SOZIALE NETZWERKE UND LIVE-STREAM-VIDEOS STEIGERN MITGLIEDERZAHLEN UND MARKENBEWUSSTSEIN
Das CFA Institute ist die weltweit führende Vereinigung von Fachleuten im Bereich Investment Management. Diese gemeinnützige Mitgliederorganisation ist der offizielle Verwalter des Chartered Financial Analyst® Programms. Um die CFA-Charta, eine der anerkanntesten und respektiertesten Finanzauszeichnungen, zu erhalten, müssen die Kandidaten eine Reihe von drei Prüfungen ablegen, eine Berufserfahrung nachweisen und jährlich die Einhaltung der Richtlinien für professionelles Verhalten bescheinigen. Es ist auch eine der schwierigsten Finanzauszeichnungen, die man erhalten kann - in der Regel erhalten nur etwa ein Fünftel der Programmkandidaten die CFA-Auszeichnung.
In der Vergangenheit hat das CFA Institute seine Marketingressourcen auf aktuelle und künftige Mitglieder ausgerichtet und seine Einnahmen hauptsächlich aus Mitgliedschafts- und Prüfungsgebühren erzielt. In der Vergangenheit konzentrierte sich die Marketingkommunikation des CFA Institute, z. B. in Form von E-Mails, Direktmailings und gedruckten Flyern, auf die Bereitstellung von Bildungsinhalten für Mitglieder. Ein Wechsel in der Marketingstrategie veranlasste die Organisation jedoch, einen breiteren Ansatz zu entwickeln, um das Bewusstsein für ihren allgemeinen Auftrag zu schärfen: die Förderung der höchsten Standards in Bezug auf Ethik, Bildung und professionelle Exzellenz in der Investmentbranche zum Wohle der Gesellschaft.
Das CFA Institute wandte sich an Brightcove, um diese neuen Marketingziele zu erreichen. Durch den Einsatz von Videos als zentrales Marketinginstrument hoffte die Organisation, nicht nur bestehende CFA Institute-Mitglieder und -Kandidaten, sondern auch institutionelle und private Anleger anzusprechen, um so höhere Standards in der Investmentbranche zu etablieren.
"Die Idee war, das Bewusstsein für die hohen Standards der Organisation zu schärfen und dafür zu werben, wie das CFA Institute und seine Mitglieder diese Werte verkörpern und dazu beitragen, die Ergebnisse für die Mitglieder und die Gesellschaft im Allgemeinen zu verbessern", sagt Mitchell Forst, Global Video Production Manager des CFA Institute. "Indem wir die Investmentbranche als Ganzes dazu auffordern, sich an diesen hohen Standards zu messen, können wir mehr Vertrauen und Marktintegrität aufbauen, wovon alle profitieren werden."
LOKALISIERTE VIDEOMARKETING-KAMPAGNE STEIGERT DIE GLOBALE BEKANNTHEIT
Wir haben eine Menge über Engagement gelernt. Es ist definitiv höher als vor fünf Jahren, und wir führen das auf den besseren Content zurück, den wir mit Brightcove erstellen konnten. Brightcove verfügt über alle Tools, die wir brauchen, und ist eine hervorragende Wahl für Unternehmen jeder Größe, ob groß oder klein.
MITCHELL FORST
CFA INSTITUT GLOBAL VIDEO PRODUCTION MANAGER
Um seine gesamte Marketingstrategie umzugestalten, arbeitete das CFA Institute mit Brightcove zusammen, um bessere, gezieltere Videokampagnen zur Markenbekanntheit zu erstellen. Die Organisation produzierte zwar weiterhin Lehrvideos für ihre Mitglieder, beschloss aber, einen Großteil ihrer Videoausgaben für weltweite Thought Leadership-Aktivitäten zu verwenden.
Das CFA Institute hat seine umfangreichste Videokampagne "Let's Measure Up" vorgestellt, eine mehrere Millionen Dollar teure, mehrjährige Initiative zur Sensibilisierung des Finanzdienstleistungspublikums. Die globale Kampagne, die auf der Video Marketing Suite von Brightcove gehostet und über diese vertrieben wurde, stellte einige der CFA-Institutsmitglieder vor, die sich durch besondere Leistungen hervorgetan haben. Die Kampagne wurde in allen 73 Märkten des CFA Institute durchgeführt, in denen Charterholder ansässig sind, darunter Europa, Afrika, der Nahe Osten, der asiatisch-pazifische Raum und Nord- und Südamerika. Über die globale Bereitstellungsplattform von Brightcove konnten die Kampagnenproduzenten das Engagement und den Webverkehr auf der ganzen Welt verfolgen. Nachdem das Videoteam des CFA-Instituts einen Anstieg der Zuschauerzahlen im asiatisch-pazifischen und lateinamerikanischen Raum festgestellt hatte, stimmte es sich mit diesen lokalen Niederlassungen ab, um standortspezifische Kampagnen mit Untertiteln und kulturell relevantem Inhalt zu produzieren.
"Wir schätzen an Brightcove vor allem, dass wir sehen können, wer zuschaut, wo die Leute abspringen und was in bestimmten Märkten besser funktioniert", sagt Forst.
Seit der Einführung des lokalisierten Videomarketings durch die Organisation ist das Interesse aus dem asiatisch-pazifischen und lateinamerikanischen Raum enorm gestiegen. Einer der Gründe dafür, so Forst, ist Video: "Video hat einen großen Anteil am wachsenden Interesse in diesen lokalen Gemeinschaften, vor allem bei den jüngeren, technisch versierteren Bevölkerungsgruppen. Sie sind eher geneigt, sich in sozialen Medien zu bewegen und Videos anzusehen. Und diese neue Marketingmaßnahme hat der Organisation in vielerlei Hinsicht geholfen, einschließlich rekordverdächtiger Prüfungsanmeldungen und eines schnell wachsenden Bekanntheitsgrades." Derzeit arbeitet das CFA Institute an der Erstellung von mehr lokalisiertem Videocontent für jeden seiner regionalen Märkte und nutzt Brightcove zur Unterstützung der Verteilung.
CFA-INSTITUT VERDREIFACHT SEINE BETEILIGUNGSQUOTE MIT BRIGHTCOVE ANALYTICS
Von den Brightcove-Funktionen haben sich die Analysefunktionen und die Analyse-API für das CFA Institute als besonders wichtig erwiesen. Dank der Analysefunktionen, die Forst und seinem Videoteam präzise Daten zur Messung der Videomarketingbemühungen liefern, haben sie ein viel besseres Verständnis dafür entwickelt, welche Aspekte von Videos die Ergebnisse beeinflussen. So haben sie beispielsweise gelernt, die Abbruchraten genau im Auge zu behalten, um die ideale Videolänge zu bestimmen. Und sie konnten wichtige Faktoren identifizieren, die das Engagement fördern.
"Wir haben gelernt, unsere E-Mail- und Videokampagnen auf verschiedene Zielgruppen zu bestimmten Tageszeiten auszurichten", sagt Forst. "Wir waren auch in der Lage, viel fundiertere Entscheidungen über die Art von Videos zu treffen, für die unser Publikum empfänglich ist, und zwar in Bezug auf Inhalt, Länge und Format. Das war ein großer Lerneffekt für uns."
Ein Beispiel, das den enormen Wert der Brightcove-Analytik verdeutlicht, ist das Video "What to Expect on Exam Day". Das Video ist Teil der Prüfungsvorbereitungsreihe der Organisation und erklärt, was die Kandidaten mitbringen müssen und was sie am Tag der Prüfung nicht vergessen sollten. Es war die erste Gelegenheit für das CFA Institute, die Brightcove-Analyse in vollem Umfang zu nutzen, und laut Forst haben die Ergebnisse gezeigt, wie wichtig die Analysedaten für den Videoproduktionsprozess waren.
"Unser erster Versuch mit dem Video war enttäuschend. Die Analysen zeigten, dass es viel zu lang war und die Leute es abbrachen, weil es nicht fesselnd war."
Die Analysen ergaben jedoch auch, dass das Video im Vorfeld der Prüfungen vermehrt angesehen und genutzt wurde. In Anbetracht dieser Faktoren gingen Forst und sein Team zurück ans Reißbrett und erstellten eine weitaus effektivere Version desselben Videos. Sie drehten es erneut mit einer professionellen Schauspielerin und kürzten es. Außerdem beschlossen sie, das Video zweimal im Jahr in der Nähe von Prüfungstagen zu veröffentlichen, um die besten Sendezeiten zu nutzen. "Es ist viel besser geworden", sagt Forst. "Und es ist jetzt eines unserer beliebtesten Videos.
Im Jahr 2017 wurde "What To Expect on Exam Day" 53.000 Mal aufgerufen und erreichte einen Wert von 71 - das ist mehr als dreimal so viel wie der vorherige Wert von 20. Und von den mehr als 4.000 Videos des CFA-Instituts ist es eines der Videos mit der höchsten Einschaltquote.
JAHRESKONFERENZ MIT 20.000 LIVE-STREAM- UND SOCIAL-MEDIA-ZUGRIFFEN
Das CFA Institute setzt auch Live-Stream-Videos und Social-Media-Marketing ein, um die Anzahl der Aufrufe und das Engagement zu erhöhen. Bei großen Veranstaltungen wie internen Meetings, Konferenzen und Outreach-Programmen stellt die Organisation Live-Stream-Filmmaterial auf ihrer Brightcove Gallery Live-Seite bereit, so dass Teilnehmer außerhalb des Standorts die Möglichkeit haben, von ihren Computern und mobilen Geräten aus zuzuschauen. Mit Brightcove Social postet das CFA Institute den Live-Content gleichzeitig auf seinen Twitter-, Weibo- und LinkedIn-Konten. Und nach jeder Live-Veranstaltung wird das Filmmaterial in kleinere VOD-Clips geschnitten, die dann im sehr aktiven sozialen Netzwerk der Gruppe veröffentlicht werden. Unter der wachsenden Zahl von Live-Stream-Videoveranstaltungen sind die jährliche Konferenz und der Forschungswettbewerb der Organisation die beliebtesten. Bei der letztjährigen Research Challenge wurden über 10.000 Live-Views über alle Verbreitungskanäle hinweg verzeichnet, bei der Jahreskonferenz 2017 waren es über 20.000 Views von Live- und VOD-Inhalten zusammen.
Dank Brightcove Social ist die Videodistribution laut Forst viel effizienter geworden, was sich seiner Meinung nach auch auf die Reichweite auswirkt: "Durch das soziale Tool können wir Clips schnell erstellen. Außerdem können die Mitarbeiter des Unternehmens selbst nach Clips suchen, was uns eine Menge Zeit und Kosten spart. Ich glaube, dass wir neue Zuschauer erreichen, weil wir diese Clips dem Publikum in den sozialen Medien schneller zur Verfügung stellen können."
Er fährt fort: "Wir haben eine Menge über Engagement gelernt. Es ist definitiv höher als vor fünf Jahren, und wir führen das auf den besseren Content zurück, den wir mit Brightcove erstellen konnten. Brightcove verfügt über alle Tools, die wir brauchen, und ist eine hervorragende Wahl für Unternehmen jeder Größe, ob groß oder klein."
