임원급 의사 결정권자는 마케터들이 접근하기 어려운 잠재고객으로 악명이 높습니다. 총괄 프로듀서이자 크리에이티브 디렉터인 엘리엇 브로드스키에 따르면, 이러한 고객을 위한 효과적인 동영상 캠페인을 개발하려면 이니셔티브의 모든 측면을 추진하기 위해 조사를 수행해야 합니다.
브로드스키는 최근 열린 브라이트코브의 연례 PLAY 컨퍼런스에서 "우리는 과거의 진부하고 형식적인 기업 동영상에서 먼 길을 걸어왔다"고 강조했습니다. "오늘날과 같이 정보가 풍부하고 소셜 미디어가 중심이 되는 세상에서는 동영상 작품에 가치가 있어야 하고, 유익해야 하며, 제작자가 아닌 시청자와 소통할 수 있어야 합니다. 시간이 점점 더 중요해지고 있으며, 사람들의 시간을 낭비하지 않는 가장 좋은 방법은 시청자에 대한 연구를 수행하고 데이터를 수집한 다음 이러한 인사이트를 활용하여 크리에이티브부터 시청자에게 도달하는 방법까지 모든 것을 조정하여 개인화된 동영상 경험을 제공하는 것입니다."
데이터 기반 비디오 캠페인을 시작하기 위한 모범 사례를 듣고 싶으신가요? 운이 좋으시다면, 최근 2년 넘게 동영상 전략 및 제작 책임자로 근무했던 오라클에서 브로드스키가 사례를 공유했습니다. 아래의 세 단계를 따라 여러 채널에서 타겟 오디언스에게 동영상이 도달할 수 있도록 하세요.
1. 연구 수행
브로드스키는 오라클이 미래 기술을 선도하는 기업이자 고귀한 대의를 실천하고 지원하는 진보적인 브랜드로 인식되기를 원했다고 설명합니다. 오라클의 주요 타겟 고객 중 하나인 임원급 의사결정권자가 이러한 맥락에서 오라클을 어떻게 바라보는지 파악하기 위해 업계 영향력 있는 인사, 정보 기술(IT) 의사결정권자, 기업 최고 경영진을 대상으로 초기 조사를 실시했습니다.
브로드스키의 팀은 연구 결과를 바탕으로 중요한 주제를 개발했습니다: "스마트한 기업은 미래에 대한 비전을 가지고 있으며, 이를 확보하기 위해 오늘 구체적인 조치를 취하고 있습니다." 그런 다음 팀은 경영진급 의사결정권자에 대한 추가 인구통계 및 개인적 관심사 조사를 통해 잠재고객의 개인적 관심사를 활용하고 오라클 브랜드를 즉각적인 행동을 취할 수 있는 긍정적인 변화의 원동력으로 포지셔닝하는 데 가장 적합한 유형의 크리에이티브가 무엇인지를 결정했습니다.
브로드스키의 책에서 한 페이지를 꺼내서 팀에서 비슷한 연습을 수행함으로써 어떤 이점을 얻을 수 있는지 생각해 보세요. 먼저 시장에서 브랜드가 어떻게 보여지기를 원하는지, 그리고 그 이미지를 효과적으로 개발하는 방법을 이해하기 위해 어떤 유형의 조사를 수행할 수 있는지 결정하는 것부터 시작하세요.
2. 데이터를 활용한 캠페인 추진
경영진의 행동에 맞춰 미디어 전략을 조정하기 위해 오라클은 기존 연구를 통해 임원급 의사 결정권자에게 가장 효과적으로 도달하고 참여를 유도하는 방법을 알아냈습니다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 팀은 다음과 같은 전략을 채택했습니다:
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유료 프로모션으로 소셜 콘텐츠 확대
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프리미엄 뉴스 사이트의 콘텐츠 공동 브랜드화
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유기적이고 모바일 친화적인 사용자 경험 만들기
미디어 배포 전략을 수립한 후 Brodsky의 팀은 데이터를 활용하여 동영상 콘텐츠를 구성함으로써 오라클을 "고객의 내일, 오늘을 제공하고 고객 중심의 혁신, 변화의 속도, 다음 단계를 예측하고 이를 위한 실행 계획을 수립하는 데 전념하는 회사"로 묘사하고자 했습니다."라고 Brodsky는 설명합니다.
"우리는 실행 과정에서 현재의 트렌드를 뛰어넘어 혁신하는 비전 있는 고객을 소개하고, 비디오, 소셜 게시물, 편집 콘텐츠 및 아웃바운드 광고를 통해 스토리를 전달하며, 매력적인 헤드라인과 눈에 띄는 이미지를 사용하여 독자들을 미래의 비전으로 이끌기로 결정했습니다."
오라클의 크리에이티브에 영향을 미친 추가 연구 결과도 다음과 같습니다:
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인간의 평균 주의 집중 시간은 8초입니다.
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소셜 미디어에서 전체 동영상 중 82%는 소리 없이 시청합니다.
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브랜딩이 적을수록 잠재 고객 유지에는 도움이 되지만 브랜드 회상에는 해가 됩니다.
이러한 결과에 따라 팀은 가장 매력적인 콘텐츠로 시작하고, 화면 텍스트를 많이 사용하며, 가벼운 브랜딩과 무거운 브랜딩을 실험하는 짧고 집중력 있는 동영상을 제작했습니다.
"이 모든 연구의 핵심은 회의 중에 휴대폰을 들여다보는 바쁜 경영진의 시선을 사로잡을 수 있는 시간이 단 몇 초밖에 없다는 사실로 요약됩니다."라고 Brodsky는 말합니다. "그렇기 때문에 우리는 감성적인 차원에서 그들에게 다가가야 한다는 것을 알았습니다."
캠페인을 위해 제작된 동영상 중 하나는 영화 '안개 속의 고릴라'를 연상시키는 영상으로, 오라클의 기술을 활용하여 산악 고릴라를 구하려는 다이앤 포시 고릴라 펀드 인터내셔널(DFGFI)의 노력을 강조합니다.
3. 프로모션을 통한 트래픽 증대
크리에이티브가 준비되자 Brodsky의 팀은 유료 프로모션을 사용하여 동영상 시청과 트래픽을 유도하고 증가시켰습니다. "우리는 제작 비용과 미디어 지출 사이에서 예산의 균형을 신중하게 조정하여 캠페인에 최대의 효과를 제공했습니다."라고 Brodsky는 회상합니다. "결국 데이터에 기반하여 최적화된 동영상이 모든 플랫폼에서 다른 동영상보다 더 나은 성과를 거두는 것을 확인했습니다. 평균적으로 이러한 동영상의 완료율은 두 배, 완료당 비용은 절반 수준이었습니다."
브로드스키와 그의 팀은 데이터를 사용하여 여러 채널에서 임원급 의사결정권자에게 성공적으로 도달하고, 브랜드 지표에 약간 긍정적인 영향을 미치며, 다양한 형식과 환경에서 타겟 오디언스의 공감을 이끌어내는 스토리를 제작한다는 목표를 달성했습니다. 이 동영상 캠페인은 1억 5,100만 회 노출, 9,300만 회 동영상 조회수, 3,100만 회 전체 조회수를 기록했습니다.
위의 결과는 데이터가 타겟 오디언스에게 효과적으로 도달하는 캠페인을 만드는 방법을 이해하는 데 도움이 되는 강력한 도구가 될 수 있다는 간단한 진실을 알려줍니다. 브랜드 이미지를 정의하고, 오디언스 조사를 수행하고, 얻은 인사이트를 활용하여 콘텐츠를 개선하기 위해 브로드스키가 설명한 단계를 따라 해보세요.
