Aujourd'hui, nous assistons à l'équivalent de la "coupure du cordon" du câble lorsque les utilisateurs abandonnent le streaming par abonnement au profit de l'AVOD (Advertising-based Video on Demand - vidéo à la demande basée sur la publicité).
De plus en plus d'utilisateurs choisissent de regarder des publicités en échange d'un contenu vidéo gratuit ou à prix réduit. En fait, d'ici à la fin de 2023, plus de la moitié des internautes américains (50,7 %) s'intéresseront au contenu via des services de vidéo à la demande.
En outre, Deloitte Global prévoit que près de deux tiers des consommateurs des pays développés utiliseront au moins un service AVOD par mois d'ici la fin de l'année 2023. Un an plus tard, la moitié des principaux fournisseurs de services de diffusion en continu devraient avoir lancé un service de diffusion en continu gratuit et financé par la publicité (FAST). Alors que les fournisseurs OTT s'adaptent à cette nouvelle réalité, la sensibilité à la publicité est devenue un élément central de la conversation sur la manière de répondre aux besoins des téléspectateurs d'aujourd'hui soucieux de leur budget.
LES NOUVEAUX DÉFIS DE L'OTT
Dans le paysage en pleine expansion de la vidéo à la demande, les équipes chargées des opérations publicitaires doivent trouver le bon équilibre. D'une part, elles doivent maximiser les opportunités en augmentant la fréquence des publicités et la durée des pods publicitaires. D'autre part, elles doivent veiller à ce que les changements de politique publicitaire n'aliènent pas les téléspectateurs fidèles dont elles dépendent pour maintenir et augmenter le prix de leur inventaire publicitaire.
Mais trouver cet équilibre peut présenter des difficultés, car les plateformes s'efforcent de maximiser les recettes publicitaires OTT et d'accroître l'engagement des utilisateurs.
Tout d'abord, les équipes d'exploitation publicitaire sont confrontées au défi de naviguer dans des piles technologiques non uniformes. Elles sont obligées d'essayer de rassembler des données provenant de divers outils tels que Google Analytics et d'autres outils de mesure pour obtenir une image complète à partir de plusieurs ensembles de données. Ce manque d'uniformité est source d'inefficacité et alourdit la charge opérationnelle des personnes chargées de nettoyer, de normaliser et d'exploiter les données.
En outre, le paysage de la publicité OTT est en constante évolution. L'expertise technique et commerciale spécialisée nécessaire pour rester compétitif crée des défis supplémentaires, car les équipes s'efforcent de suivre les derniers développements, les mises à jour technologiques et les meilleures pratiques.
Malheureusement, pour beaucoup d'entre eux, les problèmes dépassent le stade du défi et se transforment en obstacles insurmontables. Comme l'indique une étude de Caretta, la complexité des systèmes publicitaires et du processus de vente peut amener les services de diffusion en continu à renoncer complètement à la vidéo à la demande et aux revenus potentiels qu'elle peut générer. Et pour ceux qui tentent de surmonter ces défis sans y parvenir, l'impact peut être tout aussi préjudiciable. Des stratégies publicitaires mal exécutées peuvent entraîner une mise en mémoire tampon, un chargement excessif des publicités et leur répétition, ce qui incite les téléspectateurs à abandonner le contenu et, éventuellement, le service de diffusion en continu.
L'étude montre comment des services tels que la monétisation publicitaire de Brightcove aident les opérateurs de plates-formes à passer rapidement à la diffusion en continu financée par la publicité, tout en minimisant les coûts et les risques. Ce " Revenue-As-A-Service ", comme ils l'appellent, comble les lacunes des nouvelles plates-formes en combinant l'expertise du secteur et les connaissances nécessaires pour éviter les écueils les plus courants.
UNE APPROCHE HOLISTIQUE POUR RELEVER LES DÉFIS
Pour surmonter ces défis et maximiser les revenus, les équipes OTT et Ad Ops ont besoin d'une approche rationalisée qui puisse fournir des analyses unifiées mais robustes pour optimiser et équilibrer leurs stratégies publicitaires.
Cependant, la meilleure approche offrira plus que des données normalisées et des mesures unifiées. Des informations exploitables sont nécessaires pour comprendre les effets des politiques publicitaires sur les revenus et l'expérience des téléspectateurs. En particulier, une compréhension claire de la sensibilité à la publicité sera essentielle pour un succès continu. Dans sa forme la plus simple, la sensibilité à la publicité est une mesure du nombre optimal de pauses publicitaires, de la quantité et de la longueur des pods publicitaires, et des diverses conditions de lecture qui minimisent l'abandon de la publicité. C'est clair, la sensibilité à la publicité varie en fonction des segments et du contenuComme l'a noté Deloitte en 2018, la publicité n'est pas un problème. Mais cela affecte néanmoins l'engagement des utilisateurs, leur fidélité et, en fin de compte, les recettes publicitaires potentielles. Et avec cette base, les politiques publicitaires les plus efficaces peuvent offrir une triple victoire : une augmentation des revenus, un meilleur retour sur investissement pour les annonceurs et la meilleure expérience pour les téléspectateurs.
C'est pour ces raisons que la sensibilité des publicités est une mesure clé dans Ad Insights, une composante essentielle du service de monétisation publicitaire de Brightcove. Ad Insights met en corrélation la fréquence/intensité des publicités et la durée des sessions/fréquence de retour des sessions pour vous aider à mesurer et à évaluer les changements apportés à vos politiques publicitaires. Ainsi, non seulement vous pouvez facilement mesurer la sensibilité des publicités, mais vous pouvez également atteindre un équilibre optimal entre la fréquence des publicités, la durée des pods publicitaires et l'engagement des spectateurs.
En consolidant la mesure publicitaire, Brightcove Ad Insights simplifie l'optimisation de la stratégie publicitaire et la mise en œuvre de changements opportuns, le tout à partir de Brightcove. Fini les feuilles de calcul interminables et non réconciliées. Les visualisations intuitives d'Ad Insights montrent comment la politique publicitaire affecte l'engagement du public au fil du temps et selon des dimensions telles que l'appareil de lecture, la durée du contenu, la région du spectateur, etc. Cela permet aux utilisateurs de composer une politique publicitaire optimisée en termes de rendement, adaptée à l'expérience du spectateur et qui maximise l'engagement.
UNE MEILLEURE APPROCHE DE L'OTT
L'intégration de Brightcove Ad Insights dans votre publicité OTT peut apporter de nombreux avantages, notamment une augmentation des revenus, un meilleur engagement des utilisateurs et une demande accrue de la part des annonceurs.
En utilisant les informations pour optimiser vos stratégies publicitaires, vous aurez une bien meilleure visibilité sur les stratégies publicitaires qui correspondent le mieux aux préférences de l'audience et aux types de contenu. L'expérience du spectateur est ainsi plus attrayante, ce qui entraîne une plus grande consommation de contenu. En retour, vous obtiendrez de meilleurs retours sur votre inventaire publicitaire de la part des annonceurs qui sont prêts à dépenser plus pour une audience engagée. Il s'agit d'un moyen vraiment efficace d'obtenir un scénario triple gagnant pour vos annonceurs, vos téléspectateurs engagés et vos résultats financiers.
