Entscheidungsträger auf der Führungsebene sind eine notorisch schwer zu erreichende Zielgruppe für Vermarkter. Um eine wirksame Videokampagne für diese Zielgruppe zu entwickeln, müssen Sie laut Eliot Brodsky, Executive Producer und Creative Director, jede Facette der Initiative durch Forschung vorantreiben.
"Wir haben uns von den langweiligen, formelhaften Unternehmensvideos der Vergangenheit weit entfernt", betonte Brodsky nach seinem Vortrag auf der jüngsten jährlichen PLAY-Konferenz von Brightcove. "In der heutigen informationsreichen, von sozialen Medien geprägten Welt muss das Video einen Wert haben, informativ sein und mit dem Publikum in Verbindung stehen, nicht mit dem Ersteller. Die Zeit wird immer knapper, und die beste Möglichkeit, die Zeit der Menschen nicht zu verschwenden, besteht darin, die Zielgruppe zu erforschen, Daten über sie zu sammeln und diese Erkenntnisse dann zu nutzen, um alles zu koordinieren, von der Gestaltung bis hin zu der Art und Weise, wie sie den Betrachter erreicht - und so ein personalisiertes Videoerlebnis zu bieten."
Möchten Sie einige bewährte Verfahren für den Start einer datengesteuerten Videokampagne kennenlernen? Sie haben Glück: Brodsky erzählte ein Beispiel aus seiner Zeit bei Oracle, wo er kürzlich über zwei Jahre lang als Direktor für Videostrategie und -produktion tätig war. Befolgen Sie die folgenden drei Schritte, um sicherzustellen, dass Ihr Video Ihre Zielgruppe auf allen Kanälen erreicht.
1. IHRE FORSCHUNG DURCHFÜHREN
Wie Brodsky erläuterte, wollte Oracle als künftiger Technologieführer wahrgenommen werden - und als fortschrittliche Marke, die sich für gute Zwecke einsetzt und diese unterstützt. Um zu verstehen, wie eine der wichtigsten Zielgruppen des Unternehmens - Entscheidungsträger auf Führungsebene - Oracle in diesem Zusammenhang sehen, führte das Unternehmen eine erste Umfrage unter Brancheneinflussnehmern, Entscheidungsträgern aus dem Bereich Informationstechnologie (IT) und Führungskräften von Unternehmen durch.
Auf der Grundlage der Forschungsergebnisse entwickelte Brodskys Team ein übergreifendes Thema: "Intelligente Unternehmen haben eine Vision von ihrer Zukunft und unternehmen heute konkrete Schritte, um diese zu sichern. Das Team nutzte dann zusätzliche demografische Daten und Untersuchungen zu den persönlichen Interessen von Entscheidungsträgern auf Führungsebene, um herauszufinden, welche Art von Kreativität am besten geeignet ist, um das persönliche Interesse der Zielgruppe anzusprechen und die Marke Oracle als treibende Kraft für positive Veränderungen zu positionieren, die sie zu sofortigem Handeln befähigt.
Nehmen Sie sich eine Scheibe von Brodsky ab und überlegen Sie, wie Ihr Team von einer ähnlichen Übung profitieren könnte. Beginnen Sie damit, herauszufinden, wie Ihre Marke auf dem Markt gesehen werden soll und welche Art von Forschung Sie durchführen können, um zu verstehen, wie Sie dieses Image effektiv entwickeln können.
2. DATEN ZUR STEUERUNG IHRER KAMPAGNEN NUTZEN
Um seine Medienstrategie auf das Verhalten von Führungskräften abzustimmen, nutzte Oracle vorhandene Forschungsergebnisse, um herauszufinden, wie man Entscheidungsträger auf Führungsebene am besten erreicht und anspricht. Diese Erkenntnisse veranlassten das Team, die folgenden Taktiken anzuwenden:
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Verstärken Sie soziale Inhalte mit bezahlter Werbung
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Co-Branding der Inhalte auf Premium-Nachrichtenseiten
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Schaffen Sie eine organische, mobilfreundliche Benutzererfahrung
Nachdem die Strategie für die Medienverbreitung feststand, nutzte Brodskys Team die Daten, um den Inhalt des Videos zu gestalten und Oracle als ein Unternehmen darzustellen, dem es darum geht, "Ihr Morgen schon heute zu liefern; und das sich der kundenorientierten Innovation, der Geschwindigkeit des Wandels, der Antizipation des Nächsten und einem Aktionsplan für den Weg dorthin verschrieben hat", erklärt Brodsky.
"Bei der Umsetzung haben wir uns entschieden, visionäre Kunden zu präsentieren, die über die aktuellen Trends hinaus innovativ sind; Geschichten durch Videos, soziale Beiträge, redaktionelle Inhalte und Outbound-Werbung zu erzählen; und mit fesselnden Überschriften und eindrucksvollen Bildern die Leser zu einer Zukunftsvision zu führen."
Zu den weiteren Forschungsergebnissen, die auch die Kreativität von Oracle beeinflussten, gehören:
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Die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne beträgt acht Sekunden
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82 Prozent aller Videos in sozialen Medien werden ohne Ton angesehen
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Weniger Branding fördert die Kundenbindung, schadet aber der Markenerinnerung
Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse erstellte das Team kurze und fokussierte Videos, die mit den ansprechendsten Inhalten begannen, den Text auf dem Bildschirm stark nutzten und mit leichterem und stärkerem Branding experimentierten.
"All diese Untersuchungen liefen im Wesentlichen darauf hinaus, dass wir nur wenige Sekunden Zeit hatten, um die Aufmerksamkeit einer vielbeschäftigten Führungskraft zu erregen, wenn sie zwischen zwei Meetings auf ihr Telefon schaut", erklärt Brodsky. "Deshalb wussten wir, dass wir sie auf einer emotionalen Ebene erreichen mussten."
Eines der für die Kampagne erstellten Videos erinnert an den Film " Gorillas im Nebel", der dieBemühungen des Diane Fossey Gorilla Fund International (DFGFI) um die Rettung der Berggorillas mit Hilfe der Technologie von Oracle beleuchtet.
3. STEIGERUNG DES VERKEHRSAUFKOMMENS DURCH WERBUNG
Sobald das Kreativmaterial fertig war, setzte Brodskys Team bezahlte Werbung ein, um die Videoaufrufe und den Traffic zu steigern. "Wir haben unser Budget sorgfältig zwischen Produktionskosten und Medienausgaben abgewogen, um der Kampagne das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu geben", erinnert sich Brodsky. "Am Ende konnten wir feststellen, dass optimierte, datengesteuerte Videos auf allen Plattformen besser abschnitten als andere Videos. Im Durchschnitt hatten diese Videos doppelt so hohe Abschlussraten und halb so hohe Kosten pro Abschluss."
Anhand von Daten erreichten Brodsky und sein Team die Ziele, Entscheidungsträger auf Führungsebene über alle Kanäle hinweg zu erreichen, eine leicht positive Auswirkung auf die Markenkennzahlen zu erzielen und Geschichten zu produzieren, die bei der Zielgruppe in einer Reihe von Formaten und Umgebungen Anklang fanden. Die Videokampagne erzielte 151 Millionen Impressionen, 93 Millionen Videoaufrufe und 31 Millionen vollständige Aufrufe.
Die obigen Ergebnisse zeigen eine einfache Wahrheit: Daten können ein mächtiges Werkzeug sein, um zu verstehen, wie Sie Kampagnen erstellen können, die Ihre Zielgruppe effektiv erreichen. Ziehen Sie die von Brodsky beschriebenen Schritte in Betracht, um Ihr Markenimage zu definieren, Zielgruppenforschung zu betreiben und die gewonnenen Erkenntnisse zur Verbesserung Ihrer Inhalte zu nutzen.
