UTILISER LA VIDÉO POUR MENER DES CAMPAGNES D'ACCOUNT BASED MARKETING (ABM)

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JESS R

En 2020, seuls 15 % des spécialistes du marketing B2B utilisaient le marketing basé sur les comptes (ABM). L'année suivante, ce chiffre était passé à 70 %.

Le succès de l'ABM va au-delà de l'augmentation de la taille des transactions et d'un meilleur retour sur investissement. Elle offre d'autres avantages tels qu'une utilisation plus efficace du budget et un meilleur engagement avec les prospects et les clients.

Indépendamment de l'objectif, toutes les campagnes de GPA partagent des attributs communs, notamment la personnalisation, le ciblage spécifique et la volonté de susciter un engagement profond, et pas seulement de vendre. À cette fin, la vidéo peut être un outil puissant qui offre tous ces attributs et devrait sans aucun doute faire partie des stratégies de GPA.

QU'EST-CE QUE LA GPA ?

HubSpot définit l'ABM comme"une approche stratégique qui se concentre sur les comptes à forte valeur ajoutée d'un marché ou d'une entreprise". En effet, l'accent mis sur la personnalisation permet de mieux répondre aux besoins uniques et aux cas d'utilisation d'un segment, et de mieux préparer un compte à la prospection commerciale.

La génération de demande B2B traditionnelle utilise l'approche de l'entonnoir, jetant un large filet pour attirer un grand nombre de prospects avant d'engager les prospects les plus qualifiés. En revanche, la GPA inverse l'entonnoir. Elle commence par sélectionner des comptes clés, puis les engage par le biais de divers points de contact et d'interactions personnalisés spécifiquement pour ces comptes.

Génération de la demande vs ABM

AVANTAGES DE L'ABM

EFFICACITÉ BUDGÉTAIRE

Avec la GPA, les comptes cibles sont recherchés et identifiés comme ayant une forte probabilité de conversion. Le budget et les ressources peuvent alors être concentrés sur ces comptes plutôt que sur un grand nombre de prospects, dont beaucoup ne se convertiront jamais.

Cependant, le fait de se concentrer comme un laser sur des comptes spécifiques peut s'accompagner d'un compromis. La génération de demande traditionnelle peut avoir des taux de conversion plus faibles, mais elle génère également une plus grande notoriété de la marque qui peut s'avérer payante par la suite. En fonction de votre entreprise et de votre secteur d'activité, envisagez de réserver un budget pour des campagnes qui maintiennent la reconnaissance et la mémorisation de la marque auprès d'un public général.

ALIGNEMENT DU PARCOURS DE L'ACHETEUR

Les acheteurs B2B d'aujourd'hui sont plus informés, plus autonomes et plus indépendants que jamais. Plutôt que d'emprunter un chemin linéaire traditionnel, ils passent souvent d'une étape à l'autre, sautent des étapes ou explorent d'autres solutions en parallèle.

Une approche autonome de la recherche et de la prise de décision précoce peut souvent échapper aux modèles traditionnels de notation des prospects. Dans ce contexte, la GPA est plus efficace en partie parce qu'elle se concentre sur la création d'opportunités d'explorer le contenu, plutôt que de créer des chemins rigides pour consommer le contenu.

Certes, les possibilités d'exploration du contenu sont toujours "cartographiées" et basées sur des données. Mais l'objectif est d'engager les comptes d'une manière plus holistique plutôt que de les diriger simplement vers la prochaine action prescrite. Le lead scoring peut répondre à cet objectif en mesurant des séquences d'engagements plutôt que des interactions isolées.

QU'EST-CE QUE L'ABM VIDEO ?

Avec la génération de demande traditionnelle, les vidéos du haut de l'entonnoir se concentrent sur le développement de la notoriété de la marque pour un plus grand nombre de prospects. Parmi les exemples courants, on peut citer les présentations de produits qui couvrent une variété d'accessoires de valeur et de résultats.

Au fur et à mesure que les prospects avancent dans l'entonnoir vers la phase de considération, les vidéos deviennent progressivement plus spécifiques. Ces vidéos peuvent inclure des contenus tels que des démonstrations de produits et des modes d'emploi axés sur des résultats et des caractéristiques spécifiques, conçus pour aider les prospects à se décider pour des solutions particulières.

La GPA commence de manière spécifique, sur la base d'une recherche sur les défis, les points douloureux et les opportunités de chaque entreprise. L'objectif n'est pas seulement de vendre, mais d'établir la confiance que vous comprenez leur situation unique et que vous avez la meilleure solution pour y répondre.

Par exemple, les démonstrations de produits et les modes d'emploi sont personnalisés en fonction des besoins de l'entreprise identifiés pour chaque compte. Progressivement, les vidéos deviennent plus personnelles, non seulement pour le compte, mais aussi pour les contacts individuels et leurs rôles respectifs. Ainsi, en établissant des relations avant l'achat plutôt qu'après, la vidéo ABM renforce d'emblée la fidélité à la marque.

COMMENT PRODUIRE DES VIDÉOS ABM

Bien qu'une stratégie vidéo ABM puisse être extrêmement efficace, le volume et la personnalisation nécessaires sont intimidants. Pensez-y : Au lieu d'une démonstration de produit, il vous en faut des dizaines, personnalisées pour chaque groupe de comptes. Et ce, pour chaque produit.

Heureusement, plusieurs stratégies peuvent contribuer à rendre la production de vidéos ABM plus évolutive.

CONTENU MODULAIRE

Les programmes ABM réussis dépendent d'une approche modulaire de la création de contenu. Les vidéos de marketing traditionnelles couvrent souvent plusieurs avantages, caractéristiques et même produits, de sorte qu'elles peuvent s'adresser à un large public. La GPA, en revanche, se concentre sur un seul point : une caractéristique ou un résultat à la fois, adapté à un compte spécifique.

Considérez chaque vidéo comme un élément de construction. Elle peut être autonome (c'est-à-dire couvrir un cas d'utilisation ou un besoin spécifique) ou être combinée à d'autres blocs de contenu pour répondre à des cas d'utilisation complexes.

Si vous ne créez pas déjà du contenu vidéo modulaire, cette étape sera la plus difficile. En fonction de la composition de votre bibliothèque actuelle, il pourrait être nécessaire de rééditer ou même de tourner à nouveau un certain nombre de vidéos. Mais aussi lourd que soit l'investissement, c'est aussi le seul moyen de faire évoluer la vidéo ABM.

SOURCING DE CONTENU EN LIGNE

Si vous avez déjà parlé à une entreprise qui essayait de vous vendre une plateforme vidéo (comme nous), vous avez sans doute entendu la phrase suivante : "Vous avez plus de contenu que vous ne le pensez". Aussi vrai que cela soit, vous le savez déjà. Le problème est de trouver efficacement ce contenu.

Même dans les bibliothèques les mieux organisées, la recherche de contenu existant prend du temps. C'est pourquoi Brightcove a des partenaires qui utilisent l'analyse de contenu par l'IA pour faire apparaître rapidement le contenu existant.

Vous pouvez avoir une petite équipe marketing qui réutilise souvent du contenu ou une équipe plus importante qui crée des vidéos personnalisées en utilisant du contenu provenant de plusieurs sources. Quoi qu'il en soit, l'IA peut vous aider à répondre aux exigences de la production ABM.

PARE-CHOCS PERSONNALISÉS

Les intercalaires personnalisés constituent un autre moyen de développer la production ABM. Vous pouvez les ajouter au début ou à la fin de n'importe quelle vidéo modulaire et créer rapidement un contenu personnalisé pour différents secteurs, cas d'utilisation et comptes.

Prenons l'exemple d'une campagne ABM ciblant le secteur de la santé et visant à souligner comment vos produits leur permettent d'innover et de rester compétitifs. Vous pourriez personnaliser le contenu avec des intercalaires présentant les logos de prestataires de soins de santé bien connus. En outre, ils pourraient inclure des mesures associées, des témoignages ou toute autre information permettant de mieux communiquer votre proposition de valeur.

INTERACTIVITÉ

L'intégration de l'interactivité dans vos vidéos ABM offre un autre niveau de personnalisation. La mention du nom du spectateur, de son compte ou de son secteur d'activité permet de capter son attention en lui promettant un contenu pertinent et personnalisé.

L'interactivité offre un large éventail de moyens de personnaliser les vidéos, notamment des liens intégrés, des sondages, des formulaires, des discussions en direct, des chapitres et des embranchements. Un autre avantage est qu'elle offre davantage de possibilités d'explorer votre entreprise, vos produits et vos solutions.

COMMENT DISTRIBUER LES VIDÉOS DE L'ABM

La distribution des vidéos ABM est tout aussi importante que leur production. Tout comme la production ne doit pas surcharger votre équipe vidéo, la distribution ne doit pas épuiser votre équipe web.

Avec des outils tels que Brightcove Gallery, vous pouvez rapidement créer des pages de destination personnalisées pour chaque compte en quelques minutes. Pour les comptes à forte valeur ajoutée, vous pouvez aller plus loin et créer des portails immersifs qui ont le même aspect et la même sensation qu'un service de diffusion en continu.

Si vous préférez, vous pouvez également utiliser votre propre CRM ou plateforme d'automatisation du marketing (MAP) pour créer les pages d'atterrissage et y intégrer simplement vos vidéos personnalisées.

COMMENT RÉUSSIR AVEC ABM VIDEO

L'ABM est une approche fondamentalement différente de la stratégie vidéo. Non seulement vous devez repenser la production et adopter des techniques de personnalisation évolutives, mais vous devez également avoir accès aux données des utilisateurs afin de pouvoir mesurer l'engagement des comptes.

Des outils tels que Brightcove Marketing Studio vous permettent d'intégrer votre CRM et/ou MAP pour la création de rapports au niveau de l'utilisateur. Comme les acheteurs ne suivent pas un parcours linéaire, vous devez savoir quels comptes sont engagés et quelles approches fonctionnent le mieux.

L'utilisation de ces stratégies marketing, plateformes et partenaires vidéo IA peut vous aider à développer et à améliorer vos campagnes ABM de manière à ce qu'elles trouvent un écho auprès de vos cibles prioritaires.

Ce blog a été initialement rédigé en 2019 par Rose Morabito et a été mis à jour dans un souci d'exactitude et d'exhaustivité.

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