Lo has conseguido. Por fin has terminado ese vídeo en el que llevabas meses trabajando. Ahora llega el momento de la verdad, el momento en que todo ese duro trabajo por fin da sus frutos. Compruebas el análisis del vídeo: 23 visitas.
A todos nos ha pasado. Por frustrante que sea, intentar conseguir más visualizaciones de vídeo puede ser igual de agravante. Por eso es hora de entender mejor las visualizaciones de los vídeos.
¿QUÉ SON REALMENTE LAS VISUALIZACIONES DE VÍDEO?
Para los jefes de producto y los ingenieros, las visualizaciones de vídeo son el número de veces que se reproduce un vídeo. Significa que se ha enviado una solicitud de reproducción al reproductor y este ha empezado a reproducir el vídeo.
Para los vendedores, los vídeos son oportunidades. Son oportunidades para hacer que los clientes potenciales conozcan su marca, consideren su producto y decidan comprar con usted. Pero estas oportunidades implican algo más que solicitudes de reproducción. Suponen que la audiencia adecuada está consumiendo su contenido.
La razón por la que los profesionales del marketing se frustran con las visualizaciones de vídeo es porque es la única métrica de la que hacen un seguimiento. ¿Recuerda cuando las páginas vistas solían ser el principal KPI de la web? Los vendedores se dieron cuenta rápidamente de que también necesitaban realizar un seguimiento de métricas como la tasa de rebote y el tiempo en la página para ver cómo funcionaba su contenido.
Para ser claros, las visualizaciones de vídeo no son una mala métrica. De hecho, las visualizaciones de vídeo son fundamentalmente la misma métrica que las páginas vistas: ambas miden el número de veces que se ha visto tu contenido. Pero si quieres aumentar el consumo de tu contenido por parte de las personas adecuadas, tendrás que realizar un seguimiento de otras métricas.
CÓMO MEDIR LAS VISUALIZACIONES DE LOS VÍDEOS
Ser viral solía considerarse una táctica de marketing legítima. Hasta que los vendedores se dieron cuenta de que montones y montones de visitas de las personas equivocadas no les ayudaban a conseguir sus objetivos.
Hacer un seguimiento correcto de las visualizaciones de vídeo significa tratar el vídeo digital como cualquier otra forma de contenido en línea. Y las mismas reglas para medir los contenidos digitales se aplican también al vídeo: hay que empezar por el principio.
MEDICIÓN DE IMPRESIONES
Antes de que alguien pueda ver su contenido, tiene que llegar a él desde otro canal (como al hacer clic en un correo electrónico) o dentro de un canal (como al desplazarse por una red social). Cuando lo hacen, eso se llama impresión.
Las impresiones no representan a espectadores individuales (un solo espectador puede generar varias impresiones) y no indican reproducciones o visionados del vídeo. Tanto si se aloja en una página web como en un post social, una impresión es cuando tu vídeo se carga en esa página o post. Esa es la definición técnica.
Para los profesionales del marketing, las impresiones miden la eficacia de su estrategia de vídeo para atraer visitas potenciales. Las impresiones son la clave para hacer un seguimiento de las visualizaciones, porque el total de visualizaciones sólo puede ser tan grande como el total de impresiones. Así que si quieres más visitas, tendrás que empezar por conseguir más impresiones.
Las impresiones pueden rastrearse utilizando su CMS, la plataforma social nativa o herramientas de terceros como Google Analytics o HootSuite. También puedes hacer un seguimiento de los resultados de los vídeos distribuidos por varios canales en un solo lugar con plataformas como Brightcove.
MEDICIÓN DE LA TASA DE JUEGO
Después de que alguien vea tu vídeo, el siguiente paso es reproducirlo, ver el contenido. Aquí es donde las visualizaciones de vídeo finalmente obtienen algo de tiempo en pantalla, pero incluso entonces, no son un acto en solitario. La tasa de reproducción es el porcentaje de vídeos cargados que se han reproducido realmente: el total de visualizaciones de vídeo dividido por el total de impresiones de vídeo.
Para los profesionales del marketing, la tasa de reproducciones mide la eficacia de su estrategia de vídeo a la hora de convertir espectadores potenciales en espectadores reales. El índice de reproducciones también es clave para hacer un seguimiento de las visualizaciones, ya que el número total de visualizaciones depende de que las promociones de marketing sean fieles al contenido del vídeo.
El porcentaje de reproducciones puede rastrearse utilizando su plataforma de vídeo en línea o su plataforma social nativa. Sin embargo, no todas las herramientas calculan automáticamente el porcentaje. Si quieres comparar rápidamente los vídeos según esta métrica, tendrás que exportar los datos a una hoja de cálculo, crear tu propio panel de control o invertir en una solución que lo haga todo por ti.
MEDIR EL COMPROMISO
El seguimiento de las visualizaciones de un vídeo no termina cuando el espectador pulsa el botón de reproducción. Para que un visionado sea importante, el espectador tiene que consumir una cantidad significativa del contenido del vídeo. Esto se conoce comúnmente como participación.
También llamada tasa de visionado o de retención, la participación mide qué parte de un vídeo se ha visto. Mientras que las visualizaciones de vídeo suman todas las duraciones (desde menos de un segundo hasta la duración completa del vídeo), la participación puede mostrarle la cantidad media de vídeo que vieron los espectadores.
Para los profesionales del marketing, la participación mide la eficacia de su estrategia de vídeo a la hora de convertir a los espectadores reales en clientes potenciales o comprometidos. La participación es clave para hacer un seguimiento de las visualizaciones, ya que el total de visualizaciones es tan valioso como el porcentaje de contenido consumido.
El seguimiento de la participación puede realizarse utilizando su plataforma de vídeo en línea o su plataforma social nativa. Aunque la mayoría de las herramientas muestran estos datos en forma de gráfico, Brightcove también proporciona una puntuación de participación. Esta métrica divide un vídeo en 100 partes iguales y calcula el porcentaje medio visto por visionado, para que pueda comparar vídeos con una sola cifra.
CÓMO AUMENTAR LAS VISITAS A LOS VÍDEOS
Aumentar las visualizaciones de un vídeo depende principalmente de ofrecer el contenido adecuado al público adecuado. No es de esperar que un vídeo sobre cuentas Roth IRA tenga muchas visitas entre estudiantes de secundaria.
Suponiendo que tengas el contenido adecuado para la audiencia adecuada, hay varias tácticas que pueden ayudarte a aumentar las impresiones, el índice de reproducciones, la participación y, en última instancia, las visualizaciones de tus vídeos.
OPTIMIZACIÓN DE LAS IMPRESIONES
Las impresiones de vídeo no son diferentes de las impresiones de búsqueda. Ambas métricas miden la repercusión del contenido en la audiencia.
Por ejemplo, los especialistas en SEO optimizan las palabras clave para que coincidan con las consultas de su público objetivo. Del mismo modo, los responsables de marketing de vídeo pueden elegir los canales que más se ajusten a los comportamientos de su público objetivo.
- Utiliza el display y las redes sociales de pago para el contenido de la parte superior del embudo. Si tu objetivo es la notoriedad, necesitas canales de gran volumen y baja intensidad para que tu contenido llegue lo más lejos posible.
- Utilice la búsqueda de pago o las redes sociales orgánicas para el contenido de la mitad del embudo. Si te diriges a compradores en la fase de consideración, necesitas canales de volumen medio e intención media. El contenido debe llegar a un público amplio interesado en temas específicos.
- Utilice el correo electrónico para el contenido de la parte inferior del embudo. Para los compradores que se encuentran en la fase de decisión, el mejor canal es el de bajo volumen y alta intención. Tu contenido debe llegar a un público que te conoce, al que le gustas y que está preparado para comprar.
Seguir este paradigma le ayudará a establecer expectativas para las visualizaciones de sus vídeos. Los vídeos de decisión estarán limitados por el tamaño de su lista de correo electrónico, pero los vídeos de concienciación sólo están limitados por el tamaño de su presupuesto. Una vez que sepas cuántas visualizaciones son posibles, sabrás a cuántas aspirar y podrás identificar áreas de mejora.
Por ejemplo, las impresiones bajas no siempre significan que esté promocionando en el canal equivocado. Podría significar que su reproductor de vídeo no se carga correctamente, especialmente si utiliza un reproductor web gratuito. Compare los clics de su canal de origen con sus impresiones para confirmar que su reproductor funciona correctamente.
OPTIMIZACIÓN DE LA TASA DE REPRODUCCIÓN
La tasa de reproducción es similar a la tasa de apertura del correo electrónico (al menos solía serlo, gracias, Apple). Ambas métricas miden la adecuación del contenido a las promociones de marketing.
Al igual que los responsables de marketing de correo electrónico optimizan las líneas de asunto, los responsables de marketing de vídeo pueden emplear varias tácticas para mejorar la experiencia del contenido.
- Configure la reproducción automática de los vídeos de la página de destino. Su audiencia ya ha demostrado su intención de verlos al hacer clic fuera de su canal de origen. No haga que vuelvan a hacer clic.
- Diga a los espectadores que vean el vídeo. Los CTA imprecisos hacen que los botones de reproducción sean opcionales, no el siguiente paso. También hacen que la reproducción automática no sea bienvenida.
- Escriba textos claros. No se haga el listo. No te hagas el gracioso. Explica tu vídeo como lo harías a un desconocido en un ascensor, no a un amigo en el bar. Esto se aplica al título, la descripción y las palabras clave.
- Cree miniaturas personalizadas. Nunca dejes que el reproductor decida cómo promocionar tu vídeo. Selecciona la imagen fija que mejor represente el contenido y añade un texto conciso para canales como las redes sociales.
Incluso con estas tácticas, la tasa de reproducción depende de la situación. Los vídeos de la página de inicio compiten con muchos otros contenidos por un público numeroso y con intenciones diversas. Nunca alcanzarán las tasas de reproducción de los vídeos de páginas de destino con un público de correo electrónico específico, especialmente si este último está configurado para la reproducción automática.
No cabe duda de que un texto incorrecto puede tener el mismo efecto que un contenido incorrecto. Pero asegúrese de comparar sus índices de reproducción por ubicación de vídeo antes de reescribir el mensaje de su campaña.
OPTIMIZAR EL COMPROMISO
La participación en los vídeos es muy similar a la participación en las redes sociales. Ambas métricas miden si el contenido ha sido consumido.
En un mar de creadores de contenidos que compiten entre sí, los profesionales del marketing en redes sociales se centran en optimizar sus contenidos para que llamen la atención, desde gráficos personalizados hasta emojis, pasando por el espaciado y la ubicación del propio texto. Los profesionales del marketing de vídeo comparten las mismas oportunidades para garantizar que su contenido mantenga y retenga la atención de su audiencia.
- Recorta la introducción. Tanto si olvidaste fijar los puntos de recorte como si te pasaste con la pantalla de título, una introducción larga es una forma estupenda de reducir la participación. Tu audiencia ya está bastante ocupada distrayéndose con el resto de Internet, así que date prisa y ve al grano.
- Añade subtítulos. Los subtítulos no sólo hacen que el contenido sea más accesible, sino también más atractivo. Se calcula que el 92 % de los usuarios de móviles ven vídeos sin sonido.
- Considere la interactividad. El grado de implicación es limitado en una experiencia "lean-back". Añadir interactividad transformará a las audiencias pasivas en consumidores comprometidos. Además, no tendrá que esperar a que den el siguiente paso. Puede ponerlo justo encima del vídeo.
Al igual que la tasa de reproducción, la participación está sujeta a un par de factores diferentes, como la duración y la ubicación. Los vídeos más cortos suelen tener una mayor participación que los más largos, así que asegúrate de comparar tus contenidos cortos y largos. No intente comparar la participación de un seminario web de 30 minutos con la de un vídeo de 30 segundos.
Del mismo modo, los vídeos promocionados en canales de mayor intención tienden a tener una mayor participación que los promocionados en canales de menor intención. Puede que ya te hayas dado cuenta de que es difícil conseguir que los espectadores de las redes sociales vean un vídeo de más de 30 segundos. Por el contrario, la mayoría de la audiencia de correo electrónico probablemente le dedique hasta tres o cuatro minutos de su tiempo.
POR QUÉ NECESITAS ALGO MÁS QUE REPRODUCCIONES DE VÍDEO
El objetivo de una estrategia de marketing de vídeo es conseguir que la gente vea tus vídeos. Pero intentar simplemente aumentar las visualizaciones de tus vídeos será sorprendentemente decepcionante. Tienes que medir y optimizar todas las métricas relacionadas con las visualizaciones antes de ver cómo aumentan las que importan.
No se deje intimidar por la jerga que conlleva el análisis de vídeo. El vídeo sigue siendo contenido, y las métricas no son diferentes del resto del marketing digital. Cuanto antes lo reconozcas, antes podrás adoptar las mejores prácticas que has aprendido de otros canales digitales. Puede que incluso descubras estrategias avanzadas que también se aplican al marketing de vídeo.
