a más del 200% del número previsto de visitantes.

Ya antes, PLAZMA había estado grabando sesiones en el recinto y publicando vídeos en sus propios medios. Combinando nuestra experiencia en grabación y filmación con una plataforma de distribución de vídeo, pudimos conseguir grandes resultados en un breve periodo de preparación.

¿Cómo se crea y gestiona PLAZMA? Hiroki Kobayashi, director de marketing de Treasure Data, afirma

"En Treasure Data utilizamos diversos canales para difundir información, incluidos nuestros propios medios, Facebook, Twitter y YouTube. Nuestro equipo siempre está debatiendo cómo ofrecer el mejor contenido de la mejor manera. Organizar eventos es una forma de difundir contenidos.

Cuando retransmitíamos en directo, utilizábamos el sistema Brightcove Live. Últimamente, utilizamos un método de pregrabación de vídeos y programación de su reproducción, en lugar de hacer retransmisiones en directo en tiempo real. En el pasado, PLAZMA ha asumido diversos retos, como la celebración de eventos durante tres semanas seguidas y la retransmisión de secuencias durante 24 horas. La plataforma de distribución de vídeo de Brightcove permite utilizar diversos métodos de distribución, y ha sido capaz de respaldar sin problemas las iniciativas que queríamos probar.

En Treasure Data, ofrecemos una solución llamada Plataforma de Datos de Clientes (CDP) que integra y analiza los datos de comportamiento de los clientes, etc., para mejorar la experiencia del cliente y propiciar la innovación empresarial. Por supuesto, también utilizamos los datos en nuestras propias actividades de marketing. Para analizar en detalle los datos de visualización de PLAZMA, que se celebró en línea, vinculamos Brightcove Campaign y Treasure Data CDP, y estamos utilizando el panel de control para comprender las tendencias de visualización.

## Para nutrir eficazmente a los clientes potenciales es necesario utilizar datos

Se dice que el número de solicitudes para asistir al acto ha aumentado considerablemente gracias al formato en línea. Es posible que a muchas personas les resultara difícil asistir al acto en persona, pero pudieron participar en línea. Por otro lado, es difícil concertar citas y reuniones de trabajo con personas que desean conocer más información, lo que supone un problema con los actos en línea. El Sr. Kobayashi dijo que también están estudiando la posibilidad de celebrar actos híbridos mientras vigilan la situación durante la pandemia de coronavirus.

Ya sea en línea o fuera de línea, la clave del éxito de un evento de marketing es el seguimiento que se realiza una vez conseguidos los clientes potenciales. El objetivo principal de las actividades del departamento de marketing es transmitir clientes potenciales prometedores (clientes potenciales calientes) al departamento de ventas de la empresa.

¿Qué tipo de seguimiento hace de los clientes potenciales que adquiere a través de los eventos de Treasure Data?

Consideramos que los participantes en PLAZMA y los suscriptores de nuestros medios de comunicación propios son clientes potenciales de primer orden. Conocen nuestros productos, y estamos en la fase de poner más de relieve sus problemas. Sobre la base de los datos de visualización y navegación, estamos llevando a cabo la nutrición de leads en línea con escenarios como "para aquellos que vieron este vídeo, nos gustaría que leyeran este documento a continuación" y "para aquellos que descargaron este documento, nos gustaría que vieran este vídeo también".

Es importante saber si los espectadores han visto el vídeo completo, lo han dejado a medias o no lo han visto. Enviamos correos electrónicos para animar a los que no lo han visto a que lo hagan, y enviamos contenidos diferentes a los que sí lo han visto entero.

Comprender los intereses de los clientes potenciales es especialmente importante en el marketing en línea. Creo que poder captar los datos de visualización en detalle es una de las ventajas de utilizar el sistema de Brightcove.

Analizar el estado de visionado de los contenidos también permite mejorar la producción de contenidos futuros. Sin embargo, no es necesariamente el caso que los vídeos con un alto número de visualizaciones y bajas tasas de abandono también tendrán un alto MQL (métricas de marketing). Kobayashi señaló que es necesario analizar de forma compleja la eficacia de los contenidos para su empresa.

## Reutilización de vídeos de eventos en medios propios

Como ya se ha mencionado, Treasure Data lleva algún tiempo publicando contenidos de vídeo en los medios de su propiedad. El sitio está diseñado para que los usuarios tengan que registrarse con su dirección de correo electrónico para poder ver artículos y vídeos, y es un sistema que permite ver qué tipo de usuarios están viendo qué tipo de contenido.

"En nuestros medios propios, distribuimos vídeos de presentaciones anteriores y diversos artículos relacionados. También tenemos muchos artículos introductorios que explican qué son DX y CDP, y al participar en nuestros eventos y seminarios web, las personas interesadas en este tipo de contenidos pueden profundizar en el conocimiento de nuestros servicios. Podemos esperar un efecto sinérgico entre nuestros medios propios y nuestros eventos y seminarios web". (Sr. Kobayashi)

En la actualidad, Treasure Data celebra seminarios web con regularidad, pero manteniendo la escala de los propios eventos.

"Hemos probado muchas cosas, pero no podemos decir que hayamos encontrado la 'respuesta correcta'. Lo importante es seguir adquiriendo datos, analizándolos y explorando formas que sean adecuadas para nuestra empresa." (Sr. Kobayashi)

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