Le marketing BtoB rendu possible en ligne. Étude de cas de l'utilisation de la vidéo par Treasure Data lors de l'événement commercial "PLAZMA".

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Après la pandémie de coronavirus, le marketing d'entreprise s'est considérablement orienté vers les activités en ligne. Les réunions d'affaires via Zoom et d'autres plateformes sont devenues la norme, et de plus en plus d'expositions sont organisées sous la forme d'événements hybrides en ligne et hors ligne. Cette tendance ne devrait guère changer à l'avenir.

La vidéo est un moyen très efficace de communiquer avec les clients et les clients potentiels en ligne. L'organisation d'événements en ligne et la diffusion de vidéos sur les médias appartenant à l'entreprise sont des exemples typiques de son utilisation.

Comment organiser un événement en ligne pour attirer des clients potentiels (leads) ? Et comment utiliser efficacement le contenu vidéo que vous avez créé sur vos propres médias ?

## Attirer de nombreux prospects grâce à des événements en ligne

L'un des principaux événements en ligne pour les entreprises au Japon est "PLAZMA", organisé par Treasure Data Inc. Il a débuté en février 2018, avant la pandémie de coronavirus, et se tient régulièrement en ligne depuis 2020.

PLAZMA est un événement au cours duquel des leaders d'opinion et des partenaires technologiques issus de différents domaines montent sur scène pour tenir de multiples sessions sur des thèmes tels que la promotion de la DX (transformation numérique). En juillet 2020, il a également attiré l'attention en accueillant Audrey Tang, ministre taïwanaise des technologies de l'information.

Lors de l'événement "PLAZMA 2020 KANDA", qui s'est tenu en février 2020 alors que la propagation du nouveau coronavirus commençait à s'accélérer, une diffusion en direct a soudainement été mise en place. À l'époque, il y avait environ 1 300 préinscriptions pour l'événement, et le nombre de visiteurs attendus était de 600 à 700. Cependant, grâce à la diffusion en direct de l'événement, le site a été visité par environ 400 personnes sur les deux jours, et le nombre de spectateurs en ligne a atteint environ 850 personnes sur les deux jours. En d'autres termes, cela signifie que nous avons pu fournir du contenu à 90 % des personnes qui s'étaient préinscrites, et à plus de 200 % du nombre de visiteurs prévu.

Avant cela, PLAZMA avait déjà enregistré des sessions sur place et publié des vidéos sur ses propres médias. En combinant notre expérience en matière d'enregistrement et de tournage avec une plateforme de distribution vidéo, nous avons pu obtenir d'excellents résultats en une courte période de préparation.

Comment PLAZMA est-il créé et géré ? Hiroki Kobayashi, responsable du marketing chez Treasure Data, déclare

"Chez Treasure Data, nous utilisons différents canaux pour diffuser des informations, y compris nos propres médias, Facebook, Twitter et YouTube. Notre équipe discute en permanence de la manière de diffuser le meilleur contenu de la meilleure façon. L'organisation d'événements est l'un des moyens de diffuser du contenu.

Lorsque nous faisions de la diffusion en direct, nous utilisions le système Live de Brightcove. Récemment, nous avons utilisé une méthode consistant à préenregistrer des vidéos et à programmer leur lecture, plutôt que de faire de la diffusion en direct en temps réel. Par le passé, PLAZMA a relevé divers défis, tels que l'organisation d'événements pendant trois semaines consécutives et la diffusion en continu pendant 24 heures. La plate-forme de distribution vidéo de Brightcove permet d'utiliser diverses méthodes de distribution et a pu prendre en charge sans problème les initiatives que nous souhaitions mettre en œuvre.

Chez Treasure Data, nous proposons une solution appelée Customer Data Platform (CDP) qui intègre et analyse les données relatives au comportement des clients, etc., afin d'améliorer l'expérience client et de favoriser l'innovation commerciale. Bien entendu, nous utilisons également des données dans le cadre de nos propres activités de marketing. Pour analyser en détail les données de visionnage de PLAZMA, qui s'est déroulé en ligne, nous avons relié Brightcove Campaign et Treasure Data CDP, et nous utilisons le tableau de bord pour comprendre les tendances de visionnage.

## Un lead nurturing efficace nécessite l'utilisation de données

Le nombre de demandes de participation à l'événement a augmenté de manière significative grâce au format en ligne. De nombreuses personnes ont peut-être eu du mal à assister à l'événement en personne, mais ont pu y participer en ligne. D'un autre côté, il est difficile d'organiser des rendez-vous et des réunions d'affaires avec des personnes qui souhaitent obtenir davantage d'informations, ce qui est un problème avec les événements en ligne. M. Kobayashi a indiqué que l'on envisageait également d'organiser des événements hybrides tout en surveillant la situation pendant la pandémie de coronavirus.

Que ce soit en ligne ou hors ligne, la clé d'un événement marketing réussi est le suivi après l'acquisition des prospects. L'objectif principal des activités du département marketing est de transmettre des clients potentiels prometteurs (hot leads) au département des ventes de l'entreprise.

Quel type de suivi faites-vous pour les prospects que vous obtenez lors des événements organisés par Treasure Data ?

Nous considérons les participants à PLAZMA et les abonnés à nos propres médias comme des prospects de premier ordre. Ils connaissent nos produits et nous en sommes à l'étape de la mise en évidence de leurs problèmes. Sur la base des données de visionnage et de navigation, nous menons des actions de maturation des prospects conformément à des scénarios tels que "pour ceux qui ont regardé cette vidéo, nous aimerions que vous lisiez ensuite ce document" et "pour ceux qui ont téléchargé ce document, nous aimerions que vous regardiez également cette vidéo".

Il est important de savoir si les internautes ont regardé la vidéo en entier, s'ils l'ont arrêtée en cours de route ou s'ils ne l'ont pas regardée du tout. Nous envoyons des courriels pour encourager ceux qui n'ont pas regardé la vidéo à le faire, et nous envoyons un contenu différent à ceux qui l'ont regardée en entier.

Comprendre les intérêts des prospects est particulièrement important dans le domaine du marketing en ligne. Je pense que le fait de pouvoir saisir les données de visualisation en détail est l'un des avantages de l'utilisation du système Brightcove.

L'analyse de l'état de visionnage des contenus permet également d'améliorer la production de contenus futurs. Cependant, il n'est pas nécessairement vrai que les vidéos ayant un nombre élevé de visionnages et un faible taux d'abandon auront également un niveau élevé de MQL (métriques marketing). Kobayashi souligne qu'il est nécessaire d'analyser l'efficacité du contenu pour votre entreprise de manière complexe.

## Réutilisation des vidéos d'événements sur les médias appartenant à l'entreprise

Comme nous l'avons déjà mentionné, Treasure Data publie depuis un certain temps du contenu vidéo sur les médias qui lui appartiennent. Le site est conçu de telle sorte que les utilisateurs doivent s'enregistrer avec leur adresse électronique pour pouvoir consulter les articles et les vidéos, et c'est un système qui vous permet de voir quel type d'utilisateur regarde quel type de contenu.

"Sur nos propres médias, nous diffusons des vidéos de présentations passées et divers articles connexes. Nous avons également beaucoup d'articles d'introduction qui expliquent ce que sont DX et CDP, et en participant à nos événements et webinaires, les personnes intéressées par ce type de contenu peuvent approfondir leur compréhension de nos services. Nous pouvons nous attendre à un effet de synergie entre nos propres médias et nos événements et webinaires". (M. Kobayashi)

Actuellement, Treasure Data organise régulièrement des webinaires tout en gardant une taille réduite pour les événements eux-mêmes.

Nous avons essayé beaucoup de choses, mais nous ne pouvons pas dire que nous avons trouvé la "bonne réponse". Ce qui est important, c'est de continuer à acquérir des données, à les analyser et à explorer les moyens qui conviennent à notre entreprise." (M. Kobayashi)

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