導入事例

CFA Institute、グローバル動画キャンペーンでエンゲージメントが 3 倍以上に増加

CFA Institute、グローバル動画キャンペーンでエンゲージメントが 3 倍以上に増加
エンゲージメントについて多くを学びました。これは5年前より間違いなく高く、これはブライトコーブを利用したからこそ作成できたより良いコンテンツのおかげだと考えています。ブライトコーブには、必要なツールがすべて揃っています。そして大小を問わずどんな規模の組織にとっても最適な選択です。
Mitchell ForstCFA Institute Global Video Production Manager

ソーシャルメディアとライブストリーム動画によるメンバー増とブランド認知度向上

CFA Institute は、世界屈指の投資運用専門家の協会です。非営利の会員制組織として、Chartered Financial Analyst® プログラム を公式に管理しています。最も認められ尊重される金融系の資格である CFA チャーターを取得するためには、受験者は3 つの試験に順次合格し、実務経験要件を満たし、また 1 年に 1 度専門職の行動規範の遵守の証明を求められます。また、この資格は取得が最も難しいものの一つでもあります。通常は受験者の 5 人に 1 人しかCFAの認証を得ることができません。

過去には CFA Institute はマーケティングリソースを現会員と今後会員になろうとする人に注力し、その収益を主に会員費と試験料で獲得していました。過去の CFA Institute のマーケティングコミュニケーション、例えば電子メールやダイレクトメール、印刷したチラシなどは、会員のための教育的コンテンツに重心がありました。しかし、マーケティング戦略の変化により、協会の全体的なミッションへの認知度を向上させるためのより広範なアプローチを開拓することになりました。そのミッションとは、社会をより良くするために、投資業界に最高基準の倫理、教育、そしてプロとしての卓越性を推進するということです。

CFA Institute はこの新たなマーケティングの目標を達成するため、ブライトコーブを頼りました。主要なマーケティング ツールとして動画を利用することで、既存の CFA Institute の会員や受験者だけではなく、機関投資家や個人投資家など、投資業界でより高い基準を希求するすべての人を対象にしたいと考えました。

「CFA の高い基準への認知を構築し、CFA Institute とその会員がどのようにこれらの価値を具現化し、そのことで会員はもちろん社会全体により良い成果をもたらす手助けをしているかということを広く知ってもらおうという考えでした。」と、CFA Institute のグローバル動画制作マネージャの Mitchell Forst は言います。「投資業界全体に同水準の基準の構築を呼び掛けることで、より大きい信頼と市場の健全性を達成することになり、それは皆の利益になります。」

ローカル化された動画マーケティングキャンペーンがグローバルな認知度を向上

全体としてのマーケティング戦略を変換するため、ブライトコーブと提携してより良く、よりターゲットの広いブランド認知動画キャンペーンを実施することにしました。組織として会員向けの教育動画コンテンツの制作は続ける一方で、動画制作予算の大半を世界的なソートリーダーシップの取り組みに投じることにしました。

CFA Institute は、同協会史上最大規模の認知度向上のための動画キャンペーンを開始しました。「Let’s Measure Up」と題されたこのキャンペーンは、数百万ドルの予算をかけた複数年にわたる大規模なもので、金融業界のオーディエンスの認知を向上させる取り組みでした。このグローバルキャンペーンは、ブライトコーブの Video Marketing Suite でホスティングおよび配信されたもので、期待以上の働きを示して「期待に応える(measure up)」CFA の資格保持者のプロフィールを紹介する内容でした。このキャンペーンは、CFA Institute の資格保持者が居住している欧州、アフリカ、中東、アジア太平洋、南北アメリカの 73 か国全てで展開されました。ブライトコーブのグローバルな配信プラットフォームを通じて、キャンペーンの制作者は世界中のエンゲージメントとウェブトラフィックを追跡することができました。アジア太平洋地域とラテンアメリカ地域での視聴が大きく伸びたことを知った CFA Institute の動画チームは、それらの地域の地元事業所と協力し、その土地の文化に合わせ字幕を付けたコンテンツを含めたその国に特化したキャンペーンを実施することにしました。

「ブライトコーブについて本当にありがたいと感じていることの一つは、誰がこの動画を見て、どこで見るのをやめていて、特定の国では何がうまくいくのかといったことが見えるということです。」と Forstは言います。

ローカル化した動画マーケティングを導入して以来、アジア太平洋とラテンアメリカ地域での関心は大きく伸びました。Forst によれば、その理由の一つは動画だといいます。「これらの地域での関心が高まった背景に、動画が果たした役割がありました。特に若くてテクノロジーに詳しい層の関心が高まりました。彼らはソーシャルメディアを見ている傾向が高く、動画もよく視聴します。この新しいマーケティングの取り組みは、記録的な受験申請数や最優先に想起されるような認知の大きな伸びなど、同協会にさまざまな利益をもたらしています。」現在 CFA Institute では、ブライトコーブを配信に利用しながら、各地域に合わせてローカル化した動画コンテンツの制作を進めています。

CFA Institute、ブライトコーブのアナリティクスの活用でエンゲージメントスコアを 3 倍増

ブライトコーブの機能の中でも、アナリティクス(分析)機能とアナリティクスAPI は CFA Institute にとって最も重要な機能となりました。アナリティクス機能により、Forstと動画チームには動画マーケティングの取り組みに関する正確なデータが提供され、動画のどのような面が成果を上げているかという点をよりよく理解できるようになったのです。例えば、理想的な動画の長さを決めるためには、離脱率に着目する必要があるということを学びました。そして、エンゲージメントを増大させる主要な要素も特定することができました。

「メールと動画のキャンペーンにおいては、それぞれ特定の時間帯に異なるオーディエンスに向けて送るとよいことを学びました。また、コンテンツや長さ、フォーマットなどの面で、オーディエンスが受け入れやすい動画の種類についても、より情報に基づく決定ができるようになりました。これは私たちにとって本当に大きな学びだったのです。」

ブライトコーブのアナリティクスの大きな価値を証明する一つの例は、「What to Expect on Exam Day(試験の日に想定しておくこと)」と題された動画に見ることができます。この動画は同協会の試験準備シリーズの一環として制作されたもので、試験の日に受験者が持参しなければならないものや忘れてはいけないことを説明しています。この動画は、CFA Institute がブライトコーブのアナリティクスをフル活用した初めての機会であり、Forst によればその結果は解析データが動画制作プロセスにおいてどれ程不可欠なものかを証明することになったといいます。

「この動画の最初の試みは残念なものでした。アナリティクスによれば、最初の動画はあまりに長すぎて、あまり興味を喚起されないために途中で見るのをやめてしまう人が多かったことも分かりました。」

しかし一方で、アナリティクスによれば動画の視聴数やエンゲージメントは、試験が近づくほどに高まることも分かりました。このような要因を考慮して、Forst とそのチームは同じ動画のより効果的なバージョンを始めから作り直すことにしました。プロの女優を使い、より短くした動画を再撮影しました。また、動画を年に 2 回、試験が近くなったところでリリースすることにしました。これは視聴数のピークを最大化するためでした。「効果は出ました」と Forst は言います。「今では一番人気のある動画の一つとなっています。」

2017 年、「What To Expect on Exam Day」の動画は 53,000 件のビューを獲得しエンゲージメントスコアは 71 でした。これは、以前のスコア 20 と比べて 3 倍以上になっています。そして、4,000 件を超える CFA Institute の動画アセットのなかでも、エンゲージメントのランキングでも上位に入っています。

年次会議が 20,000 件のライブストリームとソーシャル動画ビューを獲得

CFA Institute は、ライブストリーム動画とソーシャルメディア マーケティングを視聴数とエンゲージメントの向上に活用しています。協会内ミーティング、会議、アウトリーチプログラムなどの大規模イベントでは、協会がライブストリームをBrightcove Gallery Live ページに配信し、遠隔参加者が PC やモバイル機器からそれを視聴できるようにしています。CFA Institute では、Brightcove Socialを利用して、Twitter、微博(Weibo)、LinkedIn アカウントに同時にライブコンテンツを投稿しています。そしてすべてのライブイベント後に、その日の動画を短い VOD クリップに分割、グループの非常に活発なソーシャル ネットワークに投稿しています。数が増加し続けているライブストリーム動画イベントの中でも、最も人気を博しているのは年次会議リサーチ・チャレンジ です。昨年のリサーチ・チャレンジは、全配信チャネルを合わせたライブ視聴数が 10,000 件を超え、2017 年の年次会議はライブとVODコンテンツの視聴を合わせて 20,000 ビューを超えました。

Forst によれば、Brightcove Social のおかげで、動画配信は格段に効率的になり、このことがオーディエンスへのリーチにインパクトを与えたと考えられます。「ソーシャルツールのおかげで、クリップの制作を迅速にできるようになりました。また、協会内の人たちがセルフサービスでクリップを自分で探すことができるようになったことで、時間とコストの削減にもなりました。このような動画クリップを素早くソーシャルメディアのオーディエンスに届けられるようになったということだけで、新たな視聴者を獲得できるようになったと考えています。」

彼はこう続けます。「我々はエンゲージメントについて多くを学びました。これは5年前より間違いなく高く、これはブライトコーブを利用したからこそ作成できたより良いコンテンツのおかげだと考えています。ブライトコーブ には、必要なツールがすべて揃っています。そして大小を問わずどんな規模の組織にとっても最適な選択です。」