Hoy asistimos al equivalente del "cord cutting" del cable cuando se trata de usuarios que renuncian al streaming basado exclusivamente en la suscripción a cambio de AVOD (vídeo a la carta basado en la publicidad).
Cada vez son más los usuarios que optan por ver anuncios a cambio de contenidos de vídeo en streaming con descuento o gratuitos. De hecho, a finales de 2023, más de la mitad de los internautas estadounidenses (50,7 %) consumirán contenidos a través de servicios AVOD.
Además, Deloitte Global predice que casi dos tercios de los consumidores de los países desarrollados utilizarán al menos un servicio AVOD al mes a finales de 2023. Un año después, se espera que la mitad de los principales proveedores de streaming hayan lanzado un servicio gratuito de televisión en streaming con publicidad (FAST). A medida que los proveedores de OTT se adaptan a esta nueva realidad, la sensibilidad a la publicidad ha pasado a ocupar un lugar central en la conversación sobre cómo atender a los espectadores actuales, preocupados por su presupuesto.
LOS NUEVOS RETOS DE LA OTT
En el panorama del AVOD, en rápida expansión, los equipos de operaciones publicitarias deben encontrar el equilibrio adecuado. Por un lado, necesitan maximizar la oportunidad aumentando la frecuencia de los anuncios y la duración de los pods publicitarios. Por otro, deben asegurarse de que cualquier cambio en la política publicitaria no aleje a los espectadores fieles de los que dependen para mantener y aumentar el precio de su inventario publicitario.
Pero lograr este equilibrio puede plantear dificultades, ya que las plataformas se esfuerzan por maximizar los ingresos publicitarios OTT y aumentar la participación de los usuarios.
Para empezar, los equipos de operaciones publicitarias se enfrentan al reto de navegar por pilas de tecnología no uniformes. Se ven obligados a tratar de unir los datos de una variedad de herramientas como Google Analytics y otras herramientas de medición para obtener una imagen completa de múltiples conjuntos de datos. Esta falta de uniformidad crea ineficiencias y aumenta la carga operativa para los encargados de limpiar, normalizar y procesar los datos.
Además, el panorama de la publicidad OTT evoluciona continuamente. Los conocimientos técnicos y empresariales especializados necesarios para seguir siendo competitivos crean retos adicionales, ya que los equipos luchan por mantenerse al día de los últimos avances, actualizaciones tecnológicas y mejores prácticas.
Por desgracia, para muchos, los problemas van más allá de ser retos y se convierten en barreras insuperables. Como señala un estudio de Caretta, la complejidad de los sistemas de tecnología publicitaria y del proceso de ventas puede hacer que los servicios de streaming renuncien por completo al AVOD y a los ingresos potenciales que puede generar. Y para aquellos que intentan superar estos retos pero no lo consiguen, el impacto puede ser igualmente perjudicial. Las estrategias publicitarias mal ejecutadas pueden provocar el almacenamiento en búfer y la carga y repetición excesivas de anuncios, haciendo que los espectadores abandonen el contenido y, potencialmente, el servicio de streaming por completo.
La investigación señala cómo servicios como Brightcove Ad Monetization ayudan a los operadores de plataformas a realizar rápidamente la transición a la retransmisión de secuencias financiadas con publicidad minimizando los costes y los riesgos. Este Revenue-As-A-Service, como ellos lo llaman, cubre las lagunas de las plataformas más nuevas combinando la experiencia del sector con los conocimientos necesarios para ayudar a evitar los errores más comunes.
UN ENFOQUE HOLÍSTICO PARA SUPERAR LOS RETOS
Para superar estos retos y maximizar los ingresos, los equipos de OTT y Ad Ops necesitan un enfoque racionalizado que pueda proporcionar análisis unificados pero sólidos para optimizar y equilibrar sus estrategias publicitarias.
Sin embargo, el mejor enfoque ofrecerá algo más que datos normalizados y mediciones unificadas. Se necesita información práctica para comprender los efectos de las políticas publicitarias tanto en los ingresos como en la experiencia del espectador. En particular, una comprensión clara de la sensibilidad publicitaria será fundamental para el éxito continuo. En su forma más simple, la sensibilidad publicitaria es una medida del número óptimo de pausas publicitarias, la cantidad y duración de los bloques de anuncios y las diversas condiciones de reproducción que minimizan el abandono de los anuncios. Claramente, la sensibilidad publicitaria variará según los segmentos y contenidoscomo señaló Deloitte en 2018. Pero, no obstante, afecta al compromiso del usuario, a su fidelidad y, en última instancia, a los posibles ingresos publicitarios. Y con esta base, las políticas publicitarias más eficaces pueden ofrecer un triple beneficio: mayores ingresos, mejor ROI para los anunciantes y la mejor experiencia para los espectadores.
Por estas razones, la sensibilidad de los anuncios es una métrica clave de Ad Insights, un componente esencial del servicio de monetización de anuncios de Brightcove. Ad Insights correlaciona la frecuencia/intensidad de los anuncios y la duración/frecuencia de retorno de las sesiones para ayudarle a medir y evaluar los cambios en sus políticas publicitarias. De este modo, no sólo puede medir fácilmente la sensibilidad a los anuncios, sino que también puede lograr el equilibrio óptimo entre la frecuencia de los anuncios, la duración de la vaina publicitaria y el compromiso del espectador.
Al consolidar la medición de anuncios, Brightcove Ad Insights simplifica la optimización de la estrategia publicitaria y la implementación de cambios oportunos, todo ello desde Brightcove. Se acabaron las interminables hojas de cálculo sin conciliar. Las visualizaciones intuitivas de Ad Insights muestran cómo la política publicitaria afecta a la participación de la audiencia a lo largo del tiempo y en distintas dimensiones, como el dispositivo de reproducción, la duración del contenido, la región del espectador, etc. Esto permite a los usuarios establecer una política publicitaria de rendimiento optimizado adaptada a la experiencia del espectador que maximiza la participación.
UN MEJOR ENFOQUE DE LA OTT
La incorporación de Brightcove Ad Insights a su publicidad OTT puede reportarle diversas ventajas, como un aumento de los ingresos, un mejor compromiso de los usuarios y una mayor demanda por parte de los anunciantes.
Al utilizar la información para optimizar sus estrategias publicitarias, tendrá mucha más visibilidad sobre qué estrategias publicitarias se ajustan mejor a las preferencias de la audiencia y a los tipos de contenido. Esto ofrece una experiencia más atractiva para el espectador que conduce a un mayor consumo de contenidos. A su vez, obtendrá un mayor rendimiento de su inventario publicitario por parte de los anunciantes, que están dispuestos a gastar más por una audiencia comprometida. Es una forma realmente eficaz de ofrecer una situación en la que todos ganan: los anunciantes, los espectadores comprometidos y su cuenta de resultados.
