En 2020, solo el 15 % de los profesionales del marketing B2B utilizaban el marketing basado en cuentas (ABM). Al año siguiente, esa cifra se había disparado hasta el 70 %.
El éxito del ABM va más allá del aumento del tamaño de los acuerdos y de un mejor ROI. Ofrece otras ventajas, como un uso más eficiente del presupuesto y un mayor compromiso tanto con los clientes potenciales como con los clientes.
Independientemente del objetivo, todas las campañas de ABM comparten atributos comunes, como la personalización, la orientación específica y el objetivo de captar la atención, no sólo de vender. A estos efectos, el vídeo puede ser una herramienta potente que ofrezca todos estos atributos y, sin duda, debería formar parte de las estrategias de ABM.
¿QUÉ ES LA GESTIÓN POR ACTIVIDADES?
HubSpot define el ABMcomo"un enfoque estratégico que se centra en cuentas de alto valor en un mercado o negocio". De hecho, su enfoque en la personalización aborda mejor las necesidades y casos de uso únicos de un segmento, y prepara mejor una cuenta para el acercamiento de ventas.
La generación de demanda B2B tradicional utiliza el enfoque del embudo, lanzando una amplia red para atraer a un gran número de clientes potenciales antes de captar a los más cualificados. En cambio, el ABM invierte el embudo. Comienza seleccionando las cuentas clave y, a continuación, las capta a través de diversos puntos de contacto e interacciones personalizadas específicamente para esas cuentas.

VENTAJAS DE LA ABM
EFICIENCIA PRESUPUESTARIA
Con el ABM, se investigan e identifican las cuentas objetivo que tienen una alta probabilidad de conversión. De este modo, el presupuesto y los recursos pueden centrarse en estas cuentas en lugar de en un gran número de clientes potenciales, muchos de los cuales nunca se convertirán.
Sin embargo, centrarse como un láser en cuentas específicas puede tener sus contrapartidas. La generación de demanda tradicional puede tener tasas de conversión más bajas, pero también genera una mayor conciencia de marca que puede dar sus frutos más adelante. Dependiendo de su negocio y sector, considere la posibilidad de reservar algo de presupuesto para campañas que mantengan el reconocimiento de marca y el recuerdo entre el público general.
ALINEACIÓN DEL RECORRIDO DEL COMPRADOR
Los compradores B2B de hoy en día están más informados, tienen más poder y son más independientes que nunca. En lugar de seguir un camino lineal tradicional, a menudo entran y salen de las etapas de compra, se saltan pasos o exploran otras soluciones en paralelo.
Un enfoque autónomo de la investigación y la toma de decisiones tempranas a menudo puede eludir los modelos tradicionales de puntuación de clientes potenciales. En este contexto, el ABM es más eficaz en parte porque se centra en crear oportunidades para explorar contenidos, en lugar de crear rutas rígidas para consumirlos.
Ciertamente, las oportunidades de exploración de contenidos siguen estando "mapeadas" y basadas en datos. Pero el objetivo es atraer a las cuentas de una manera más holística en lugar de simplemente dirigirlas hacia la siguiente acción prescrita. La puntuación de clientes potenciales puede adaptarse a esto midiendo secuencias de interacciones en lugar de interacciones aisladas.
¿QUÉ ES ABM VIDEO?
Con la generación de demanda tradicional, los vídeos de la parte superior del embudo se centran en crear conciencia de marca para un grupo más amplio de clientes potenciales. Entre los ejemplos más comunes se encuentran los anuncios de productos que cubren una variedad de propuestas de valor y resultados.
A medida que los clientes potenciales avanzan por el embudo hacia la fase de consideración, los vídeos se vuelven gradualmente más específicos. Estos vídeos pueden incluir contenidos como demostraciones de productos y guías prácticas centradas en resultados y características específicos diseñados para ayudar a los clientes potenciales a decidirse por soluciones concretas.
El ABM empieza siendo específico, basado en la investigación de los retos, los puntos débiles y las oportunidades de cada empresa en particular. El objetivo no es solo vender, sino generar la confianza de que entiendes sus circunstancias particulares y tienes la mejor solución para abordarlas.
Por ejemplo, las demostraciones de productos y los "how-tos" se personalizan en función de las necesidades de la empresa identificadas con cada cuenta. Poco a poco, los vídeos se vuelven más personales, no sólo para la cuenta, sino para cada contacto y sus respectivas funciones. De este modo, al crear relaciones antes de la compra y no después, el vídeo ABM crea lealtad a la marca por adelantado.
CÓMO PRODUCIR VÍDEOS ABM
Aunque una estrategia de vídeo ABM puede ser inmensamente eficaz, el volumen y la personalización necesarios resultan intimidantes. Piense en ello: En lugar de una demostración de producto, necesita docenas, personalizadas para cada grupo de cuentas. Y eso para cada producto.
Afortunadamente, existen varias estrategias que pueden ayudar a que la producción de vídeo ABM sea más escalable.
CONTENIDO MODULAR
El éxito de los programas de ABM depende de un enfoque modular de la creación de contenidos. Los vídeos de marketing tradicionales suelen abarcar varias ventajas, características e incluso productos para poder llegar a un público amplio. El ABM, en cambio, se centra en un aspecto concreto: una característica o resultado cada vez, personalizado para una cuenta específica.
Piensa en cada vídeo como un bloque de construcción. Puede funcionar por sí solo (es decir, cubrir un caso de uso o una necesidad específicos), o puede combinarse con otros bloques de contenido para abordar casos de uso complejos.
Si aún no estás creando contenidos de vídeo modulares, este será el paso más difícil. Dependiendo de cómo esté compuesta su biblioteca actual, podría ser necesario reeditar o incluso volver a grabar varios vídeos. Pero a pesar de la fuerte inversión que puede suponer, también es la única manera de hacer que el vídeo ABM sea escalable.
ABASTECIMIENTO DE CONTENIDOS AI
Si alguna vez has hablado con una empresa que intenta venderte una plataforma de vídeo (como nosotros), sin duda habrás oído la frase "tienes más contenido del que crees". Por muy cierta que sea, usted ya lo sabe. El problema radica en encontrar eficazmente este contenido.
Incluso en las bibliotecas mejor organizadas, la búsqueda de contenidos existentes lleva tiempo. Por este motivo, Brightcove cuenta con socios que emplean el análisis de contenidos mediante IA para localizar rápidamente los contenidos existentes.
Es posible que tenga un equipo de marketing más pequeño que a menudo reutiliza contenido o uno más grande que crea vídeos personalizados utilizando contenido de múltiples fuentes. En cualquier caso, la IA puede ayudarte a satisfacer las demandas de producción de ABM.
PARACHOQUES PERSONALIZADOS
Otra forma de escalar la producción ABM es a través de cortinillas personalizadas. Puedes añadirlas al principio o al final de cualquier vídeo modular y crear rápidamente contenido personalizado para distintos sectores, casos de uso y cuentas.
Tomemos como ejemplo una campaña de ABM dirigida al sector sanitario con el objetivo de destacar cómo sus productos les permiten innovar y seguir siendo competitivos. Podría personalizar el contenido con cortinillas que muestren los logotipos de proveedores sanitarios conocidos. Además, podrían incluir métricas asociadas, testimonios o cualquier otra información que ayude a comunicar mejor su propuesta de valor.
INTERACTIVIDAD
La incorporación de interactividad a sus vídeos de ABM ofrece otro nivel de personalización. Mencionar el nombre, la cuenta o el sector del espectador ayuda a captar su atención con la promesa de contenido relevante y personalizado.
La interactividad ofrece una amplia variedad de formas de personalizar los vídeos, como enlaces incrustados, encuestas, formularios, chat en directo, capítulos y ramificaciones. Otra ventaja es que ofrece más oportunidades de explorar su empresa, sus productos y sus soluciones.
CÓMO DISTRIBUIR VÍDEOS DE ABM
La distribución de los vídeos ABM es tan importante como su producción. Al igual que la producción no debe sobrecargar al equipo de vídeo, la distribución no debe agotar al equipo web.
Con herramientas como Brightcove Gallery, puede crear rápidamente páginas de destino personalizadas para cada cuenta en cuestión de minutos. Para cuentas de gran valor, puede ir un paso más allá y crear portales envolventes que tengan el mismo aspecto que un servicio de retransmisión.
Si lo prefiere, también puede utilizar su propio CRM o Plataforma de Automatización de Marketing (MAP) para crear las páginas de destino y simplemente incrustar sus vídeos personalizados.
CÓMO TRIUNFAR CON ABM VIDEO
El ABM es un enfoque fundamentalmente diferente de la estrategia de vídeo. No solo hay que replantearse la producción y adoptar técnicas de personalización escalables, sino que también es necesario acceder a los datos de los usuarios para poder medir la implicación de las cuentas.
Herramientas como Brightcove Marketing Studio le permiten integrarse con su CRM y/o MAP para obtener informes a nivel de usuario. Dado que los compradores no siguen caminos lineales, necesita saber qué cuentas están comprometidas y qué enfoques funcionan mejor.
El uso de estas estrategias de marketing, plataformas y socios de vídeo AI puede ayudarle a desarrollar y mejorar sus campañas ABM de forma que resuenen con sus objetivos prioritarios.
Este blog fue escrito originalmente en 2019 por Rose Morabito y ha sido actualizado para mayor precisión y exhaustividad.