ERSTES NEUROLOGISCHES INSTITUT NUTZT VIDEO, UM PATIENTEN, FORSCHER UND ÄRZTE ANZUZIEHEN
Das Barrow Neurological Institute ist eine der weltweit führenden Einrichtungen für Neurochirurgie und Neurologie. Das in Phoenix, Arizona, gelegene Institut verbindet modernste Behandlungsmethoden mit außergewöhnlichen Ausbildungsmöglichkeiten und hat sich als erstklassige Einrichtung für Patienten, Wissenschaftler, Forscher und Kliniker etabliert. Die Kernphilosophie des Instituts ist einfach: Herausforderungen annehmen. Normen ablehnen. Grenzen verschieben.
Eine Sache, die Barrow von allen anderen Lehrkrankenhäusern in den USA unterscheidet, ist sein Anspruch auf das größte neurochirurgische Assistenzprogramm des Landes. Das siebenjährige Programm hat einige der klügsten und innovativsten Neurochirurgen der Welt hervorgebracht, darunter die Leiter vieler angesehener akademischer neurochirurgischer Abteilungen. Diese Philosophie der Exzellenz führt letztendlich zu einer unvergleichlichen Versorgung aller Patienten, die neurologische und neurochirurgische Fachkenntnisse benötigen.
Um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und die bereits gut etablierte Marke des Instituts weiter auszubauen, wandte sich Barrow dem Videomarketing zu, um Patienten, Forscher und Ärzte in die Einrichtung zu locken. Im Jahr 2013 ging Barrow eine Partnerschaft mit Brightcove ein, um seine Videomarketinginitiativen zu verbessern und wirkungsvollere digitale Botschaften für diese drei Kernzielgruppen zu erstellen.
Seit dem Einsatz der Brightcove-Plattform verteilt Barrow Videos effizient über seine Website und sozialen Medienkanäle. Das Unternehmen hat auch Live-Streams von Neurochirurgien in sein Videomarketing-Repertoire aufgenommen. Barrow übertrug kürzlich eine Akustikusneurinom-Operation per Live-Stream an über 40.000 Zuschauer, was zu einer Steigerung der Besucherzahlen auf der Website und einer Verbesserung des SEO-Rankings führte. Mit dem zusätzlichen Vorteil der Brightcove-Analyse, die wertvolle Einblicke in das Betrachtungsverhalten bietet, kann das Digitalteam von Barrow nun bewährte Videopraktiken implementieren, den Videocontent optimieren und die Betrachterzahlen bei den Zielgruppen steuern.
VIDEOS MIT GESCHICHTEN GEWINNEN DAS PUBLIKUM
Wenn Sie sich mit Website-Marketing befassen, suchen Sie nach einem kugelsicheren Content-Management-System, das Ihnen das Leben etwas leichter macht. Brightcove war das kugelsichere CMS für unseren Videocontent.
ANDREW WACHTEL
ANALYST FÜR DIGITALES MARKETING UND STRATEGIE
Vor der Zusammenarbeit mit Brightcove konzentrierte sich das digitale Team von Barrow auf die Verbreitung von qualitativ hochwertigen, aber wenig umfangreichen Inhalten über Videoplakate, Fernsehwerbung und YouTube. Andrew Wachtel, Analyst für digitales Marketing und Strategie bei Barrow, stellte jedoch fest, dass diese Maßnahmen zu selten waren, um die Markenbekanntheit zu erreichen, die das Institut anstrebte. Vom Standpunkt der Markenbildung aus gesehen war YouTube besonders problematisch. Bei YouTube hatte Barrow keine vollständige Kontrolle über das Nutzererlebnis und bombardierte die Zuschauer mit nicht verwandten oder irrelevanten Inhalten, was die Zuschauer oft davon abhielt, auf die Barrow-Website zu wechseln.
Wachtel richtete die Bemühungen von Barrow auf die Erstellung einer markengeschützten Video-Website aus, um die vollständige Kontrolle über das Nutzererlebnis zu erhalten. Er setzte auf Video-Storytelling als Möglichkeit, den Namen Barrow bekannt zu machen, und drängte auf kürzere, qualitativ hochwertige, erzählerische Videoinhalte, die die besten Medizinstudenten für die Facharztprogramme von Barrow gewinnen und die lebensrettenden Behandlungen des Krankenhauses bekannt machen sollten.
Das erste Projekt unter dieser neuen Leitung war Barrows "50 Jahre, 50 Gesichter", eine Hommage an das 50-jährige Bestehen des Krankenhauses. Das digitale Team von Wachtel produzierte 50 einzelne, von Geschichten geprägte Videovignetten, die jeweils einen Mitarbeiter von Barrow in den Mittelpunkt stellten und das ganze Jahr über wöchentlich veröffentlicht wurden. Mit dieser neuen Strategie konnte das Team feststellen, dass sich die Zuschauer viel stärker auf die gekürzten, auf die Geschichte fokussierten Inhalte einließen.
"Unser Schwerpunkt lag eher darauf, etwas schnell, zeitnah und relevant zu machen, als viel Zeit und Geld für nur zwei oder drei Videos pro Jahr auszugeben", sagt Wachtel.
BARROW ENTSCHEIDET SICH FÜR BRIGHTCOVE, UM EINE VERFEINERTE VIDEOSTRATEGIE UMZUSETZEN UND ZIELGRUPPEN ANZUSPRECHEN
Nach der Implementierung der neuen Videostrategie von Barrow erkannte Wachtel, dass er eine leistungsstarke Videolösung benötigte, die in der Lage war, die wachsende Sammlung von Markenvideocontent von Barrow zu verwalten und zu verteilen und gleichzeitig die für die Verteilung von Live-Streams erforderliche Technologie bereitzustellen. Wie sich herausstellte, war Brightcove genau die richtige Plattform.
Dank des flexiblen Video-Ökosystems und der Partnerintegrationen von Brightcove konnten Wachtel und sein Team das Content-Management-System von Barrow problemlos mit der Videoplattform zusammenführen und so eine Komplettlösung für die Verwaltung und Verteilung von Inhalten auf der Barrow-Website schaffen.
"Wenn Sie sich mit Website-Marketing beschäftigen, suchen Sie nach einem kugelsicheren Content-Management-System, das Ihnen das Leben etwas leichter macht", sagt Wachtel. "Brightcove war das absolut sichere CMS für unseren Videocontent".
ROI-ANALYSEN SIND DER SCHLÜSSEL ZUR VERBESSERUNG DER VIDEO-MARKETING-INITIATIVEN VON BARROW UND ZUR ERZIELUNG VON ROI
Wachtel sagt außerdem, dass sich die Analysen von Brightcove als entscheidend für die Festlegung optimaler Nutzungspraktiken für Videocontent erwiesen haben, insbesondere im Hinblick auf soziale Medien.
"Wenn wir uns die Daten ansehen, wissen wir, dass Videos auf Facebook und allen anderen sozialen Plattformen wirklich helfen", sagt er. "Videos schneiden auf diesen Plattformen in der Regel viel besser ab als andere Inhalte.
Die Videoanalyse ist auch ein wichtiger Faktor bei der Bestimmung der effektiven Nutzung von Videos auf der Barrow-Website selbst. Mithilfe von Brightcove-Analysen zur Überprüfung der Videoleistungsdaten konnte Wachtel erkennen, wie genau der Video-Content geändert werden kann, um die größte Marketingwirkung für das Unternehmen zu erzielen. Insbesondere stellte er fest, dass längere Videos nicht so gut abschnitten wie kürzere, was das Digitalteam dazu veranlasste, die längeren Beiträge in kürzere für die Website umzuwandeln.
"Anstelle eines Videos haben wir jetzt drei verschiedene Inhalte, die wir im Laufe der Zeit veröffentlichen können, um den Wert unserer Videobemühungen zu maximieren", sagt Wachtel.
Er fährt fort: "Ich verwende die Analysen, um meine Argumente für das Videomarketing zu untermauern. Ich kann es mit Daten beweisen, und das ist für mich das Beste, was ich tun kann.
LIVE-STREAM-OPERATION DER NUTZER ZIEHT ÜBER 40K NUTZER AN
Um die Marke Barrow noch bekannter zu machen, hat das Krankenhaus die chirurgische Entfernung eines Akustikusneurinoms live übertragen. Um für das Ereignis zu werben, veröffentlichte Barrow einen Artikel auf seiner Website, in dem die Leser Dr. Randall Portell und Dr. Mark Syms, die beiden Neurochirurgen, die den Fall behandelten, kennenlernten. Als derselbe Artikel auf der Facebook-Seite der Acoustic Neuroma Association veröffentlicht wurde, sprach sich das herum.
Am Tag vor dem Live-Stream klickten über 27.000 Facebook- und Twitter-Nutzer auf Werbeanzeigen, was wiederum zu einem enormen Anstieg der Besucherzahlen auf der Barrow-Website führte. Etwa einen Monat vor der Operation meldeten sich mehr als 40 000 Nutzer an, um das Live-Stream-Material anzusehen. Darüber hinaus stieg das durchschnittliche nationale Suchranking für den Begriff "Akustikusneurinom" im Laufe des Werbezeitraums um 12 Plätze an.
In ähnlicher Weise übertrug Barrow live die chirurgische Behandlung eines Patienten, der an Parkinson-bedingtem Zittern litt. Die Behandlung, die als tiefe Hirnstimulation bekannt ist, ist Teil des DBS-Programms des Krankenhauses, das das Bewusstsein für die Operation fördert, um sie bedürftigen Menschen leichter zugänglich zu machen. Die Programmkoordinatoren haben die Ehefrau des Patienten vor der Operation so umfassend aufgeklärt und angeleitet, dass sie sich wohl genug fühlte, um die Live-Übertragung in Echtzeit zu verfolgen. Und der Patient selbst sagte, er fühle sich geehrt, andere, die eine DBS-Operation in Erwägung ziehen, aufklären zu können.
