Vous avez réussi. Vous avez enfin terminé cette vidéo sur laquelle vous travailliez depuis des mois. C'est maintenant le moment de vérité, le moment où tout ce travail acharné porte ses fruits. Vous vérifiez l'analyse de votre vidéo : 23 vues.
Nous sommes tous passés par là. Aussi frustrant que cela puisse être, essayer d'obtenir plus de vues de vidéos peut être tout aussi exaspérant. C'est pourquoi il est temps de mieux comprendre ce qu'est le nombre de vues d'une vidéo.
QU'EST-CE QUE LES VUES DE VIDÉOS, EN RÉALITÉ ?
Pour les chefs de produit et les ingénieurs, le nombre de vues d'une vidéo correspond au nombre de fois qu'elle est lue. Cela signifie qu'une demande de lecture a été envoyée au lecteur et que celui-ci a commencé à lire la vidéo.
Pour les spécialistes du marketing, les vidéos vues sont des opportunités. Ce sont des occasions de faire connaître votre marque à des clients potentiels, de les amener à réfléchir à votre produit et à décider de faire des achats chez vous. Mais ces opportunités impliquent plus que des demandes de lecture. Elles supposent que le bon public consomme votre contenu.
La raison pour laquelle les spécialistes du marketing se sentent frustrés par le nombre de visionnages de vidéos est que c'est le seul indicateur qu'ils suivent. Vous souvenez-vous de l'époque où le nombre de pages vues était le principal indicateur clé de performance sur le Web ? Les spécialistes du marketing ont rapidement compris qu'ils devaient également suivre des paramètres tels que le taux de rebond et le temps passé sur la page pour évaluer les performances de leur contenu.
Pour être clair, le nombre de vidéos vues n'est pas un mauvais indicateur. En fait, les vidéos vues sont fondamentalement les mêmes que les pages vues : elles mesurent toutes deux le nombre de fois que votre contenu a été vu. Mais si vous souhaitez augmenter la consommation de votre contenu par les bonnes personnes, vous devez suivre d'autres indicateurs.
COMMENT MESURER LE NOMBRE DE VUES D'UNE VIDÉO
Devenir viral était autrefois considéré comme une tactique de marketing légitime. Jusqu'à ce que les spécialistes du marketing se rendent compte qu'un grand nombre de vues provenant de personnes mal intentionnées ne les aidait pas à atteindre leurs objectifs.
Le suivi des vidéos de la bonne manière implique de traiter la vidéo numérique comme n'importe quelle autre forme de contenu en ligne. Les règles de mesure du contenu numérique s'appliquent également à la vidéo : il faut commencer par le commencement.
MESURER LES IMPRESSIONS
Avant que quelqu'un puisse consulter votre contenu, il doit y arriver par un autre canal (comme cliquer sur un e-mail) ou au sein d'un canal (comme faire défiler un fil d'actualité sociale). C'est ce qu'on appelle une impression.
Les impressions ne représentent pas les spectateurs individuels (un seul spectateur peut générer plusieurs impressions) et n'indiquent pas les lectures ou les visionnages de la vidéo. Qu'elle soit hébergée sur une page web ou un message social, une impression se produit lorsque votre vidéo est chargée sur cette page ou ce message. C'est la définition technique.
Pour les spécialistes du marketing, les impressions mesurent l'efficacité de votre stratégie vidéo à attirer des vues potentielles. Les impressions sont essentielles au suivi des vues, car le nombre total de vues ne peut être supérieur au nombre total d'impressions. Par conséquent, si vous souhaitez augmenter le nombre de visionnages, vous devez commencer par augmenter le nombre d'impressions.
Les impressions peuvent être suivies à l'aide de votre CMS, de la plateforme sociale native ou d'outils tiers tels que Google Analytics ou HootSuite. Vous pouvez également suivre les résultats des vidéos distribuées sur plusieurs canaux en un seul endroit grâce à des plateformes telles que Brightcove.
MESURER LE TAUX DE JEU
Une fois que quelqu'un a vu votre vidéo, l'étape suivante consiste à la lire, c'est-à-dire à visionner le contenu. C'est à ce moment-là que les vidéos ont enfin un peu de temps à l'écran, mais même dans ce cas, elles ne font pas cavalier seul. Le taux de lecture est le pourcentage de vidéos chargées qui ont été effectivement lues : le nombre total de vues divisé par le nombre total d'impressions vidéo.
Pour les spécialistes du marketing, le taux de lecture mesure l'efficacité de votre stratégie vidéo à convertir les spectateurs potentiels en spectateurs réels. Le taux de lecture est également essentiel pour le suivi des visionnages, car le nombre total de visionnages n'est élevé que si vos promotions marketing sont en adéquation avec le contenu de la vidéo.
Le taux de lecture peut être suivi à l'aide de votre plateforme vidéo en ligne ou de votre plateforme sociale native. Cependant, tous les outils ne calculent pas automatiquement le pourcentage. Si vous souhaitez comparer rapidement les vidéos en fonction de ce paramètre, vous devrez exporter les données dans une feuille de calcul, créer votre propre tableau de bord ou investir dans une solution qui se chargera de tout cela pour vous.
MESURER L'ENGAGEMENT
Le suivi des vues d'une vidéo ne s'arrête pas au moment où l'internaute appuie sur le bouton de lecture. Pour qu'une vue ait de l'importance, le spectateur doit consommer une partie significative du contenu de la vidéo. C'est ce que l'on appelle communément l'engagement.
Également appelé taux de visionnage ou taux de rétention, l'engagement mesure la durée de visionnage d'une vidéo. Alors que les vues d'une vidéo regroupent toutes les durées (de moins d'une seconde à la durée totale de la vidéo), l'engagement peut vous indiquer la durée moyenne de votre vidéo que les spectateurs ont regardée.
Pour les spécialistes du marketing, l'engagement mesure l'efficacité de votre stratégie vidéo à convertir les spectateurs en clients potentiels ou engagés. L'engagement est essentiel au suivi des vues, car le nombre total de vues n'a de valeur que si l'on considère le pourcentage de contenu consommé.
L'engagement peut être suivi à l'aide de votre plate-forme vidéo en ligne ou de votre plate-forme sociale native. Alors que la plupart des outils affichent ces données sous la forme d'un graphique, Brightcove fournit également un score d'engagement. Cette mesure divise une vidéo en 100 parties égales et calcule le pourcentage moyen regardé par vue, ce qui vous permet de comparer les vidéos à l'aide d'un seul chiffre.
COMMENT AUGMENTER LE NOMBRE DE VUES D'UNE VIDÉO
Pour augmenter le nombre de visionnages d'une vidéo, il faut avant tout proposer le bon contenu au bon public. On ne s'attendrait pas à ce qu'une vidéo sur les Roth IRA obtienne un grand nombre de vues parmi les collégiens.
En supposant que vous ayez le bon contenu pour le bon public, il existe plusieurs tactiques qui peuvent vous aider à augmenter vos impressions, votre taux de lecture, votre engagement et, en fin de compte, le nombre de visionnages de vos vidéos.
OPTIMISER LES IMPRESSIONS
Les impressions vidéo ne sont pas sans rappeler les impressions de recherche. Les deux indicateurs mesurent la résonance de votre contenu auprès de votre public.
Par exemple, les spécialistes du marketing SEO optimisent les mots-clés en fonction des requêtes de leur public cible. De la même manière, les spécialistes du marketing vidéo peuvent choisir les canaux qui correspondent le mieux aux comportements de leur public cible.
- Utilisez l'affichage et les réseaux sociaux payants pour le contenu du haut du tunnel. Si votre objectif est la sensibilisation, vous devez utiliser des canaux à fort volume et à faible intention afin que votre contenu puisse être diffusé le plus largement possible.
- Utilisez la recherche payante ou les réseaux sociaux organiques pour le contenu en milieu de tunnel. Si vous ciblez des acheteurs au stade de la réflexion, vous devez utiliser des canaux à volume moyen et à intention moyenne. Votre contenu doit atteindre un public de bonne taille intéressé par des sujets spécifiques.
- Utilisez le courrier électronique pour le contenu du bas du tunnel. Pour les acheteurs au stade de la décision, vous voulez le meilleur canal à faible volume et à forte intention. Votre contenu doit atteindre un public qui vous connaît, vous apprécie et est prêt à acheter.
Le respect de ce paradigme vous aidera à définir vos attentes en matière de visionnage de vos vidéos. Les vidéos de décision seront limitées par la taille de votre liste d'adresses électroniques, mais les vidéos de sensibilisation ne sont limitées que par la taille de votre budget. Une fois que vous saurez combien de visionnages sont possibles, vous saurez vers quel objectif tendre et serez en mesure d'identifier les points à améliorer.
Par exemple, un faible taux d'impression ne signifie pas toujours que vous faites de la promotion sur le mauvais canal. Cela peut signifier que votre lecteur vidéo ne se charge pas correctement, surtout si vous utilisez un lecteur Web gratuit. Comparez les clics de votre canal source à vos impressions pour confirmer que votre lecteur fonctionne correctement.
OPTIMISER LE TAUX DE LECTURE
Le taux de lecture est similaire au taux d'ouverture des courriels (du moins, c'était le cas auparavant - merci Apple). Ces deux indicateurs permettent de mesurer l'adéquation entre le contenu et les promotions marketing.
Tout comme les spécialistes du marketing par courrier électronique optimisent les lignes d'objet, les spécialistes du marketing vidéo peuvent employer plusieurs tactiques pour améliorer l'expérience du contenu.
- Réglez les vidéos de la page d'atterrissage sur la lecture automatique. Votre public a déjà manifesté son intention de regarder en cliquant sur votre chaîne source. Ne l'obligez pas à cliquer à nouveau.
- Dites aux internautes de regarder la vidéo. Les CTA vagues rendent les boutons de lecture facultatifs et ne constituent pas l'étape suivante. Ils rendent également la lecture automatique indésirable.
- Rédigez un texte clair. Ne soyez pas intelligent. Ne soyez pas mignon. Expliquez votre vidéo comme vous le feriez à un inconnu dans un ascenseur, et non à un ami au bar. Cela s'applique au titre, à la description et aux mots-clés.
- Créez des vignettes personnalisées. Ne laissez jamais le lecteur décider de la manière de promouvoir votre vidéo. Sélectionnez la photo qui représente le mieux le contenu et ajoutez un texte concis pour les canaux tels que les réseaux sociaux.
Même avec ces tactiques, le taux de lecture dépend de la situation. Les vidéos de page d'accueil sont en concurrence avec de nombreux autres contenus pour de nombreuses audiences aux intentions diverses. Elles n'atteindront jamais le taux de lecture des vidéos des pages d'atterrissage avec une audience dédiée à l'email, surtout si cette dernière est réglée sur la lecture automatique.
Il ne fait aucun doute qu'un mauvais texte peut avoir autant d'effet qu'un mauvais contenu. Mais assurez-vous de comparer vos taux de lecture en fonction de l'emplacement de la vidéo avant de réécrire le message de votre campagne.
OPTIMISER L'ENGAGEMENT
L'engagement vidéo reflète étroitement l'engagement social. Les deux mesures permettent de savoir si votre contenu a été consommé.
Dans un océan de créateurs de contenu concurrents, les spécialistes du marketing social s'efforcent d'optimiser leur contenu pour qu'il attire l'attention, qu'il s'agisse de graphiques personnalisés, d'émojis ou de l'espacement et de l'emplacement du texte lui-même. Les spécialistes du marketing vidéo ont les mêmes possibilités de s'assurer que leur contenu garde et retient l'attention de leur public.
- Réduisez votre intro. Que vous ayez oublié de définir vos points de coupe ou que vous ayez abusé d'un écran de titre, une longue introduction est un excellent moyen de réduire votre engagement. Votre public est déjà suffisamment occupé à se laisser distraire par le reste de l'Internet, alors dépêchez-vous d'aller à l'essentiel.
- Ajoutez des sous-titres. Les sous-titres ne rendent pas seulement votre contenu plus accessible, ils le rendent aussi plus attrayant. On estime que 92 % des utilisateurs de téléphones portables regardent des vidéos sans le son.
- Pensez à l'interactivité. L'engagement ne peut pas être très élevé dans une expérience de type "lean-back". En ajoutant de l'interactivité, vous transformerez des publics passifs en consommateurs engagés. Vous n'aurez pas non plus à attendre qu'ils passent à l'étape suivante. Vous pouvez l'intégrer directement à la vidéo.
Tout comme le taux de lecture, l'engagement dépend de plusieurs facteurs, tels que la durée et l'emplacement. Les vidéos plus courtes ont généralement un taux d'engagement plus élevé que les vidéos plus longues ; veillez donc à comparer vos contenus courts et longs. Il ne faut pas essayer de comparer l'engagement d'un webinaire de 30 minutes à celui d'un sizzle de 30 secondes.
De même, les vidéos diffusées sur des canaux à forte audience ont tendance à susciter plus d'engagement que celles diffusées sur des canaux à faible audience. Vous avez peut-être déjà constaté qu'il est difficile d'inciter les utilisateurs de médias sociaux à regarder une vidéo de plus de 30 secondes. À l'inverse, la majorité des destinataires d'un courriel vous accorderont probablement jusqu'à trois ou quatre minutes de leur temps.
POURQUOI IL FAUT PLUS QUE DES VIDÉOS VUES
L'objectif d'une stratégie de marketing vidéo est d'inciter les gens à regarder vos vidéos. Mais se contenter d'augmenter le nombre de visionnages de vos vidéos sera étonnamment décevant. Vous devez mesurer et optimiser tous les paramètres liés aux vues avant de voir augmenter ceux qui comptent.
Ne vous laissez pas intimider par le jargon de l'analyse vidéo. La vidéo reste un contenu et les mesures ne sont pas différentes de celles du reste du marketing numérique. Plus tôt vous le reconnaîtrez, plus tôt vous serez en mesure d'adopter les meilleures pratiques que vous avez apprises sur d'autres canaux numériques. Vous découvrirez peut-être même des stratégies avancées qui s'appliquent également au marketing vidéo.
