Los responsables de la toma de decisiones a nivel ejecutivo son un público notoriamente difícil de alcanzar para los profesionales del marketing. Según Eliot Brodsky, productor ejecutivo y director creativo, para desarrollar una campaña de vídeo eficaz dirigida a este público, hay que llevar a cabo una investigación que impulse todas las facetas de la iniciativa.
"Hemos recorrido un largo camino desde los rancios y formulistas vídeos corporativos del pasado", subrayó Brodsky tras su presentación en la última conferencia anual PLAY de Brightcove. "En el mundo actual, rico en información e impulsado por las redes sociales, el vídeo debe tener valor, ser informativo y conectar con el público, no con su creador. El tiempo es cada vez más valioso, y la mejor manera de no hacer perder el tiempo a la gente es investigar a su audiencia, recopilar datos sobre ella y, a continuación, utilizar esos conocimientos para coordinar todo, desde la creatividad hasta la forma en que llega al espectador, ofreciendo una experiencia de vídeo personalizada."
¿Te interesa conocer algunas de las mejores prácticas para lanzar una campaña de vídeo basada en datos? Estás de suerte: Brodsky compartió un ejemplo de su época en Oracle, donde recientemente trabajó como director de estrategia y producción de vídeo durante más de dos años. Sigue estos tres pasos para asegurarte de que tu vídeo llega al público objetivo a través de todos los canales.
1. REALICE SU INVESTIGACIÓN
Como explicó Brodsky, Oracle quería ser vista como un futuro líder tecnológico y como una marca progresista que asume y apoya causas nobles. Para comprender cómo ve Oracle en este contexto uno de los públicos objetivo clave de la empresa, los responsables de la toma de decisiones a nivel ejecutivo, la empresa llevó a cabo una investigación inicial de las personas influyentes del sector, los responsables de la toma de decisiones sobre tecnologías de la información (TI) y los ejecutivos de nivel C.
A partir de los resultados de la investigación, el equipo de Brodsky desarrolló un tema general: "Las empresas inteligentes tienen una visión de su futuro y toman medidas concretas hoy para asegurarlo". A continuación, el equipo utilizó datos demográficos adicionales e investigaciones sobre los intereses personales de los responsables de la toma de decisiones a nivel ejecutivo para determinar cuál sería el mejor tipo de creatividad para aprovechar el interés personal de la audiencia y posicionar la marca Oracle como fuerza impulsora de un cambio positivo que les permita actuar de inmediato.
Siga el ejemplo de Brodsky y piense en cómo podría beneficiar a su equipo realizar un ejercicio similar. Empiece por determinar cómo quiere que se vea su marca en el mercado y el tipo de investigación que puede llevar a cabo para entender cómo desarrollar eficazmente esa imagen.
2. UTILICE LOS DATOS PARA IMPULSAR SUS CAMPAÑAS
Para adaptar su estrategia de medios al comportamiento de los ejecutivos, Oracle utilizó la investigación existente para saber cómo llegar mejor a los responsables de la toma de decisiones a nivel ejecutivo y captar su atención. Estos resultados llevaron al equipo a adoptar las siguientes tácticas:
-
Amplificar el contenido social con promoción de pago
-
Marca compartida de contenidos en sitios de noticias premium
-
Cree una experiencia de usuario orgánica y adaptada a los dispositivos móviles
Una vez establecida la estrategia de distribución en los medios, el equipo de Brodsky aprovechó los datos para dar forma al contenido del vídeo, en un esfuerzo por presentar a Oracle como una empresa que se dedica a ofrecer "su mañana, hoy; y dedicada a la innovación centrada en el cliente, a la velocidad del cambio, a anticiparse a lo que viene y a tener un plan de acción para llegar allí", explica Brodsky.
"En nuestra ejecución, decidimos mostrar a clientes visionarios que están innovando más allá de las tendencias actuales; contar historias a través de vídeos, publicaciones en redes sociales, contenido editorial y publicidad saliente; y utilizar titulares llamativos e imágenes impactantes para conducir a los lectores a una visión de futuro."
Otros resultados de la investigación que también influyeron en la creatividad de Oracle fueron:
-
La duración media de la atención humana es de ocho segundos
-
El 82% de los vídeos de las redes sociales se ven sin sonido
-
Menos branding ayuda a retener a la audiencia, pero perjudica el recuerdo de marca
A la luz de estas conclusiones, el equipo creó vídeos breves y centrados que empezaban con el contenido más atractivo, hacían un uso intensivo del texto en pantalla y experimentaban con un branding más ligero frente a otro más intenso.
"Toda esta investigación se reducía esencialmente al hecho de que disponíamos de escasos segundos para captar la atención de un ejecutivo ocupado mientras ojea su teléfono entre reunión y reunión", señala Brodsky. "Por eso sabíamos que teníamos que llegar a ellos a un nivel emocional".
Uno de los vídeos creados para la campaña recuerda a la película Gorilas en la niebla y destacalos esfuerzos de Diane Fossey Gorilla Fund International (DFGFI) por salvar a los gorilas de montaña con la ayuda de la tecnología de Oracle.
3. AUMENTAR EL TRÁFICO MEDIANTE LA PROMOCIÓN
Una vez que la creatividad estuvo lista, el equipo de Brodsky recurrió a la promoción de pago para impulsar la visualización y el tráfico del vídeo. "Equilibramos cuidadosamente nuestro presupuesto entre los costes de producción y el gasto en medios de comunicación para dar a la campaña la mayor rentabilidad", recuerda Brodsky. "Al final, vimos que los vídeos optimizados y basados en datos superaban a los demás vídeos en todas las plataformas. De media, estos vídeos tuvieron el doble de tasas de finalización y la mitad de coste por finalización".
Gracias a los datos, Brodsky y su equipo lograron sus objetivos de llegar con éxito a los responsables de la toma de decisiones a nivel ejecutivo en todos los canales, conseguir un impacto ligeramente positivo en las métricas de la marca y producir historias que resonaran con el público objetivo en varios formatos y entornos. La campaña de vídeo generó 151 millones de impresiones, 93 millones de visionados de vídeo y 31 millones de visionados completos.
Los resultados anteriores dicen una verdad muy simple: los datos pueden ser una herramienta poderosa para ayudarle a entender cómo crear campañas que lleguen a su público objetivo de forma eficaz. Considera la posibilidad de replicar los pasos que Brodsky ha descrito para definir tu imagen de marca, realizar estudios de audiencia y aprovechar la información que obtengas para mejorar tus contenidos.
