EL PRINCIPAL INSTITUTO NEUROLÓGICO UTILIZA EL VÍDEO PARA ATRAER A PACIENTES, INVESTIGADORES Y RESIDENTES
El Barrow Neurological Institute es uno de los principales destinos del mundo para la neurocirugía y la neurología. Situado en Phoenix, Arizona, el instituto combina tratamientos de vanguardia con excepcionales oportunidades educativas, estableciéndose como un centro de primera clase para pacientes, científicos, investigadores y clínicos. Su filosofía central es sencilla: Aceptar retos. Rechazar las normas. Superar los límites.
Algo que distingue a Barrow de todos los demás hospitales universitarios de EE.UU. es que cuenta con el mayor programa de residencia en neurocirugía del país. Su programa de siete años de duración ha formado a algunos de los neurocirujanos más brillantes e innovadores del mundo, entre los que se incluyen directores de muchos distinguidos departamentos académicos de neurocirugía. Esta filosofía de excelencia se traduce en última instancia en una atención sin parangón para todos los pacientes que requieren conocimientos neurológicos y neuroquirúrgicos.
Para aumentar la notoriedad y hacer crecer la ya consolidada marca del instituto, Barrow recurrió al vídeo para atraer a pacientes, investigadores y residentes a sus instalaciones. En 2013, Barrow se asoció con Brightcove para mejorar sus iniciativas de marketing en vídeo y crear mensajes digitales más impactantes para esos tres públicos principales.
Desde que puso en marcha la plataforma de Brightcove, Barrow distribuye vídeo de forma eficaz a través de su sitio web y sus canales de redes sociales. También ha incorporado neurocirugías retransmitidas en directo a su repertorio de marketing por vídeo. Recientemente, Barrow retransmitió en directo una operación de neuroma acústico a más de 40.000 espectadores, lo que ayudó a aumentar el tráfico a su sitio web y a mejorar la clasificación general de SEO. Y con la ventaja añadida de que los análisis de Brightcove proporcionan información valiosa sobre el comportamiento de los espectadores, el equipo digital de Barrow puede ahora implementar las mejores prácticas de vídeo, optimizar los contenidos de vídeo y controlar el número de espectadores entre el público objetivo.
EL VÍDEO NARRATIVO GANA AUDIENCIA
Si se dedica al marketing de sitios web, lo que busca para facilitarle un poco la vida es un sistema de gestión de contenidos a prueba de balas. Brightcove era el CMS a prueba de balas para nuestros contenidos de vídeo.
ANDREW WACHTEL
ANALISTA DE ESTRATEGIA Y MARKETING DIGITAL
Antes de asociarse con Brightcove, el equipo digital de Barrow se centraba en distribuir activos de alta calidad y baja cantidad a través de vallas publicitarias de vídeo, anuncios de televisión y YouTube. Pero Andrew Wachtel, analista de estrategia y marketing digital de Barrow, se dio cuenta de que estos esfuerzos eran demasiado escasos y dispersos para generar el nivel de notoriedad de marca que el instituto quería conseguir. Desde el punto de vista de la marca, YouTube resultaba especialmente problemático. Con YouTube, Barrow carecía de control total sobre la experiencia del usuario y bombardeaba a los espectadores con contenidos no relacionados o irrelevantes, lo que a menudo impedía que el público migrara al sitio web de Barrow.
Wachtel volvió a centrar los esfuerzos de Barrow en la creación de un sitio de vídeo de marca para controlar por completo la experiencia del usuario. Centrándose en la narración en vídeo como forma de promocionar el nombre de Barrow, apostó por contenidos de vídeo más breves, de alta calidad y narrativos que atrajeran a los mejores estudiantes de medicina a los programas de residencia de Barrow y ayudaran a difundir los tratamientos del hospital que salvan vidas.
El primer proyecto bajo esta nueva dirección fue "50 años, 50 rostros", un homenaje al hospital con motivo de su 50 aniversario. El equipo digital de Wachtel produjo 50 viñetas de vídeo individuales basadas en historias, cada una de ellas destacando a un miembro del personal de Barrow, y publicaron una por semana a lo largo del año. Con esta nueva estrategia, el equipo comprobó que el público se interesaba mucho más por los contenidos breves y centrados en historias.
"Nos centramos más en hacer algo rápido, oportuno y relevante que en invertir mucho tiempo y dinero en sólo dos o tres vídeos al año", dice Wachtel.
BARROW ELIGE A BRIGHTCOVE PARA EJECUTAR UNA REFINADA ESTRATEGIA DE VÍDEO Y ATRAER AL PÚBLICO OBJETIVO
Después de implementar la nueva estrategia de vídeo de Barrow, Wachtel se dio cuenta de que necesitaba una potente solución de vídeo capaz de gestionar y distribuir la creciente colección de contenidos de vídeo de marca de Barrow y, al mismo tiempo, proporcionar la tecnología necesaria para la distribución de secuencias en directo. Resultó que Brightcove era la plataforma adecuada.
Gracias al flexible ecosistema de vídeo de Brightcove y a las integraciones con socios, Wachtel y su equipo pudieron fusionar fácilmente el sistema de gestión de contenidos de Barrow con la plataforma de vídeo, creando así una solución todo en uno para gestionar y distribuir activos en todo el sitio web de Barrow.
"Si te dedicas al marketing de sitios web, lo que buscas para hacerte la vida un poco más fácil es un sistema de gestión de contenidos a prueba de balas", afirma Wachtel. "Brightcove era el CMS a prueba de balas para nuestros contenidos de vídeo".
LA ANALÍTICA DEL ROI ES CLAVE PARA MEJORAR LAS INICIATIVAS DE MARKETING POR VÍDEO DE BARROW Y PROPORCIONAR ROI
Wachtel también afirma que los análisis de Brightcove han demostrado ser fundamentales para establecer las mejores prácticas de uso de los contenidos de vídeo, especialmente en lo que respecta a las redes sociales.
"Si analizamos los datos, sabemos que el vídeo en Facebook y en el resto de plataformas sociales ayuda mucho", afirma. "El vídeo, por encima de otras formas de contenido, tiende a funcionar mucho mejor en esas plataformas".
Los análisis de vídeo también se han convertido en un activo vital para determinar el uso eficaz del vídeo dentro del propio sitio web de Barrow. Utilizando los análisis de Brightcove para revisar los datos de rendimiento de los vídeos, Wachtel pudo ver con qué precisión se podían modificar los contenidos de vídeo para que tuvieran el máximo impacto en el marketing de la organización. En concreto, observó que los vídeos más largos no funcionaban tan bien como los más cortos, lo que llevó al equipo digital a convertir las piezas más largas en otras más cortas para el sitio web.
"En lugar de un vídeo, ahora tenemos tres contenidos diferentes que podemos publicar a lo largo del tiempo y maximizar el valor de nuestros esfuerzos en vídeo", afirma Wachtel.
Y continúa: "Utilizo los análisis para defender el marketing por vídeo. Puedo demostrarlo con datos, y eso es lo mejor que puedo hacer".
LA CIRUGÍA EN DIRECTO DE LOS USUARIOS ATRAE A MÁS DE 40 000 USUARIOS
En un esfuerzo por impulsar aún más la marca Barrow, el hospital organizó la retransmisión en directo de la extirpación quirúrgica de un neuroma acústico. Para promocionar el acontecimiento, Barrow publicó un artículo en su sitio web en el que presentaba a los lectores a los doctores Randall Portell y Mark Syms, los dos neurocirujanos encargados del caso. Cuando el mismo artículo se publicó en la página de Facebook de la Acoustic Neuroma Association, se corrió la voz.
El día anterior a la retransmisión en directo, más de 27.000 usuarios de Facebook y Twitter hicieron clic en anuncios promocionales, lo que, a su vez, supuso un enorme aumento del tráfico en el sitio web de Barrow. Aproximadamente un mes antes de la operación, más de 40.000 usuarios se conectaron para ver las imágenes en directo. Además, la media nacional de búsquedas del término "neuroma acústico" subió 12 puestos durante el periodo promocional.
Asimismo, Barrow retransmitió en directo el tratamiento quirúrgico de un paciente que sufría temblores relacionados con el Parkinson. El tratamiento, conocido como estimulación cerebral profunda, forma parte del programa de ECP del hospital, que promueve el conocimiento de la cirugía para hacerla más accesible a las personas que la necesitan. Los coordinadores del programa proporcionaron a la esposa del paciente amplia información y orientación antes de la intervención, hasta el punto de que se sintió lo bastante cómoda como para ver la transmisión en directo en tiempo real. Y el propio paciente señaló lo honrado que se sentía de ayudar a educar a otras personas que se planteaban la cirugía de ECP.
