Im Jahr 2020 nutzten nur 15 % der B2B-Vermarkter Account-Based Marketing (ABM). Im darauffolgenden Jahr war diese Zahl auf 70 % angestiegen.
Der Erfolg von ABM geht über eine größere Anzahl von Geschäftsabschlüssen und eine bessere Kapitalrendite hinaus. Es bietet weitere Vorteile wie eine effizientere Nutzung des Budgets und ein besseres Engagement bei Interessenten und Kunden.
Unabhängig von der Zielsetzung haben alle ABM-Kampagnen gemeinsame Attribute wie Personalisierung, spezifische Zielgruppenansprache und das Bestreben, den Kunden zu involvieren und nicht nur zu verkaufen. Zu diesen Zwecken kann Video ein starkes Instrument sein, das alle diese Attribute erfüllt und zweifellos ein Teil von ABM-Strategien sein sollte.
WAS IST ABM?
HubSpot definiert ABM als"einen strategischen Ansatz, der sich auf hochwertige Kunden in einem Markt oder Unternehmen konzentriert". In der Tat geht der Fokus auf die Personalisierung besser auf die einzigartigen Bedürfnisse und Anwendungsfälle eines Segments ein und bereitet ein Konto besser auf die Vertriebsansprache vor.
Bei der traditionellen B2B-Nachfragegenerierung wird der Trichteransatz verwendet, bei dem ein weites Netz ausgeworfen wird, um eine große Anzahl von Leads anzuziehen, bevor die qualifiziertesten Interessenten angesprochen werden. Im Gegensatz dazu kehrt ABM den Trichter um. Es beginnt mit der Auswahl von Schlüsselkunden und spricht diese dann über verschiedene Kontaktpunkte und Interaktionen an, die speziell auf diese Kunden zugeschnitten sind.

VORTEILE VON ABM
HAUSHALTSEFFIZIENZ
Mit ABM werden Zielkunden untersucht und als Kunden mit einer hohen Konversionswahrscheinlichkeit identifiziert. Budget und Ressourcen können dann auf diese Kunden konzentriert werden, anstatt auf einen großen Pool von potenziellen Kunden, von denen viele nie konvertieren werden.
Die laserartige Konzentration auf bestimmte Kunden kann jedoch einen Nachteil mit sich bringen. Traditionelle Demand-Gen-Kampagnen haben zwar niedrigere Konversionsraten, aber sie schaffen auch mehr Markenbewusstsein, das sich später auszahlen kann. Je nach Unternehmen und Branche sollten Sie einen Teil des Budgets für Kampagnen reservieren, die die Markenbekanntheit und -erinnerung bei allgemeinen Zielgruppen aufrechterhalten.
AUSRICHTUNG DER BUYER JOURNEY
Die B2B-Käufer von heute sind besser informiert, befähigter und unabhängiger als je zuvor. Anstatt einen traditionellen linearen Weg einzuschlagen, durchlaufen sie oft verschiedene Phasen, überspringen Schritte oder erkunden parallel andere Lösungen.
Ein eigenständiger Ansatz für die Recherche und eine frühzeitige Entscheidungsfindung entzieht sich oft den traditionellen Lead-Scoring-Modellen. Vor diesem Hintergrund ist ABM unter anderem deshalb effektiver, weil es sich darauf konzentriert, Gelegenheiten zu schaffen, Inhalte zu erkunden, anstatt starre Pfade zum Konsum von Inhalten zu schaffen.
Natürlich werden die Möglichkeiten zur Erkundung von Inhalten immer noch "kartiert" und basieren auf Daten. Aber das Ziel ist es, Kunden auf eine ganzheitlichere Art und Weise anzusprechen, anstatt sie lediglich auf die nächste vorgeschriebene Aktion zu lenken. Das Lead Scoring kann dem Rechnung tragen, indem es Sequenzen von Interaktionen misst und nicht nur einzelne Interaktionen.
WAS IST ABM VIDEO?
Bei der traditionellen Nachfragegenerierung konzentrieren sich die Top-of-the-Funnel-Videos auf den Aufbau von Markenbewusstsein für einen größeren Pool von Interessenten. Zu den gängigen Beispielen gehören Produkt-Sizzles, die eine Vielzahl von Wertvorteilen und Ergebnissen abdecken.
Je weiter der Interessent in die Überlegungsphase kommt, desto spezifischer werden die Videos. Diese Videos können Inhalte wie Produktdemos und Anleitungen enthalten, die sich auf bestimmte Ergebnisse und Funktionen konzentrieren, um Interessenten die Entscheidung für bestimmte Lösungen zu erleichtern.
ABM beginnt spezifisch, auf der Grundlage von Recherchen über die Herausforderungen, Probleme und Chancen jedes einzelnen Unternehmens. Das Ziel ist nicht nur, etwas zu verkaufen, sondern das Vertrauen zu schaffen, dass Sie die besonderen Umstände des Kunden verstehen und die beste Lösung für ihn haben.
So werden beispielsweise Produktdemos und Anleitungen auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten, die für jedes Konto ermittelt wurden. Nach und nach werden die Videos persönlicher, nicht nur für den Kunden, sondern auch für die einzelnen Kontakte und ihre jeweiligen Rollen. Indem ABM-Videos Beziehungen vor dem Kauf und nicht erst nach dem Kauf aufbauen, fördern sie die Markentreue im Vorfeld.
WIE MAN ABM-VIDEOS PRODUZIERT
Eine ABM-Videostrategie kann zwar äußerst effektiv sein, doch der schiere Umfang und die erforderliche Anpassung sind einschüchternd. Denken Sie darüber nach: Anstelle einer Produktdemo benötigen Sie Dutzende, die auf jede Kundengruppe zugeschnitten sind. Und das für jedes Produkt.
Glücklicherweise gibt es mehrere Strategien, die dazu beitragen können, die Produktion von ABM-Videos skalierbar zu machen.
MODULARER INHALT
Erfolgreiche ABM-Programme hängen von einem modularen Ansatz bei der Erstellung von Inhalten ab. Herkömmliche Marketingvideos umfassen oft mehrere Vorteile, Funktionen und sogar Produkte, so dass sie ein breites Publikum ansprechen können. ABM hingegen konzentriert sich auf ein einzelnes Merkmal oder Ergebnis, das auf einen bestimmten Kunden zugeschnitten ist.
Betrachten Sie jedes Video als einen Baustein. Es kann für sich allein stehen (d. h. einen bestimmten Anwendungsfall oder Bedarf abdecken) oder mit anderen Inhaltsblöcken kombiniert werden, um komplexe Anwendungsfälle zu behandeln.
Wenn Sie nicht bereits modulare Videoinhalte erstellen, wird dies der schwierigste Schritt sein. Je nachdem, wie Ihre aktuelle Bibliothek zusammengesetzt ist, könnte es erforderlich sein, eine Reihe von Videos neu zu bearbeiten oder sogar neu zu drehen. Aber so schwer diese Investition auch sein mag, sie ist auch die einzige Möglichkeit, ABM-Videos zu skalieren.
AI CONTENT SOURCING
Wenn Sie jemals mit einem Unternehmen gesprochen haben, das Ihnen eine Videoplattform verkaufen wollte (wie wir), haben Sie zweifellos den Satz gehört: "Sie haben mehr Inhalte, als Ihnen bewusst ist." So wahr dies auch ist, Sie wissen es bereits. Das Problem besteht darin, diese Inhalte effizient zu finden.
Selbst in den am besten organisierten Bibliotheken kostet es Zeit, vorhandenen Content zu finden. Aus diesem Grund verfügt Brightcove über Partner, die mithilfe von KI-Content-Analysen vorhandenen Content schnell für Sie aufbereiten.
Vielleicht haben Sie ein kleineres Marketingteam, das häufig Inhalte wiederverwendet, oder ein größeres Team, das personalisierte Videos mit Inhalten aus mehreren Quellen erstellt. In jedem Fall kann KI Ihnen helfen, mit den Anforderungen der ABM-Produktion Schritt zu halten.
PERSONALISIERTE STOSSSTANGEN
Eine weitere Möglichkeit, die ABM-Produktion zu skalieren, sind personalisierte Werbetrenner. Sie können sie an den Anfang oder das Ende jedes modularen Videos anfügen und schnell individuelle Inhalte für verschiedene Branchen, Anwendungsfälle und Kunden erstellen.
Nehmen Sie zum Beispiel eine ABM-Kampagne, die sich an die Gesundheitsbranche richtet und darauf abzielt, herauszustellen, wie Ihre Produkte sie in die Lage versetzen, innovativ zu sein und wettbewerbsfähig zu bleiben. Sie könnten den Inhalt mit Bumpern anpassen, die die Logos bekannter Gesundheitsdienstleister zeigen. Darüber hinaus könnten sie zugehörige Metriken, Erfahrungsberichte oder andere Informationen enthalten, die dazu beitragen, Ihr Wertversprechen besser zu vermitteln.
INTERAKTIVITÄT
Die Einbindung von Interaktivität in Ihre ABM-Videos bietet eine weitere Ebene der Personalisierung. Die Erwähnung des Namens, des Kontos oder der Branche des Zuschauers hilft, seine Aufmerksamkeit mit dem Versprechen relevanter, personalisierter Inhalte zu gewinnen.
Interaktivität bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Personalisierung von Videos, darunter eingebettete Links, Umfragen, Formulare, Live-Chat, Kapitel und Verzweigungen. Ein weiterer Vorteil ist, dass sie mehr Möglichkeiten bietet, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Lösungen zu erkunden.
WIE MAN ABM-VIDEOS VERBREITET
Die Verbreitung von ABM-Videos ist ebenso wichtig wie ihre Produktion. So wie die Produktion Ihr Videoteam nicht überfordern sollte, sollte die Verbreitung Ihr Webteam nicht überfordern.
Mit Tools wie Brightcove Gallery können Sie in wenigen Minuten personalisierte Landing Pages für jedes Konto erstellen. Für hochwertige Konten können Sie einen Schritt weiter gehen und ansprechende Portale erstellen, die wie ein Streamingdienst aussehen.
Wenn Sie möchten, können Sie auch Ihr eigenes CRM oder Ihre Marketing-Automatisierungsplattform (MAP) verwenden, um die Landing Pages zu erstellen und einfach Ihre personalisierten Videos einzubetten.
WIE MAN MIT ABM VIDEO ERFOLGREICH IST
ABM ist ein grundlegend anderer Ansatz für die Videostrategie. Sie müssen nicht nur die Produktion überdenken und skalierbare Personalisierungstechniken einsetzen, sondern benötigen auch Zugang zu Daten auf Benutzerebene, damit Sie die Kundenbindung messen können.
Tools wie Brightcove Marketing Studio ermöglichen Ihnen die Integration mit Ihrem CRM und/oder MAP für Berichte auf Benutzerebene. Da Käufer keine linearen Pfade verfolgen, müssen Sie wissen, welche Kunden engagiert sind und welche Ansätze am besten funktionieren.
Mithilfe dieser Marketingstrategien, Plattformen und KI-Videopartner können Sie Ihre ABM-Kampagnen so entwickeln und verbessern, dass sie bei Ihren vorrangigen Zielgruppen auf Resonanz stoßen.
Dieser Blog wurde ursprünglich im Jahr 2019 von Rose Morabito verfasst und wurde aktualisiert, um ihn zu aktualisieren und zu vervollständigen.