導入事例

ミルボン 完視聴率 90%、再生回数の倍増と、国内シェアのさらなる拡大を目指す

ミルボン 完視聴率 90%、再生回数の倍増と、国内シェアのさらなる拡大を目指す
操作方法が一目でわかり、使い始めも困ることはありませんでした。
Atsushi MasukoHead of Milbon’s Educational Planning Department

日本の No. 1 ヘアケア ブランド、ブライトコーブで動画のエンゲージメントを最大化

1965 年以来、ミルボンはプロユースの高品質なヘアケア商品をサロンに提供してきました。日本だけでもおよそ 500,000 人の美容師が、代表的な商品 2,000 点、カラー トリートメント 500 点を含むミルボン ブランドのヘアケアを使用し、顧客のヘアスタイルを美しく仕上げます。

全国の 230,000 件の美容室がその商品を店に置いているのです。ミルボンは、あらゆる場所での一貫した使用とベストプラクティスを維持するために、専門家による商品の用法、技術的スキル、革新的なヘアトレンド習得のために必要な教育を提供し、お客様が最高のヘアトリートメントを受けられるようにしています。また、美容師はミルボンの専門家に重要な洞察とフィードバックを提供してくれるため、商品やヘアケアの取り組みを継続的に改善するのに役立ちます。2000 年以来、ミルボンは日本のプロユースのヘアケア製品市場のトップシェアを誇っています。

大規模な顧客基盤を持つミルボンは、動画が美容師を教育し、商品情報を効果的かつ効率的に伝える最良の方法であることに気づきました。試行錯誤の末、ミルボンの教育企画チームは、ブライトコーブの Video Marketing Suite(VMS)を導入することに決めました。VMS は優れた動画管理、ワークフロー効率、顧客エンゲージメントを高める完璧なソリューションでした。導入は大成功し、結果としては視聴率とブランドの可視性が劇的に向上し、ミルボンの美容業界リーダーとしての地位を強調しました。

日本全国のお客様とのコミュニケーションに最適なソリューションは動画だった

ミルボンの顧客ネットワーク(独立した美容師、美容室、国内の自社スタジオを含む)は日本中にあり、最も効率的な方法で簡単にアクセスできる教育コンテンツを提供する方法を見つけなければなりませんでした。解決策を検討した結果、同社は全国 500,000 人の顧客に対して、商品の専門知識、技術指導、技能訓練を提供するにはオンライン動画が最適であることに気づきました。動画は、アクセシビリティ以上に、ミルボンに画期的なコミュニケーション方法を提供しました。写真やテキストなどの静的なリソースを超えた正確な技術指導を顧客に提供することができたのです。

「当社のカラーリング剤を塗布するテクニックについて伝えたい場合には、どのように髪を分けて正確に塗布すればいいかを説明するために、何冊ものテキストブックと数多くの写真が必要です」とミルボン教育企画部長の益子淳氏は言います。「美容技術を習得するには、ハサミや手といったツールや、髪の繊細な動きを学ぶことが重要です。技術的なノウハウを正確に伝えるには、“動き”が重要です。この“動き”を写真で伝えることは、不可能であるといっても過言ではありません」

2011 年、ミルボンは無料動画チャンネルを開設しました。これは広告入りのデジタル リソースで、視覚的でダイナミックな教育環境を顧客に提供するものです。このチャンネルでは、ミルボンの製品を使うスタイリストが、動画によるデモンストレーションと解説を通して塗布方法や使い方を学ぶことができます。このチャンネルは、デスクトップ、モバイル、タブレット端末から視聴することができ、スタイリストにとっては遠隔地や外出中でも学ぶことのできる便利なツールとなっています。そしてミルボンにとっては、フォローアップを必要としているリピート顧客とのコミュニケーションのチャンスを与えてくれます。ある視聴者は、「動画でスタイリングのやり方をシミュレートできるため、より明確にスキルを身に着けることができ、製品への理解も深まります」と語っています。

動画配信での大きな課題をブライトコーブで解消

この動画チャンネルの人気が上がるにつれ、ミルボンのデジタル マーケティング チームから重要な懸念がいくつか上がりました。まず、動画プラットフォームはデータ管理の面で全く実用的ではありませんでした。大量の動画アセットを整理することが難しく、結果として、視聴者は特定の動画を探すために苦労を強いられることとなったのです。また、広告付きのチャンネルであったため、ミルボンブランドやその製品とは無関係なコマーシャル コンテンツが表示されました。さらに、このプラットフォームは技術的な性能で大きく劣っていました。アップロードに時間がかかり、再生速度は遅く、動画パフォーマンスが安定しているとはとても言えませんでした。分析データについてもプラットフォームからは何の数字も得られず、ミルボンの動画マーケティング チームには制作物の効果を測る術がない上に、既存プラットフォームに分析機能を追加するには多額の投資が必要でした。

5 年間を費やして熟考を重ねた結果、ミルボンは動画マーケティングの取り組みを見直し、Brightcove Video Marketing Suite をプラットフォームとして選びました。これは、動画配信用に極めて管理しやすい環境を提供するプラットフォームです。この新たなテクノロジーを使って、ミルボンは動画チャンネルを自社サイト内で再リリースし、「びよーしどーが」アプリの配信も開始しました。このアプリは同社の顧客とデジタル マーケティング担当者の両方にとって、使いやすく非常に効率的な動画プラットフォームだったのです。

その効果はあっという間に現れました。益子氏は「導入した当初から、ブライトコーブのプラットフォームは操作方法が一目でわかり、動画を管理するのも簡単でした」と言います。ユーザーにとって使いやすいデータ管理システムにより、ミルボンの製作する動画の本数は劇的に増加し、視聴者数と全体的なエンゲージメントの改善にもつながりました。加えて、このプラットフォームはミルボンに強力な動画プレーヤーをもたらし、動画のアップロード時間の短縮と再生速度の向上を実現させました。しかし最も顕著な改善は、ブライトコーブの解析システムにアクセスできるようになったことでした。動画の視聴回数や完了率など様々な指標を調べることで、ミルボンのデジタル マーケティング担当者たちは、その情報から動画のインパクトをより深く理解し、より適切なコンテンツの制作につなげることができました。

Brightcove を利用した動画で市場シェア拡大、完了率は 90%、再生率は倍増

投資の回収という意味では、ブライトコーブが提供する動画ソリューションは革新的だということがわかりました。Brightcove を使用することで、ミルボンは関係のない広告コンテンツに悩まされることがなくなりました。自社チャンネルを自社ウェブサイト内に設置するため、ライバル企業の広告を排除できるためです。結果として、ミルボンは YouTube チャンネル、ウェブ チャンネル、アプリなどの様々な配信ポイントで、ブランドの存在感を強めることに成功しました。益子氏によると、視覚面での強化はミルボンの全体的な市場浸透率にも効果があったということです。

ブライトコーブのプラットフォームが提供する目覚ましい動画視聴体験により、スタイリストやサロンオーナーもコンテンツをとても気に入っていると評判になりました。Video Marketing Suite の導入以来、ミルボンではエンゲージメントが大きく改善されています—動画の再生は 2 倍近くに増加し、完了率も 90% 前後で安定しています。しかも、長尺の 3 分動画でも同じ傾向がみられました。

ミルボンのデジタル ストラテジストが視聴者の訪問頻度を測定することも可能になりました。この測定からは、どのタイプの動画に最も注目が集まるかがわかります。ミルボンでは、「ハウツー」動画が最も注目されていることがわかりました。「(顧客から)入手した数値とデータ分析が、様々な改善を施すのにとても役立ちました」と益子氏は話しています。

デジタル マーケティング分析の強化に向けてオーディエンスに着目

Brightcove の Video Marketing Suite での圧倒的な成功をもとに、ミルボンでは、マーケティングの取り組みをさらに進めていけるように、Brightcove Audience のようなプラスアルファの機能の実装を続けています。Audience モジュールを使うと、Brightcove の動画解析をマーケティング オートメーション プラットフォームと同期できるようになり、自社の顧客データベースを利用した詳細な視聴データを得ることができます。また、ミルボンはブライトコーブのプラットフォームをさらに活用しようと考えています。多言語の字幕挿入機能を利用した、海外オーディエンスへの動画配信です。

「今では、動画に多言語対応の字幕をつけて世界中に配信できるようになりました」と益子氏は言います。「私たちの教育サービス、製品、そしてブランド イメージを世界中に届けていくことができるのか、可能性を探ってみたいと考えています」