Sie haben es geschafft. Du hast endlich das Video fertiggestellt, an dem du monatelang gearbeitet hast. Jetzt kommt der Moment der Wahrheit, der Moment, in dem sich all die harte Arbeit endlich auszahlt. Sie überprüfen Ihre Videoanalyse: 23 Aufrufe.
Das haben wir alle schon erlebt. So frustrierend das auch ist, der Versuch, mehr Videoaufrufe zu erhalten, kann ebenso ärgerlich sein. Deshalb ist es an der Zeit, ein besseres Verständnis für Videoaufrufe zu entwickeln.
WAS SIND EIGENTLICH VIDEOAUFRUFE?
Für Produktmanager und Techniker bedeuten Videoaufrufe, wie oft ein Video abgespielt wird. Das bedeutet, dass eine Wiedergabeanforderung an den Player gesendet wurde und der Player mit der Wiedergabe des Videos begonnen hat.
Für Vermarkter sind Videoaufrufe eine Chance. Sie sind Gelegenheiten, potenzielle Kunden auf Ihre Marke aufmerksam zu machen, Ihr Produkt in Betracht zu ziehen und sich für einen Kauf bei Ihnen zu entscheiden. Aber diese Chancen bedeuten mehr als nur Abspielanfragen. Sie setzen voraus, dass die richtige Zielgruppe Ihre Inhalte konsumiert.
Der Grund, warum Vermarkter von Videoaufrufen frustriert sind, liegt darin, dass dies die einzige Metrik ist, die sie verfolgen. Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als die Seitenaufrufe der wichtigste Web-KPI waren? Die Vermarkter haben schnell begriffen, dass sie auch Kennzahlen wie Absprungrate und Verweildauer auf der Seite verfolgen müssen, um zu sehen, wie ihre Inhalte abschneiden.
Um es klar zu sagen: Videoaufrufe sind keine schlechte Kennzahl. Tatsächlich sind Videoaufrufe im Grunde die gleiche Kennzahl wie Seitenaufrufe: Beide messen die Anzahl der Aufrufe Ihrer Inhalte. Wenn Sie jedoch feststellen möchten, wie oft Ihre Inhalte von den richtigen Personen konsumiert werden, müssen Sie auch andere Metriken verfolgen.
WIE MAN VIDEOAUFRUFE MISST
Viral zu werden, galt früher als legitime Marketingtaktik. Das heißt, bis die Vermarkter erkannten, dass viele Ansichten von den falschen Leuten ihnen nicht helfen, ihre Ziele zu erreichen.
Richtiges Tracking von Videoaufrufen bedeutet, dass digitale Videos wie jede andere Form von Online-Inhalten behandelt werden. Und die gleichen Regeln für die Messung digitaler Inhalte gelten auch für Videos: Sie müssen am Anfang beginnen.
MESSEN VON EINDRÜCKEN
Bevor jemand Ihre Inhalte ansehen kann, muss er sie über einen anderen Kanal (z. B. durch Anklicken einer E-Mail) oder innerhalb eines Kanals (z. B. durch Scrollen durch einen sozialen Feed) erreichen. Wenn sie das tun, nennt man das eine Impression.
Impressionen stehen nicht für einzelne Betrachter (ein einziger Betrachter kann mehrere Impressionen erzeugen) und sie geben keine Hinweise auf Videoabspielungen oder Aufrufe. Unabhängig davon, ob das Video auf einer Webseite oder in einem sozialen Netzwerk gehostet wird, ist eine Impression dann gegeben, wenn Ihr Video auf dieser Seite oder in diesem Beitrag geladen wird. Das ist die technische Definition.
Für Vermarkter sind Impressionen ein Maß dafür, wie effektiv Ihre Videostrategie bei der Gewinnung potenzieller Aufrufe ist. Impressionen sind der Schlüssel zur Verfolgung der Aufrufe, da die Gesamtzahl der Aufrufe nur so groß sein kann wie die Gesamtzahl der Impressionen. Wenn Sie also mehr Aufrufe wollen, müssen Sie zunächst mehr Impressionen erzielen.
Die Eindrücke können mit Ihrem CMS, der nativen sozialen Plattform oder mit Tools von Drittanbietern wie Google Analytics oder HootSuite verfolgt werden. Mit Plattformen wie Brightcove können Sie auch die Ergebnisse von Videos, die über mehrere Kanäle verbreitet werden, an einem Ort verfolgen.
MESSUNG DER SPIELRATE
Nachdem jemand Ihr Video gesehen hat, besteht der nächste Schritt darin, es abzuspielen - also den Inhalt anzusehen. Dies ist der Moment, in dem die Videoaufrufe endlich etwas Bildschirmzeit erhalten, aber selbst dann sind sie kein Alleinstellungsmerkmal. Die Abspielrate ist der Prozentsatz der geladenen Videos, die tatsächlich abgespielt wurden: Gesamtvideoaufrufe geteilt durch Gesamtvideoaufrufe.
Für Vermarkter ist die Abspielrate ein Maß dafür, wie effektiv Ihre Videostrategie potenzielle Betrachter in tatsächliche Betrachter umwandelt. Die Wiedergaberate ist auch der Schlüssel zur Verfolgung der Aufrufe, da die Gesamtzahl der Aufrufe nur so hoch ist, wie Ihre Marketingaktionen dem Inhalt des Videos entsprechen.
Die Abspielrate kann über Ihre Online-Videoplattform oder Ihre eigene soziale Plattform verfolgt werden. Allerdings berechnet nicht jedes Tool automatisch den Prozentsatz. Wenn Sie Videos schnell anhand dieser Kennzahl vergleichen möchten, müssen Sie die Daten in eine Tabelle exportieren, ein eigenes Dashboard erstellen oder in eine Lösung investieren, die all das für Sie erledigt.
ENGAGEMENT MESSEN
Die Nachverfolgung von Videoaufrufen endet nicht, sobald ein Betrachter auf "Play" drückt. Damit eine Ansicht von Bedeutung ist, muss der Betrachter einen bedeutenden Teil des Videoinhalts konsumieren. Dies wird gemeinhin als Engagement bezeichnet.
Die Einbindung wird auch als Durchsichtsrate oder Verweildauer bezeichnet und misst, wie viel von einem Video angesehen wurde. Während Videoaufrufe alle Zeitspannen zusammenfassen (von weniger als einer Sekunde bis hin zur gesamten Länge des Videos), kann die Einbindung Ihnen zeigen, wie viel die Betrachter im Durchschnitt von Ihrem Video gesehen haben.
Für Vermarkter ist die Einbindung ein Maß dafür, wie effektiv Ihre Videostrategie bei der Umwandlung tatsächlicher Betrachter in potenzielle oder engagierte Kunden ist. Engagement ist der Schlüssel zur Verfolgung von Ansichten, da die Gesamtanzahl der Ansichten nur so wertvoll ist wie der Prozentsatz der konsumierten Inhalte.
Das Engagement kann über Ihre Onlinevideoplattform oder Ihre native soziale Plattform nachverfolgt werden. Während die meisten Tools diese Daten in Form eines Diagramms anzeigen, bietet Brightcove auch einen Engagement Score. Diese Metrik unterteilt ein Video in 100 gleiche Teile und berechnet den durchschnittlichen Prozentsatz pro Ansicht, sodass Sie Videos mit einer einzigen Zahl vergleichen können.
WIE MAN VIDEOAUFRUFE ERHÖHT
Die Steigerung der Videoaufrufe hängt in erster Linie davon ab, dass die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe bereitgestellt werden. Sie würden nicht erwarten, dass ein Video über Roth IRAs von Mittelschülern häufig angesehen wird.
Vorausgesetzt, Sie haben den richtigen Inhalt für die richtige Zielgruppe, gibt es mehrere Taktiken, die Ihnen helfen können, Ihre Impressionen, die Abspielrate, das Engagement und letztendlich Ihre Videoaufrufe zu erhöhen.
OPTIMIERUNG DER EINDRÜCKE
Videoimpressionen sind den Suchimpressionen nicht unähnlich. Beide Metriken messen, wie sehr Ihre Inhalte bei Ihrem Publikum ankommen.
So optimieren SEO-Vermarkter beispielsweise Schlüsselwörter, um sie auf die Suchanfragen ihrer Zielgruppe abzustimmen. Auf die gleiche Weise können Videovermarkter die Kanäle auswählen, die am besten zu den Verhaltensweisen ihrer Zielgruppe passen.
- Nutzen Sie Display und Paid Social für Top-of-Funnel-Inhalte. Wenn Ihr Ziel die Bekanntheit ist, sollten Sie Kanäle mit hohem Volumen und geringem Intent nutzen, damit Ihre Inhalte so weit wie möglich reichen können.
- Nutzen Sie die bezahlte Suche oder organische soziale Netzwerke für Inhalte in der Mitte des Trichters. Wenn Sie sich an Käufer in der Überlegungsphase wenden, benötigen Sie Kanäle mit mittlerem Volumen und mittlerer Intention. Ihre Inhalte müssen ein großes Publikum erreichen, das an bestimmten Themen interessiert ist.
- Verwenden Sie E-Mail für Bottom-of-Funnel-Inhalte. Für Käufer, die sich in der Entscheidungsphase befinden, sollten Sie den besten Kanal mit geringem Volumen und hoher Intensität wählen. Ihre Inhalte müssen eine Zielgruppe erreichen, die Sie kennt, die Sie mag und die bereit ist, zu kaufen.
Anhand dieses Paradigmas können Sie die Erwartungen für Ihre Videoaufrufe festlegen. Entscheidungsvideos werden durch die Größe Ihrer E-Mail-Liste begrenzt, aber Aufklärungsvideos sind nur durch die Größe Ihres Budgets begrenzt. Sobald Sie wissen, wie viele Aufrufe möglich sind, wissen Sie auch, wie viele Sie anstreben sollten und können Bereiche mit Verbesserungsbedarf identifizieren.
Niedrige Impressionen bedeuten beispielsweise nicht immer, dass Sie im falschen Kanal werben. Es kann auch bedeuten, dass Ihr Videoplayer nicht richtig geladen wird - vor allem, wenn Sie einen kostenlosen Webplayer verwenden. Vergleichen Sie die Klicks in Ihrem Quellkanal mit den Impressionen, um zu überprüfen, ob Ihr Player ordnungsgemäß funktioniert.
OPTIMIERUNG DER ABSPIELGESCHWINDIGKEIT
Die Abspielrate ähnelt der Öffnungsrate von E-Mails (zumindest war das früher so - danke, Apple). Beide Metriken messen, wie gut der Inhalt mit den Marketingaktionen übereinstimmt.
Genauso wie E-Mail-Vermarkter die Betreffzeilen optimieren, können Video-Vermarkter verschiedene Taktiken anwenden, um das Inhaltserlebnis zu verbessern.
- Stellen Sie die Videos auf der Zielseite auf automatische Wiedergabe ein. Ihr Publikum hat bereits seine Absicht bekundet, sich die Videos anzusehen, indem es auf Ihren Quellkanal geklickt hat. Zwingen Sie sie nicht dazu, erneut zu klicken.
- Sagen Sie den Zuschauern, dass sie sich das Video ansehen sollen. Vage CTAs machen Abspielschaltflächen optional, nicht zum nächsten Schritt. Sie machen auch Autoplay unerwünscht.
- Schreiben Sie einen klaren Text. Seien Sie nicht clever. Seien Sie nicht niedlich. Erklären Sie Ihr Video so, wie Sie es einem Fremden in einem Aufzug erklären würden, nicht einem Freund in einer Bar. Dies gilt für den Titel, die Beschreibung und die Schlüsselwörter.
- Erstellen Sie benutzerdefinierte Miniaturansichten. Lassen Sie niemals den Player entscheiden, wie Ihr Video beworben werden soll. Wählen Sie das Standbild aus, das den Inhalt am besten repräsentiert, und fügen Sie prägnante Texte für Kanäle wie soziale Netzwerke hinzu.
Selbst bei diesen Taktiken hängt die Abspielrate von der jeweiligen Situation ab. Homepage-Videos konkurrieren mit vielen anderen Inhalten um zahlreiche Zielgruppen mit unterschiedlichen Absichten. Sie werden niemals die Abspielraten von Landing-Page-Videos mit einem speziellen E-Mail-Publikum erreichen, vor allem wenn letztere auf Autoplay eingestellt sind.
Zweifellos kann ein falscher Text ebenso große Auswirkungen haben wie ein falscher Inhalt. Vergleichen Sie aber unbedingt Ihre Abspielraten nach Videostandort, bevor Sie Ihre Kampagnenbotschaft umschreiben.
OPTIMIERUNG DES ENGAGEMENTS
Die Videobeteiligung ist eng mit der sozialen Beteiligung verknüpft. Beide Metriken messen, ob Ihre Inhalte konsumiert wurden.
In einem Meer von konkurrierenden Inhaltserstellern konzentrieren sich Social-Marketer darauf, ihre Inhalte so zu optimieren, dass sie ins Auge fallen - von benutzerdefinierten Grafiken über Emojis bis hin zu den Abständen und der Platzierung der Texte selbst. Video-Vermarkter haben die gleichen Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass ihre Inhalte die Aufmerksamkeit des Publikums erhalten und behalten.
- Kürzen Sie Ihr Intro. Ganz gleich, ob Sie vergessen haben, die Trim-Points zu setzen, oder ob Sie es mit dem Titelbildschirm übertrieben haben, ein langes Intro ist ein guter Weg, um das Engagement zu senken. Ihr Publikum hat genug damit zu tun, sich vom Rest des Internets ablenken zu lassen, also beeilen Sie sich und kommen Sie auf den Punkt.
- Fügen Sie Untertitel hinzu. Untertitel machen Ihre Inhalte nicht nur zugänglicher, sondern auch ansprechender. Schätzungsweise 92 % der mobilen Nutzer sehen sich Videos ohne Ton an.
- Berücksichtigen Sie die Interaktivität. Das Engagement kann bei einem zurückgelehnten Erlebnis nur so hoch sein. Wenn Sie Interaktivität hinzufügen, wird aus einem passiven Publikum ein engagierter Verbraucher. Außerdem müssen Sie nicht warten, bis sie den nächsten Schritt machen. Sie können ihn direkt in das Video einbauen.
Wie die Wiedergaberate hängt auch die Beteiligung von verschiedenen Faktoren wie Länge und Standort ab. Kürzere Videos weisen in der Regel eine höhere Beteiligung auf als längere Videos, daher sollten Sie Ihre kurzen und langen Inhalte miteinander vergleichen. Sie sollten nicht versuchen, die Beteiligung eines 30-minütigen Webinars mit der eines 30-Sekunden-Sizzle-Videos zu vergleichen.
Ebenso haben Videos, die auf Kanälen mit höherer Aufmerksamkeit beworben werden, in der Regel eine höhere Beteiligung als solche, die auf Kanälen mit geringerer Aufmerksamkeit beworben werden. Sie haben vielleicht schon festgestellt, dass es schwierig ist, die Zuschauer in den sozialen Medien dazu zu bringen, sich mehr als 30 Sekunden anzusehen. Im Gegensatz dazu wird die Mehrheit der E-Mail-Zuschauer Ihnen wahrscheinlich bis zu drei oder vier Minuten ihrer Zeit widmen.
WARUM SIE MEHR ALS VIDEOAUFRUFE BRAUCHEN
Der Sinn einer Videomarketingstrategie besteht darin, Menschen dazu zu bringen, sich Ihre Videos anzusehen. Doch der bloße Versuch, die Anzahl der Videoaufrufe zu erhöhen, wird überraschend enttäuschend sein. Sie müssen alle Metriken, die sich auf die Aufrufe beziehen, messen und optimieren, bevor Sie sehen, dass die wichtigen Metriken steigen.
Lassen Sie sich nicht von dem Fachjargon einschüchtern, der mit der Videoanalyse einhergeht. Video ist nach wie vor Inhalt, und die Messgrößen unterscheiden sich nicht vom Rest des digitalen Marketings. Je eher Sie das erkennen, desto eher werden Sie in der Lage sein, die bewährten Verfahren zu übernehmen, die Sie von anderen digitalen Kanälen kennen. Vielleicht entdecken Sie sogar fortschrittliche Strategien, die auch für das Videomarketing gelten.
