Estudio de un caso real

El incremento del consumo de dispositivos móviles y de la difusión sin intermediarios (OTT) amplía la audiencia de Farm Journal Media

El incremento del consumo de dispositivos móviles y de la difusión sin intermediarios (OTT) amplía la audiencia de Farm Journal Media
Queremos implementar nuestro canal de OTT en servicios como Apple TV y Roku... con el fin de retransmitir en pantallas más grandes y televisores domésticos.
Clinton GriffithsEditorial Director of FJM’s Broadcast Division

Las reproduciones de vídeo superan el objetivo fijado en seis meses, con un elevado tráfico y una gran interacción de la audiencia

Si usted es uno de los 3,2 millones de agricultores y ganaderos de los Estados Unidos, es muy probable que haya oído hablar de Farm Journal Media (FJM), una de las publicaciones agropecuarias más antiguas del país. Lo que empezó como una revista impresa hace 140 años ha evolucionado hasta convertirse en una empresa multimedia de primer orden, que se centra en las complejidades de la industria agropecuaria comercial.

La evolución de FJM salta a la vista cuando se observa su colección de medios en el ámbito de la comunicación, que incluye 11 publicaciones comerciales, ocho programas de difusión, 26 sitios web, dos boletines electrónicos y una red OTT, Farm Journal On Air, a la que se puede acceder a través de la web y la aplicación móvil. Sus programas se retransmiten a unas 100 redes locales afiliadas, pero también están disponibles en el canal de cable y satélite digital RFD-TV. Teniendo en cuenta el alcance de su audiencia, el contenido de alta calidad y el impresionante seguimiento de casi dos millones de personas por semana con que cuenta FJM, se podría decir que es la empresa líder de la industria agropecuaria en cuanto a medios de comunicación.

FJM es consciente de que para seguir siendo el número uno tiene que seguir evolucionando y brindando contenidos de calidad a los espectadores, en el modo que prefieran. “Es importante que lleguemos allí donde estén los clientes”, dice Clinton Griffiths, director editorial de la División de Difusión de FJM. Y tal como demuestra el historial de FJM, eso es justo lo que han estado haciendo. Un ejemplo perfecto es la transición de la empresa de una sola revista impresa a un sitio web líder en la industria, AgWeb, y el programa de difusión sindicado, AgDay, también disponible en diversas plataformas, incluidas Farm Journal On Air, RFD-TV y el sitio web de AgDay.

“El sitio web de AgWeb se ha convertido en un referente para el sector”, comenta Griffiths. “Más de la mitad de su tráfico lo generan visitantes que buscan noticias relacionadas con la agricultura o la ganadería, información sobre los mercados y otros datos agropecuarios. Es un peso pesado del sector”.

Dar a los clientes lo que quieren ha sido siempre el motor del modelo de negocio de FJM. Por este motivo, la empresa formó equipo con Brightcove para extender aún más su presencia digital. Brightcove ha colaborado fructíferamente con FJM para crear y lanzar en solo siete meses sus iniciativas OTT y móviles, lo que ha impulsado la interacción en todos los medios digitales y ha sacado a la luz nuevas oportunidades de ingresos publicitarios para ayudar a financiar los futuros proyectos de vídeo.

Farm Journal Media recurre a Brightcove para mejorar sus contenidos de vídeo

Durante la transición a la tecnología digital, FJM empezó difundiendo sus vídeos mediante una red de difusión de contenidos, pero en aquella época, el equipo identificó varios obstáculos que impedían a FJM optimizar sus contenidos. En primer lugar, el reproductor de la red, basado en Flash, cargaba los contenidos demasiado despacio. En segundo lugar, la plataforma no disponía de un sistema de etiquetado inteligente ni de un reproductor flexible. Esto hacía casi imposible reproducir el vídeo sin problemas en diferentes navegadores o dispositivos móviles y eliminaba cualquier posibilidad de incluir contenido interactivo. En tercer y último lugar, toda la plataforma había quedado obsoleta; no podía proporcionar a FJM las herramientas que necesitaba para seguir el ritmo de las últimas tendencias tecnológicas. Fue entonces cuando el equipo de FJM empezó a buscar la mejor plataforma del sector y descubrió a Brightcove.

El reproductor de Brightcove ha demostrado ser la pieza clave de FJM. Su tecnología optimizada y liviana permite tiempos de carga y reproducción rápidos, lo que resulta muy útil a los clientes que viven en zonas de conectividad limitada. Como el grupo demográfico objetivo de FJM se encuentra en su mayoría en las zonas rurales, el acceso de los clientes a internet de alta velocidad es inestable en el mejor de los casos. Por este motivo, el reproductor de Brightcove ayuda a FJM a difundir contenidos de vídeo de alta calidad en cualquier lugar, independientemente del ancho de banda.

Además, el reproductor admite el etiquetado inteligente, lo que facilita la distribución de vídeos sin problemas, al margen del navegador o la plataforma que se utilicen.

“Solo hay que subir un único vídeo y se reproduce con diferentes reproductores”, explica Griffiths. “No es necesario configurar y gestionar cada reproductor individualmente”.

Y dada la impresionante eficiencia de sus flujos de trabajo, la plataforma de Brightcove ha transformado la forma de pensar de Griffiths y su equipo digital con respecto a la producción y distribución de contenidos. En lugar de gestionar los reproductores y las listas de reproducción por separado, ahora pueden centrarse en gestionar los vídeos ellos mismos, lo que supone una gran diferencia en cuanto a eficiencia.

La optimización de contenidos ayuda a generar ingresos publicitarios a Farm Journal Media

Desde que empezó a trabajar con Brightcove, FJM ha tenido la oportunidad de aprovechar las numerosas ventajas de la plataforma para aumentar el inventario de anuncios.

El equipo está segmentando los contenidos de vídeo en fragmentos cortos empaquetados estratégicamente, una práctica útil que redirige más tráfico a varios puntos de distribución. Griffiths explica:

“Descubrimos que los vídeos más breves y compactos son soluciones mucho mejores para las audiencias digitales. Ahora que estamos haciendo el etiquetado inteligente, estamos acortando los videoclips y siendo más específicos. Estamos escribiendo nuevas historias alrededor de todo el material y dirigiendo el tráfico a fragmentos de vídeo concretos, en vez de a todo el programa todos los días”.

Ahora, FJM puede reutilizar un vídeo para crear segmentos independientes y difundirlos por separado en sus diversos medios y plataformas digitales. Por tanto, FJM no necesita crear más contenidos de vídeo; en cambio, puede distribuir muchas versiones del mismo vídeo, lo que supone más oportunidades de visualización y en un proceso de trabajo muy eficiente. De hecho, durante los seis primeros meses de uso de la plataforma de Brightcove, FJM alcanzó su límite máximo de datos para reproducciones de vídeo, lo que indica un tráfico increíblemente alto y una gran interacción de la audiencia. Entre agosto de 2016 y agosto de 2017, las reproducciones de audio y vídeo digital aumentaron en casi un 140 %.

Ante el crecimiento de los contenidos de vídeo de FJM y su audiencia, el equipo de ventas ha empezado a buscar oportunidades de ingresos adicionales para financiar las iniciativas de vídeo de la empresa. Según Griffiths, el equipo está colaborando con el personal de ventas en el desarrollo de una estrategia impactante en cuanto a las oportunidades previas, intermedias y posteriores al lanzamiento, que demuestre a los anunciantes el valor de los contenidos digitales de FJM.

El aumento del uso de dispositivos móviles da argumentos a FJM en favor del vídeo OTT

Aunque la conectividad de banda ancha supone un obstáculo para la mayoría de los espectadores rurales de FJM, en realidad ha contribuido a ampliar la audiencia móvil de FJM. Como cada vez más personas invierten en tecnología móvil, lo que incluye planes de datos mayores y velocidades 4G, la capacidad de la empresa para llegar a audiencias itinerantes se ha disparado.

“Es lógico que la gente acceda a los contenidos allí donde pueden verlos”, comenta Griffiths. “Parece que nuestros espectadores suelen usar el teléfono móvil en este sentido, ya que a menudo la conexión de datos móviles es más rápida que la conexión a internet que tienen en casa”.

Y con una audiencia móvil tan atenta, FJM se ha marcado ahora el objetivo de atraer a todavía más usuarios hacia su canal OTT, Farm Journal On Air. La aplicación móvil renovada hae poco del canal, creada con la ayuda de la función OTT Flow de Brightcove, constituirá un pilar clave a la hora de llegar a más clientes que usan dispositivos móviles y los que ven el contenido en casa. FJM espera que su aplicación móvil resulte especialmente atractiva para quienes hayan elegido la televisión por satélite o hayan “cortado el cable” en favor de otros servicios de vídeo que se ofrecen directamente al consumidor.

“Queremos poner en marcha nuestro canal de OTT en servicios como Apple TV y Roku”, prosigue Griffiths. “En un futuro tomaremos las medidas necesarias para retransmitir a pantallas de gran tamaño y a televisores domésticos”.