導入事例

動画がいかにしてある企業のセールスサイクルを 44% 短縮したか

動画視聴数をいくら稼いでも、実際の売上にどれほど貢献したかを定量化できなければ、製作した動画が利益に結び付いたのか全く分からないでしょう?
Skyler MossDirector of Digital Marketing at HCSS

1986 年以来、HCSS は建設ソフトウェア界の代表的な会社であり続け、イノベーティブで最先端のソフトウェアと一級のサービスを通して顧客の事業改善に貢献してきました。テキサス州シュガーランドに本社を置く同社は、様々な規模のユーティリティー設備の建設会社に向けてテクノロジー ソリューションを開発しています。入札から工事の完了まで、HCSS の総合的ソフトウェアは、管理業務の改善や日々の作業の監督、作業員の安全などを、効率的にサポートしています。さらに 24 時間稼働しているカスタマー サービスを通して、いつでもサポートを提供しています。

「私たちの主要な目標は、建築を知っている会社が、建築のためにソフトウェアを構築しているのだと証明することです」と HCSS のデジタル マーケティング部門を統括する Skyler Moss 氏は言います。「プロセスを考え抜いてソフトウェアを作っています。現場で、仕事場で、そしてオフィスで、何が本当に必要されているかが大事なのです。また、私たちは常にサポートの体勢を整えています。工事は 24 時間実施されているためです」

HCSS に入社したとき、Moss 氏は HCSS の専門性としっかりしたサポートを強調したブランド メッセージを前面に押し出したいと考えました。Moss 氏は同社ウェブサイトでの動画使用を着実に増やしていき、視聴者からも好評を得ました。動画が顧客に与えるプラスの影響に気づくと、マーケティング ミックスにおける動画の役割を改めて戦略化しました。改訂版のデジタル マーケティング計画は、注意を引きつける段階から顧客リテンションの段階まで、カスタマー ジャーニーの全段階をターゲットとしており、すべて動画を原動力とするものでした。「I Build America」のような認知キャンペーンや、「The Learning Center」のようなコンバージョンに特化したウェブサイトにより、Moss 氏のデジタルチームは HCSS のエンゲージメントをすべてのソーシャル プラットフォーム上で大きく向上させ、販売サイクルの時間を 44% も短縮することに成功しました。

動画をカスタマー ジャーニー全体にマッピング

Moss 氏が入社する以前は、HCSS が保有していたデジタル資産はホワイトペーパー、ケーススタディ、記事、そしてブログを中心としたウェブサイトのみでした。しかし Moss 氏は、短い動画を追加するとより多くの顧客がコンテンツにエンゲージし、また反応することに気づました。

「コンテンツについてオーディエンスが言いたいことを、本当に注意して聞かなければなりませんでした」と Moss 氏は言います。「この時、動画がとても重要であることを知りました。私たちの製品の購入を検討しているお客様にとって、最も重要だったからです」

今日に至るまで、HCSS のリードの 90% は動画からカスタマー ジャーニーを開始した客であり、動画は同社の最も重要な需要喚起ツールとなっています。動画を利用することで、ソフトウェアのノウハウの実演や、ユーザーの教育、さらに見込み客が十分な情報に基づいて購入判断をするための手助けなどを、より手軽に実現しているのです。実のところ、Moss 氏とそのデジタルチームは、動画をベースとしたコンテンツをめぐるカスタマー体験全体を、次の 4 つの主要目的を達成するために再構築していました。(1)認知してもらう、(2)見込み客をひきつける、(3)リードを増加させる、および(4)販売にこぎつける。

「I build America」による認知度の向上と見込み客の獲得

Moss 氏が HCSS のデジタル戦略を再設計していたころ、同社 CEO の Mike Rydin 氏はあるキャンペーンを思いつきました。それはマーケティングのコア目標すべてに合致し、さらに HCSS に人間味を加えることができると考えられるものでした。さらに重要だったのは、顧客たちへの感謝を伝えるために、このキャンペーンに資金を提供すると Rydin 氏が申し出たことです。

「当社のソフトウェアが、実際にお客様にとってどのような存在であり、どれほど活用されているのかを知ることができました」と Moss 氏は言います。「毎日朝から晩まで私たちのソフトウェアを頼っていただいており、当社が提供しているサポートも、とても重要な役割を果たしていました」

Moss 氏はこのアイディアをさらに進めることにしました。4 人の映画監督を連れて米国各地の現場を回り、汗を流して働く人たちや現場監督たち、オペレーター、エンジニアなどを撮影しました。彼らこそ、建設界の本物のヒーローなのです。その後、撮影した映像をもとに何本かの短い動画を製作し、HCSS の「I Build America」ウェブサイト に公開しました。積極的に宣伝をする代わりに、Moss 氏はこのキャンペーンを 草の根的なソーシャル メディア や E メールでの共有を通して進めました。まもなく、大手の関連団体がこれに同調して参加し、その同業者ネットワークを通して動画の共有を始めました。

「私たちは、それぞれのネットワークを、それぞれの組合を、そして建設現場の労働者たち自身を主役にして、次々に動画を作りました」と Moss 氏は言います。「当社についての動画ではなく、すべて彼らがヒーローであることを伝える動画でした」

Moss 氏はこのキャンペーンの影響力を、共有された E メールのリストや登録会員、そして動画を再共有している業界団体の数がどんどん増えていく様子から見てとりました。このキャンペーンは、Facebook、Twitter、Youtube での HCSS のブランド認知を大きく向上させることに貢献し、またオーディエンスのエンゲージメントを驚くほど増加させるきっかけとなりました。現在のところ、HCSS の 「I Build America」動画のユーザーによる共有率は 50% を誇ります。

より多くの顧客をコンバートする The Learning Center、販売サイクルの時間を 44 %も短縮

より多くの販売契約に結び付け、すべての HCSS クライアントに的確なカスタマー サポートを提供することを目指し、Moss 氏は同社にとって革新的なコンバージョン推進の原動力となるものを発足させました。「The Learning Center」と名付けられた、動画中心のウェブサイトです。

Moss 氏は見込み客や既存客からのよくある質問を約 300 も集め、それぞれの質問に対して短いハウツー動画を制作しました。動画は製品のデモやトラブルシューティング、技術的な機能を中心としたものです。次に、Moss 氏はすべての動画コンテンツを集めたウェブサイト「The Learning Center」を製作しました。このサイトには、見込み客自身が自分でアクセスすることができ、HCSS のセールス担当者から動画を受け取ることもできます。Hubspot や Salesforce を使用してゲート化された動画コンテンツを統合することにより、「The Learning Center」は関心の高い見込み客と HCSS との間をつなぎ販売サイクルを短縮するための確実な手段となりました。

「多くの場合、当社のセールスチームは 1 人のお客様にデモを見せるのに 45 分から 1 時間をかけています」と Moss 氏は言います。「今は、セールス担当者は、『のちほど電話でお話ししましょう。でもまずは、ソフトウェアのデモをご覧ください』と伝えるだけです。そうすれば、そのお客様はデモをあらかた観終わった後に、セールス担当者と話したりライブチャットをするようになります。時間の余裕ができますし、経費の節約にもなります。1 時間の長さのデモ 1 本には、2000 ドルの価値があるのです」

「The Learning Center」は会社と顧客の関係も改善

「現在では、実際に販売担当者が購入検討中のお客様や以前購入したお客様と会話する際に、価格やライセンス構造、実装などについて、より細かい話をすることができます」と Moss 氏は言います。

かつてHCSS では、最終的な売買契約を締結するまでに約 160 日間かかっていました。「The Learning Center」が実装された現在、その期間は 90 日を下回っており、契約締結までの時間は平均で 44% も減少しました。また、より迅速に収益化して、このプロセスにかかる時間と経費——HCSS にとって重要なもの——の節約にも一役買っています。

パワフルな統合で ROI を実証

動画プラットフォームとして Brightcove を選んだ決め手は何だったのかを尋ねると、Moss 氏からシンプルな答えが返ってきました。統合です。具体的には、Brightcove の HubSpot との統合が決め手となったといいます。この統合により、Moss 氏はリードや潜在的な見込み客のマインドについて非常に貴重なインサイトを得ることができたのです。

動画視聴は関心をよく表す指標であることに気づいた HCSS では、有望なリード向けのセールス戦略の成功に必要な動画解析を Moss 氏が使用できるようにするために、Brightcove に目を向けました。方法はシンプルです。まず Brightcove のプラットフォームが動画データを Hubspot に提供します。このデータには、誰がどの動画をどれくらいの時間観たのか、そしてどの動画のパフォーマンスが最も良かったかといったことが含まれます。HubSpot では、マーケティング インテリジェンスがそのデータを利用して有望なリードやセグメントを特定します。次に HubSpot がその情報を Salesforce に渡します。この時 Salesforce は、HCSS のセールス担当者に顧客とのやり取りを開始するように通知を送ります。

メリットは十分にあります。この統合を通して、HCSS のセールスチームが見込み客をよりよく理解するために必要な正確なデータが収集され、セグメント化とリード ナーチャリングが単純化されます。セールス担当者はこの極めて重要なインサイトを利用して、顧客との関係に対してより戦略的なアプローチを組み立てることができるようになります。全体としての目標は売上を上げることであり、HCSS は、動画による取り組みにかかる費用がすべて同社の利益につながっていることを知ることができます。

動画視聴数をいくら稼いでも、実際の売上にどれほど貢献したかを定量化できなければ、製作した動画が利益に結び付いたのか全く分からないでしょう?