2020년에는 B2B 마케터 중 15%만이 ABM(계정 기반 마케팅)을 사용하고 있었습니다. 이듬해에는 그 수가 70%로 급증했습니다.
ABM의 성공은 단순히 거래 규모를 늘리고 ROI를 개선하는 것 이상의 의미를 갖습니다. 예산을 보다 효율적으로 사용하고 잠재 고객 및 고객과의 관계를 개선하는 등의 다른 이점도 제공합니다.
목적에 관계없이 모든 ABM 캠페인은 개인화, 구체적인 타겟팅, 단순한 판매가 아닌 심층적인 참여를 목표로 한다는 공통된 속성을 공유합니다. 이러한 목적을 달성하기 위해 동영상은 이러한 모든 속성을 제공하는 강력한 도구가 될 수 있으며, 의심할 여지 없이 ABM 전략의 일부가 되어야 합니다.
ABM이란 무엇인가요?
HubSpot은 ABMas를"시장이나 비즈니스에서 가치가 높은 고객에 집중하는 전략적 접근 방식"이라고 정의합니다. 실제로 개인화에 초점을 맞추면 세그먼트의 고유한 요구 사항과 사용 사례를 더 잘 파악할 수 있으며, 영업 활동을 위해 계정을 더 잘 준비할 수 있습니다.
기존의 B2B 수요 창출은 퍼널 접근 방식을 사용하여 가장 적합한 잠재 고객을 유치하기 전에 많은 수의 리드를 끌어들이기 위해 넓은 그물을 던집니다. 이와는 대조적으로 ABM은 퍼널을 뒤집습니다. 주요 고객을 선별하는 것부터 시작하여 해당 고객에 맞게 맞춤화된 다양한 접점과 상호 작용을 통해 고객의 참여를 유도합니다.
ABM의 이점
예산 효율성
ABM을 사용하면 전환 가능성이 높은 타겟 계정을 조사하고 식별할 수 있습니다. 그러면 예산과 리소스를 전환 가능성이 없는 많은 잠재 고객 풀이 아닌 이러한 고객에 집중할 수 있습니다.
하지만 특정 계정에 집중하는 데에는 단점이 있을 수 있습니다. 전통적인 수요층은 전환율이 낮을 수 있지만, 브랜드 인지도를 높여 나중에 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다. 비즈니스와 업종에 따라 일반 오디언스에게 브랜드 인지도와 회상력을 유지할 수 있는 캠페인에 예산을 일부 확보하는 것이 좋습니다.
구매자 여정 조정
오늘날의 B2B 구매자는 그 어느 때보다 정보에 밝고, 권한이 있으며, 독립적입니다. 이들은 기존의 선형적인 경로를 따르기보다는 구매자 단계를 들락날락하거나 단계를 건너뛰거나 다른 솔루션을 병행하여 탐색하는 경우가 많습니다.
리서치와 초기 의사 결정에 대한 자율적인 접근 방식은 기존의 리드 스코어링 모델을 피할 수 있는 경우가 많습니다. 이러한 배경에서 ABM은 콘텐츠를 소비하는 경직된 경로를 만드는 것이 아니라 콘텐츠를 탐색할 기회를 만드는 데 초점을 맞추기 때문에 더 효과적입니다.
물론 콘텐츠 탐색의 기회는 여전히 데이터를 기반으로 '매핑'됩니다. 하지만 목표는 단순히 정해진 다음 행동으로 유도하는 것이 아니라 보다 총체적인 방식으로 고객의 참여를 유도하는 것입니다. 리드 스코어링은 고립된 상호작용이 아닌 일련의 참여를 측정함으로써 이러한 목표를 달성할 수 있습니다.
ABM 비디오란 무엇인가요?
전통적인 수요 세대의 경우, 퍼널 상단의 동영상은 더 많은 잠재 고객을 대상으로 브랜드 인지도를 구축하는 데 중점을 둡니다. 일반적인 예로는 다양한 가치 소품과 결과를 다루는 제품 시즐을 들 수 있습니다.
잠재 고객이 구매 고려 단계로 갈수록 동영상의 내용이 점차 구체화됩니다. 이러한 동영상에는 잠재 고객이 특정 솔루션을 결정하는 데 도움이 되도록 설계된 특정 결과 및 기능에 초점을 맞춘 제품 데모 및 사용 방법과 같은 콘텐츠가 포함될 수 있습니다.
ABM은 각 기업의 과제, 문제점, 기회에 대한 조사를 바탕으로 구체적으로 시작됩니다. 목표는 단순한 영업이 아니라 각 기업의 고유한 상황을 이해하고 이를 해결할 수 있는 최상의 솔루션을 보유하고 있다는 신뢰를 구축하는 것입니다.
예를 들어, 제품 데모와 사용 방법은 각 계정에서 식별된 회사의 요구 사항에 맞게 맞춤화됩니다. 점차적으로 동영상은 계정뿐만 아니라 개별 연락처와 각자의 역할에 맞게 더욱 개인화됩니다. 따라서 ABM 비디오는 구매 후가 아닌 구매 전에 관계를 구축함으로써 브랜드 충성도를 미리 구축합니다.
ABM 동영상 제작 방법
ABM 동영상 전략은 매우 효과적일 수 있지만, 엄청난 양과 사용자 지정이 필요하기 때문에 부담스러울 수 있습니다. 생각해 보세요: 하나의 제품 데모 대신 각 계정 그룹에 맞게 맞춤화된 수십 개의 데모가 필요합니다. 그리고 이는 각 제품에 대한 것입니다.
다행히도 ABM 동영상 제작의 확장성을 높이는 데 도움이 되는 몇 가지 전략이 있습니다.
모듈형 콘텐츠
성공적인 ABM 프로그램은 콘텐츠 제작에 대한 모듈식 접근 방식에 달려 있습니다. 기존의 마케팅 동영상은 여러 가지 혜택, 기능, 심지어 제품까지 아우르는 경우가 많기 때문에 광범위한 잠재고객을 대상으로 할 수 있습니다. 반면에 ABM은 한 번에 하나의 기능이나 결과에 초점을 맞추고 특정 계정에 맞게 맞춤화합니다.
각 동영상을 하나의 빌딩 블록으로 생각하세요. 특정 사용 사례나 요구 사항을 충족하는 등 독립적으로 사용할 수도 있고, 다른 콘텐츠 블록과 결합하여 복잡한 사용 사례를 해결할 수도 있습니다.
모듈형 동영상 콘텐츠를 아직 제작하지 않았다면 이 단계가 가장 어려울 것입니다. 현재 라이브러리가 어떻게 구성되어 있는지에 따라 여러 동영상을 다시 편집하거나 재촬영해야 할 수도 있습니다. 하지만 투자 비용이 많이 들지만 ABM 동영상을 확장할 수 있는 유일한 방법이기도 합니다.
AI 콘텐츠 소싱
당사와 같이 동영상 플랫폼을 판매하려는 회사와 상담해 본 적이 있다면, "생각보다 많은 콘텐츠를 보유하고 있다"는 말을 들어보셨을 것입니다. 사실 여러분은 이미 이 사실을 알고 있습니다. 문제는 이러한 콘텐츠를 효율적으로 찾는 데 있습니다.
아무리 잘 구성된 라이브러리라도 기존 콘텐츠를 소싱하는 데는 여전히 시간이 걸립니다. 그렇기 때문에 브라이트코브는 AI 콘텐츠 분석을 통해 기존 콘텐츠를 신속하게 찾아낼 수 있는 파트너를 보유하고 있습니다.
콘텐츠를 자주 재사용하는 소규모 마케팅 팀이 있을 수도 있고, 여러 소스의 콘텐츠를 사용하여 개인화된 동영상을 제작하는 대규모 마케팅 팀이 있을 수도 있습니다. 어느 쪽이든 AI는 ABM 제작 수요를 따라잡는 데 도움이 될 수 있습니다.
개인화된 범퍼
ABM 제작을 확장하는 또 다른 방법은 맞춤형 범퍼를 사용하는 것입니다. 모듈형 동영상의 시작 또는 끝에 추가하여 다양한 산업, 사용 사례 및 계정에 맞는 맞춤형 콘텐츠를 빠르게 만들 수 있습니다.
예를 들어, 의료 업계를 대상으로 한 ABM 캠페인의 경우 제품이 어떻게 혁신과 경쟁력 유지를 가능하게 하는지를 강조하는 것이 목표입니다. 잘 알려진 의료 서비스 제공업체의 로고를 보여주는 범퍼로 콘텐츠를 사용자 지정할 수 있습니다. 또한 관련 지표, 추천글 또는 가치 제안을 더 잘 전달하는 데 도움이 되는 기타 정보를 포함할 수 있습니다.
상호 작용
ABM 동영상에 인터랙티브 기능을 통합하면 또 다른 차원의 개인화가 가능합니다. 시청자의 이름, 계정 또는 업계를 언급하면 관련성 높은 맞춤 콘텐츠를 약속하여 시청자의 관심을 끌 수 있습니다.
인터랙티브 기능은 임베드 링크, 설문조사, 양식, 실시간 채팅, 챕터, 브랜칭 등 다양한 방법으로 동영상을 맞춤 설정할 수 있는 기능을 제공합니다. 회사, 제품 및 솔루션을 탐색할 수 있는 더 많은 기회를 제공한다는 추가적인 이점도 있습니다.
ABM 동영상 배포 방법
ABM 동영상을 배포하는 것은 제작하는 것만큼이나 중요합니다. 제작이 비디오 팀에 과도한 부담을 주어서는 안 되는 것처럼, 배포가 웹 팀을 지치게 해서는 안 됩니다.
브라이트코브 갤러리와 같은 도구를 사용하면 각 계정에 대한 맞춤형 랜딩 페이지를 몇 분 만에 빠르게 만들 수 있습니다. 가치가 높은 계정의 경우 한 단계 더 나아가 스트리밍 서비스와 동일한 모양과 느낌의 몰입형 포털을 만들 수 있습니다.
원하는 경우 자체 CRM 또는 마케팅 자동화 플랫폼(MAP)을 사용하여 랜딩 페이지를 만들고 개인화된 동영상을 간단하게 삽입할 수도 있습니다.
ABM 비디오로 성공하는 방법
ABM은 동영상 전략에 대한 근본적으로 다른 접근 방식입니다. 프로덕션을 재고하고 확장 가능한 개인화 기술을 채택해야 할 뿐만 아니라 계정 참여도를 측정할 수 있도록 사용자 수준 데이터에 액세스해야 합니다.
브라이트코브 마케팅 스튜디오와 같은 툴을 사용하면 CRM 및/또는 MAP과 통합하여 사용자 수준 보고를 할 수 있습니다. 구매자는 선형적인 경로를 따르지 않기 때문에 어떤 계정이 참여하고 어떤 접근 방식이 가장 효과적인지 파악해야 합니다.
이러한 마케팅 전략, 플랫폼 및 AI 동영상 파트너를 사용하면 최우선 타겟과 공감할 수 있는 방식으로 ABM 캠페인을 개발하고 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.
이 블로그는 원래 2019년에 Rose Morabito가 작성했으며 정확성과 포괄성을 위해 업데이트되었습니다.
