Étude de cas

Comment la vidéo a accéléré le cycle de vente d'une entreprise de 44 %

On peut obtenir autant de visionnages qu'on le souhaite, mais à moins de pouvoir quantifier cela en ventes réelles en dollars, on ne sait pas vraiment si les vidéos que l'on produit génèrent effectivement des revenus.
Skyler MossDirector of Digital Marketing at HCSS

Depuis 1986, HCSS fait figure de référence absolue dans le domaine des logiciels de construction, aidant ses clients à améliorer leurs activités avec des logiciels de pointe innovants et un service de premier ordre. Basée à Sugar Land, au Texas, la société développe des solutions technologiques pour les entrepreneurs de construction, grands comme petits. De l'offre initiale à l'achèvement, le logiciel intégré de HCSS offre un soutien rationalisé pour mieux gérer les opérations, superviser les activités quotidiennes et garantir la sécurité des ouvriers. Et avec son service à la clientèle disponible 24 heures sur 24, HCSS est prête à intervenir à tout moment.

« Notre objectif principal est de montrer que nous développons des logiciels conçus pour la construction, par la construction », explique Skyler Moss, directeur du marketing numérique chez HCSS. « Nous travaillons en tenant compte des processus de nos clients, de leurs besoins sur le terrain, sur le chantier, dans les bureaux. Nous sommes toujours présents car la construction tourne 24 heures sur 24. »

Quand Skyler Moss rejoignit la société, il voulut mettre en avant ce message de marque, soulignant l'expertise et le soutien indéfectible de HCSS. Il étendit progressivement l'utilisation de la vidéo sur le site internet de la société, recueillant des commentaires positifs des visiteurs. Réalisant l'influence de la vidéo sur les clients, il redéfinit le rôle stratégique de la vidéo dans le marketing. Le plan de marketing numérique revu ciblait chaque étape du parcours client, de son attraction initiale à sa conservation, le tout au moyen de la vidéo. Les campagnes de sensibilisation, telles que « I Build America », et le site internet The Learning Center, qui favorise la conversion, ont permis à l'équipe numérique de S. Moss de stimuler l'engagement vis-à-vis de HCSS sur tous les réseaux sociaux et d'accélérer son cycle de vente de 44 %.

Intégrer la vidéo sur tout le parcours client

Avant l'arrivée de Skyler Moss, le seul site numérique de HCSS était son site internet, qui proposait des livres blancs, des études de cas, des articles et des blogs. Mais quand il commença à y ajouter de courtes vidéos, il réalisa combien le nombre de ses clients qui s'identifièrent au contenu et y réagirent augmenta.

« Il nous fallait vraiment écouter ce que notre public avait à nous dire sur le contenu », explique-t-il. « C'est là que j'ai compris que la vidéo était importante pour moi, car c'était la chose la plus importante pour nos clients potentiels. »

Aujourd'hui, 90 % des clients potentiels de HCSS ont commencé leur parcours client avec la vidéo, confirmant qu'il s'agit de l'outil générateur de demande le plus important de la société. Avec la vidéo, HCSS s'est rendu compte qu'il est beaucoup plus facile de démontrer les capacités d'un logiciel, de former les utilisateurs et de permettre aux clients potentiels de prendre des décisions d'achat éclairées. Skyler Moss et son équipe numérique ont d'ailleurs complètement redéfini toute l'expérience utilisateur autour de contenu vidéo avec quatre grands objectifs à l'esprit : (1) sensibiliser, (2) engager les clients potentiels existants, (3) en générer de nouveaux et (4) conclure des ventes.

Sensibiliser à la marque et attirer des clients potentiels avec I Build America

Alors que Skyler Moss redéfinissait la stratégie numérique de HCSS, le PDG de la société, Mike Rydin, eut l'idée de lancer une campagne qui permettrait, selon lui, d'atteindre tous les objectifs commerciaux clés tout en apportant une touche humaine au nom HCSS. Plus important encore : il proposa de financer lui-même le projet, en signe de remerciement aux clients fidèles de la société.

« Nous avons ainsi pu constater l'utilité réelle de notre logiciel pour eux et combien il les aidait », déclare S. Moss. « Ils l'utilisent chaque jour et l'assistance fournie par notre société signifie vraiment beaucoup à leurs yeux. »

Skyler Moss s'empara avec enthousiasme de l'idée et se rendit sur des chantiers de tous les États-Unis, accompagnés de quatre réalisateurs, pour filmer des ouvriers, contremaîtres, opérateurs, ingénieurs, etc. — les véritables héros du monde de la construction — en plein travail. Il créa ensuite plusieurs vidéos courtes à partir des images tournées et les publia sur le site internet « I Build America » de HCSS. S. Moss promut la campagne via des réseaux sociaux locaux et le partage par courriel plutôt qu'à grand renfort de publicité. De grandes associations en entendirent très vite parler et se joignirent à l'équipe, partageant les vidéos sur leurs réseaux professionnels.

« Nous créions de plus en plus de vidéos, dont chaque réseau, chaque association et les ouvriers de la construction eux-mêmes étaient les héros », dit S. Moss. « Il ne s'agissait pas de nous. Il s'agissait d'eux. »

L'augmentation du nombre de réseaux de messagerie sur sa liste, d'abonnés inscrits et d'associations professionnelles relayant les videos permit à S. Moss de prendre la mesure des répercussions de la campagne. Cela favorisera considérablement la notoriété de la marque HCSS sur Facebook, Twitter et YouTube, et généra un incroyable engagement de la part du public. Les vidéos « I Build America » de HCSS sont actuellement partagées à 50 % par les spectateurs.

The Learning Center convertit plus de clients et accélère le cycle de vente de 44 %

Pour stimuler la conclusion des ventes et offrir un service à la clientèle digne de ce nom à tous les clients HCSS , Skyler Moss lança LA ressource qui augmenta le taux de conversion de la société et changea la donne pour elle : un site internet centré sur la vidéo appelé « The Learning Center ».

Skyler Moss sélectionna 300 des questions les plus fréquemment posées par les clients potentiels et existants, puis créa de courtes vidéos explicatives pour chaque demande, axées sur les démonstrations de produits, le dépannage et les fonctions techniques. Il développa ensuite le site internet de « The Learning Center », sur lequel il hébergea tout le contenu vidéo. Les clients potentiels pouvaient accéder au site eux-mêmes ou se faire envoyer une vidéo directement par un commercial HCSS. En intégrant le contenu vidéo contrôlé à Hubspot et Salesforce, « The Learning Center » permettait à HCSS de se connecter en toute sécurité aux clients potentiels sérieux et d'engager les ventes plus rapidement.

« Notre équipe des ventes passe souvent près de 45 minutes à une heure à faire des démonstrations pour un client », explique S. Moss. « Désormais, un commercial peut dire : ‘Nous en parlerons au téléphone mais, d'ici là, regardez une démonstration du logiciel.’ Et si le client regarde la plupart de la démonstration, je sais qu'il finira par discuter avec un commercial ou par lancer une discussion en direct. Cela nous fait gagner du temps et de l'argent. Chaque démonstration d'une heure nous fait gagner environ 2 000 $ de notre temps. »

« The Learning Center » a également aidé à améliorer les relations entre la société et ses clients.

« Maintenant, quand un commercial est en communication directe avec un client potentiel ou existant, il entre davantage dans les détails au niveau du prix, de la structure des licences ou de la mise en œuvre », explique S. Moss.

Avant, il fallait quasiment 160 jours à la société pour finaliser une vente. Depuis la mise en œuvre de « The Learning Center », cela lui en prend à peine 90, soit une réduction de 44 % de la durée de clôture moyenne. Cela a par ailleurs permis de générer des revenus plus rapidement et de faire gagner un temps et de l'argent précieux à HCSS au cours du processus.

Démontrer le retour sur investissement avec des intégrations puissantes

Quand on lui demande pourquoi Brightcove s'est imposée comme plate-forme vidéo de choix pour HCSS, Skyler Moss répond d'un simple mot : intégration. Mais ce fut plus spécifiquement l'intégration à HubSpot de Brightcove qui fit définitivement pencher la balance, permettant à S. Moss de savoir véritablement ce que ses clients potentiels, actuels et futurs, attendaient réellement.

Consciente de l'immense force des visionnages en tant qu'indicateur de l'intérêt, HCSS se tourna vers Brightcove pour fournir à Skyler Moss les statistiques vidéo qui l'aideraient à établir des stratégies de vente efficaces pour les clients potentiels hautement qualifiés. L'intégration est simple. La plate-forme de Brightcove fournit tout d'abord des données sur les vidéos à HubSpot — sur les personnes qui les ont visionnées, la durée de visionnage et les vidéos qui ont généré les meilleurs résultats. L'intelligence marketing de HubSpot utilise ensuite ces données pour identifier les clients potentiels et segments qualifiés. Puis HubSpot transmet ces informations à Salesforce, qui indique alors à un commercial HCSS d'engager une conversation.

Cette intégration présente de nombreux avantages. Elle simplifie la segmentation et l'accompagnement des clients potentiels, fournissant des données précises qui permettent à l'équipe commerciale de HCSS de mieux les comprendre. Forts de ces indications précieuses, les commerciaux peuvent développer une relation client plus stratégique. Et l'objectif global étant de stimuler les ventes, HCSS sait que chaque dollar investi dans les projets vidéo contribue aux résultats de l'entreprise.

« Pour moi, c'était l'aspect le plus important », explique S. Moss. « Car on peut obtenir autant de visionnages qu'on le souhaite, mais à moins de pouvoir quantifier cela en ventes réelles en dollars, on ne sait pas vraiment quel est le retour sur investissement ni si les vidéos que l'on produit génèrent effectivement des revenus. »