一流の神経学研究所が動画を利用して患者、研究者、研修医を誘致
バロー神経学研究所は、脳神経外科と神経学の世界有数の拠点です。アリゾナ州フェニックスに位置するこの研究所は、最先端の治療と卓越した教育機会を兼ね備えており、患者、科学者、研究者、臨床医にとって第一級の施設としての地位を確立しています。その基本理念はシンプルで：挑戦を受け入れる。規範を否定する。限界に挑戦する、です。
バローが米国の他のすべての教育病院と一線を画しているのは、米国最大の脳神経外科研修プログラムであるという事です。その7年間のプログラムは、多くの著名な大学脳神経外科部長を含む、世界で最も優秀で革新的な脳神経外科医を輩出してきました。この卓越性の哲学は、最終的には、神経学的および神経外科的専門知識を必要とするすべての患者に対する比類のないケアに通じています。
認知度を高め、すでに確立された研究所のブランドを成長させるため、バローは、患者、研究者、研修医を施設に呼び込む方法として動画に注目しました。2013 年、バローは Brightcove と提携し、動画マーケティング イニシアチブを強化し、これら 3 つのコア視聴者に向けてよりインパクトのあるデジタル メッセージを作成しました。
Brightcove のプラットフォームを導入して以来、バローは Web サイトとソーシャル メディア チャンネルで動画を効率的に配信しています。また、神経外科手術のライブ 配信を動画マーケティングのレパートリに組み込みました。バローは最近、音響神経腫の手術をライブ配信で 40,000 人以上の視聴者に公開し、Web サイトへのトラフィックを増加させ、全体的な SEO ランキングを向上させました。さらに、視聴行動に関する貴重なインサイトを提供する Brightcove の分析機能により、バローのデジタル チームは、動画のベスト プラクティスを実施し、動画コンテンツを最適化し、ターゲット視聴者全体の視聴率を指揮できるようになりました。
ストーリー重視の動画が視聴者を魅了
Web サイト マーケティングを扱う場合、生活を少しでも楽にするために求めているのは、防弾仕様のコンテンツ管理システムです。Brightcove は、動画コンテンツのための防弾 CMS でした。
アンドリュー・ワクテル氏
デジタルマーケティング・戦略アナリスト
Brightcove と提携する前、バローのデジタル チームは、ビデオ ビルボード、テレビ広告、YouTube を通して、高品質かつ低量のアセットを配信することに注力していました。しかし、バローのデジタル マーケティングおよび戦略アナリストである アンドリュー・ワクテル氏は、これらの取り組みが、研究所が達成したいと考えていたレベルのブランド認知度を生み出すには、あまりにも数が少なすぎることに気づきました。ブランディングの観点からは、YouTubeが特に問題でした。YouTubeでは、Barバロー側でユーザー体験を完全にコントロールすることができず、視聴者に無関係または無関係なコンテンツを浴びせ、視聴者がバローのウェブサイトに移行するのをしばしば妨げていました。
ワクテル氏は、ユーザー体験を完全にコントロールするために、バロー社の取り組みをブランド化された動画サイトの作成に集中させた。バローの名前を広める方法として動画のストーリーテリングに焦点を当て、彼は、バローの研修プログラムに一流の医学生を引き付け、病院の救命治療について広めるのに役立つ、より短く、質の高い、物語主導の動画コンテンツを推し進めた。
この新しい方向性の下での最初のプロジェクトは、バローの「50年、50の顔」という病院50周年のトリビュートでした。Wachtelのデジタルチームは、バローのスタッフにスポットを当てたストーリー仕立てのビデオを50本制作し、1年を通して毎週1本ずつ公開しました。この新たな戦略により、チームは、ストーリーに焦点を当てた短いコンテンツが、視聴者の関心をどれだけ高めたかを目の当たりにしました。
「年に2、3本の動画に多くの時間と資金を費やすのではなく、素早く、タイムリーで、適切なものを作ることに重点を置くようになりました」とワクテル氏は言います。
バロー、洗練された動画戦略の実行とターゲット視聴者の獲得にブライトコーブを選択
Barrow 社の新しい動画戦略を実施した後、Wachtel 氏は、ライブ ストリーム配信に必要なテクノロジを提供しながら、Barrow 社の増え続けるブランド動画コンテンツのコレクションを管理および配信できる、強力な動画ソリューションが必要であることに気付きました。結果的に、Brightcove はまさにそのプラットフォームでした。
Brightcove の柔軟な動画エコシステムとパートナーとの統合により、Wachtel 氏と彼のチームは Barrow 社のコンテンツ管理システムと動画プラットフォームを簡単に統合することができ、Barrow 社の Web サイト全体でアセットを管理および配信するためのオールインワン ソリューションを構築することができました。
「Web サイト マーケティングを扱う場合、生活を少しでも楽にするために求めるのは、防弾仕様のコンテンツ管理システムです」と Wachtel 氏は言います。「Brightcove は、動画コンテンツのための防弾 CMS でした。
ROIアナリティクスは、バローの動画マーケティングイニシアティブを改善し、ROIを提供する鍵となる。
また Wachtel 氏は、Brightcove の解析は、特にソーシャル メディアに関して、動画コンテンツの最適な使用方法を確立する上で非常に重要であると述べています。
「データを見てみると、フェイスブックや他のソーシャル・プラットフォームでの動画が本当に役立っていることがわかります。「動画は、他の形態のコンテンツよりも、これらのプラットフォームではるかに優れたパフォーマンスを発揮する傾向があります。
動画分析はまた、バローのサイト内での動画の効果的な使用を決定する上で、重要な資産となりました。Brightcove アナリティクスを使用して動画パフォーマンス データを確認することで、Wachtel 氏は、組織に最も大きなマーケティング効果をもたらすために、動画コンテンツをどれだけ正確に修正できるかを知ることができました。具体的には、長い動画は短い動画に比べてパフォーマンスが低いことがわかり、デジタル チームは、長い動画を Web サイト用に短い動画に作り直しました。
「1つの動画ではなく、3つの異なるコンテンツを時間をかけて公開し、動画制作の価値を最大化できるようになりました。
彼は続ける：「私は分析を使って、動画マーケティングを本当に訴えます。私はデータでそれを証明することができます。
ユーザーのライブ配信手術に4万人以上が参加
バロー・ブランドをさらに押し上げようと、同病院は音響神経腫の摘出手術のライブストリーミングを手配した。このイベントを宣伝するため、バローはウェブサイトでこの症例を担当した2人の神経外科医、ランダル・ポーテル医師とマーク・シムズ医師を紹介する記事を掲載した。同じ記事が音響神経腫協会のフェイスブックページに投稿されると、噂は広まった。
ライブ配信の前日、27,000人以上のフェイスブックとツイッターのユーザーがプロモーション広告をクリックし、その結果、バローのウェブサイトへのトラフィックが飛躍的に増加しました。手術の約1カ月前には、4万人以上のユーザーがライブ配信映像を見るためにログインした。さらに、「音響神経腫」という言葉の全国平均検索順位は、プロモーション期間中に12位も急上昇しました。
同様に、バローはパーキンソン病関連の震えに苦しむ患者の外科治療をライブ配信しました。脳深部刺激療法として知られるこの治療は、同病院のDBSプログラムの一環であり、手術を必要とする人々がより身近に感じられるよう、手術の認知度を高めることを目的としています。プログラム・コーディネーターは、患者の妻に手術前の十分な教育と指導を行い、妻はライブ配信をリアルタイムで見ることに十分な安心感を覚えました。また、患者自身も、DBS手術を考えている人たちの教育に貢献できて光栄だと述べています。
