Fallstudie

CFA Institute erhöht Zuschauerbindung mit weltweiter Video-Kampagne um mehr als das Dreifache

CFA Institute erhöht Zuschauerbindung mit weltweiter Video-Kampagne um mehr als das Dreifache
Wir haben viel über das Thema Zuschauerbindung gelernt. Sie ist definitiv höher als vor fünf Jahren, und wir führen das auf die besseren Inhalte zurück, die wir mit Brightcove erstellen können. Brightcove hat alle Tools, die wir benötigen, und stellt eine gute Wahl für große wie für kleine Unternehmen dar.
Mitchell ForstCFA Institute Global Video Production Manager

Social-Media- und Live-Stream-Videos erhöhen Mitgliedszahlen und Markenbekanntheit

Beim CFA Institute handelt es sich um den weltweit führenden Verband von Vermögensverwaltern. Die gemeinnützige Mitgliederorganisation ist der offizielle Verwalter des Chartered Financial Analyst®-Programms. Um die CFA-Charter, einen der anerkanntesten und renommiertesten Finanztitel, verliehen zu bekommen, müssen Kandidaten drei Prüfungen ablegen, mehrjährige Berufserfahrung vorweisen und jedes Jahr die Einhaltung der Richtlinien für professionelles Verhalten bescheinigen. Der Titel ist auch einer der am schwersten zu erreichenden Finanztitel – normalerweise erhält nur etwa ein Fünftel der Kandidaten die CFA-Charter.

In der Vergangenheit hat das CFA Institute seine Marketing-Ressourcen auf aktuelle und künftige Mitglieder ausgerichtet und seine Einnahmen hauptsächlich aus Mitgliedsbeiträgen und Examensgebühren bezogen. Bei zurückliegenden Marketing-Mitteilungen des CFA Institute, wie etwa E-Mails, Postwurfsendungen und Flyer, lag der Schwerpunkt auf Weiterbildungsinhalten für Mitglieder. Eine Neuausrichtung der Marketing-Strategie veranlasste das Unternehmen jedoch, einen breiter gefassten Ansatz zu entwickeln, um die Aufmerksamkeit für seine übergeordnete Mission zu erhöhen: die Förderung der höchsten Standards in Bezug auf Ethik, Bildung und professionelle Kompetenz in der Investmentbranche zur Verbesserung der Gesellschaft.

Zur Umsetzung dieser neuen Ziele wandte sich das CFA Institute an Brightcove. Mit Video als zentrales Marketing-Instrument wollte die Organisation nicht nur vorhandene Mitglieder und Kandidaten des CFA Institute ansprechen, sondern auch institutionelle und private Investoren, um höhere Standards in der Investmentbranche zu etablieren.

„Die Idee war, das Bewusstsein für die hohen Standards der Organisation zu schärfen und darauf aufmerksam zu machen, wie das CFA Institute und seine Mitglieder diese Werte verkörpern und dazu beitragen, bessere Ergebnisse für die Mitglieder und die Gesellschaft zu erzielen“, sagt Mitchell Forst, Leiter der globalen Video-Produktion beim CFA Institute. „Indem wir die gesamte Investmentbranche auffordern, den gleichen hohen Standards gerecht zu werden, können wir mehr Vertrauen und Marktintegrität aufbauen, wovon alle profitieren.“

Lokalisierte Video-Marketing-Kampagne steigert globale Bekanntheit

Zur Transformation seiner Marketing-Gesamtstrategie arbeitete das CFA Institute mit Brightcove zusammen, um bessere, breiter angelegte Video-Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit bereitzustellen. Und während die Organisation weiterhin Lehrvideos für seine Mitgliedschaft produzierte, entschied man sich, einen Großteil seiner Video-Ausgaben für weltweite Bemühungen zur Förderung innovativer Ideen aufzuwenden.

Das CFA Institute präsentierte seine umfangreichste Video-Aufklärungskampagne „Let’s Measure Up“, eine millionenschwere, mehrjährige Kampagne, die das Bewusstsein für die Standards unter Zielgruppen aus dem Finanzdienstleistungssektor steigern sollte. Im Rahmen der globalen Kampagne, die auf der Video Marketing Suite von Brightcove gehostet und darüber verbreitet wurde, wurden einige der Charterholder der Organisation vorgestellt, die die hohen Standards mehr als erfüllt haben. Die Kampagne lief in allen 73 Märkten des CFA Institute, in denen Charterholder ansässig sind, darunter Europa, Afrika, der Nahen Osten, der asiatisch-pazifische Raum und Amerika. Über die globale Bereitstellungsplattform von Brightcove konnten die Produzenten der Kampagne das Zuschauerinteresse und den Web-Traffic aus der ganzen Welt verfolgen. Nachdem das Video-Team des CFA Institute im asiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika einen Anstieg der Zuschauerzahlen beobachtet hatte, produzierte es in Abstimmung mit den lokalen Niederlassungen standortspezifische Kampagnen mit Untertiteln und kulturell relevanten Inhalten.

„An Brightcove gefällt uns unter anderem, dass wir damit feststellen können, wer zusieht, wo die Zuschauer abspringen und was in bestimmten Märkten besser funktioniert“, erläutert Forst.

Seit der Einführung des lokalisierten Video-Marketings durch die Organisation ist das Interesse im asiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika enorm gestiegen. Einer der Gründe dafür ist laut Forst der Video-Einsatz: „Videos sind maßgeblich für das wachsende Interesse in diesen Regionen, insbesondere bei den jüngeren, technisch versierteren Bevölkerungsgruppen. Sie neigen eher dazu, soziale Medien zu nutzen und sich Videos anzusehen. Und diese neuen Marketing-Anstrengungen haben der Organisation in vielerlei Hinsicht geholfen, darunter rekordverdächtige Examensanmeldungen und ein rasch zunehmendes Maß an Aufmerksamkeit.“ Derzeit arbeitet das CFA Institute daran, mehr lokalisierte Video-Inhalte für seine regionalen Märkte zu entwickeln, wobei Brightcove zur Unterstützung der Verbreitung genutzt wird.

CFA Institute verdreifacht Bindungsergebnis mit Brightcove Analytics

Von den diversen Brightcove Funktionen haben sich die Analytics und die Analytics-API als die wichtigsten für das CFA Institute erwiesen. Dank der Analytics, die Forst und seinem Video-Team präzise Daten zur Messung der Video-Marketing-Bemühungen liefern, haben sie ein viel besseres Verständnis dafür entwickelt, welche Video-Aspekte erfolgsentscheidend sind. So haben sie etwa gelernt, die Abbruchraten genau im Auge zu behalten, um die ideale Länge von Videos zu bestimmen. Zudem konnten sie Schlüsselfaktoren zur Erhöhung der Zuschauerbindung identifizieren.

„Wir haben gelernt, unsere E-Mail- und Video-Kampagnen zu bestimmten Tageszeiten auf unterschiedliche Zielgruppen auszurichten“, so Forst. „Außerdem konnten wir, was Inhalt, Länge und Format angeht, wesentlich fundiertere Entscheidungen über die Art der Videos treffen, für die unsere Zuschauer empfänglich sind. Das hat uns enorm weitergebracht.“

Ein Beispiel, das den ungemein großen Nutzen der Brightcove Analytics verdeutlicht, liefert das Video „What to Expect on Exam Day“. In dem Video, das zur Prüfungsvorbereitungsreihe der Organisation gehört, wird erklärt, was Kandidaten mitbringen müssen und was sie am Tag ihres Examens nicht vergessen dürfen. Es bot dem CFA Institute die erste Gelegenheit, die Brightcove Analytics in vollem Umfang auszuschöpfen, und laut Forst bewiesen die Ergebnisse, wie wichtig die Analysedaten für die Videoproduktion waren.

„Unser erster Versuch war enttäuschend. Die Analytics zeigten, dass das Video viel zu lang war und die Zuschauer absprangen, weil es nicht packend war.“

Aber die Analytics ließen auch erkennen, dass das Video im Vorfeld der Prüfungen mehr Aufrufe und eine höhere Zuschauerbindung erzielte. Unter Berücksichtigung dieser Faktoren gingen Forst und sein Team zurück an das Reißbrett und entwickelten eine viel wirkungsvollere Version desselben Videos. Sie drehten es mit einer professionellen Schauspielerin neu und kürzten es. Außerdem beschlossen sie, das Video zweimal im Jahr, kurz vor den Examenstagen, zu veröffentlichen, um die Zeiten mit den größten Zuschauerzahlen optimal zu nutzen. „Es ist viel besser geworden“, sagt Forst. „Und ist jetzt eines unserer beliebtesten Videos.“

2017 verzeichnete das Video „What To Expect on Exam Day“ 53.000 Aufrufe und ein Bindungsergebnis von 71 – mehr als das Dreifache des vorherigen Ergebnisses von 20. Und von den über 4.000 Videos des CFA Institute ist es eines der Videos, das in Sachen Zuschauerbindung am höchsten platziert ist.

20.000 Live-Stream- und Social-Video-Aufrufe bei Jahreskonferenz

Das CFA Institute setzt auch Live-Stream-Video und Social-Media-Marketing ein, um die Anzahl der Aufrufe und die Zuschauerbindung zu erhöhen. Bei großen Veranstaltungen, wie internen Meetings, Konferenzen und Hilfsprogrammen, überträgt die Organisation Live-Stream-Videos auf ihrer Brightcove Gallery Live-Seite, damit externe Teilnehmer die Möglichkeit haben, sie auf ihren PCs und Mobilgeräten zu verfolgen. Mithilfe von Brightcove Social veröffentlicht das CFA Institute die Live-Inhalte gleichzeitig auf seinen Twitter-, Weibo- und LinkedIn-Accounts. Und nach Live-Veranstaltungen werden die Aufnahmen zu kürzeren VOD-Clips verarbeitet, die dann im sehr aktiven sozialen Netzwerk der Gruppe veröffentlicht werden. Unter der wachsenden Zahl von Veranstaltungen, die per Live-Stream-Video übertragen werden, gehören die Jahreskonferenz und die Research Challenge der Organisation zu den beliebtesten. Bei der letztjährigen Research Challenge wurden über 10.000 Live-Aufrufe auf allen Verbreitungskanälen verzeichnet, während die Jahreskonferenz 2017 mehr als 20.000 Aufrufe (Live-Stream und VOD zusammengerechnet) erzielte.

Dank Brightcove Social, meint Forst, ist die Verbreitung von Videos viel effizienter geworden, wodurch sich Zielgruppen besser erreichen lassen: „Durch das Social-Media-Tool können wir schnell Clips erstellen. Außerdem können sich die Leute in der Organisation selbst bedienen und selbst Clips suchen, was uns viel Zeit und Geld spart. Nach meiner Überzeugung erreichen wir allein deshalb neue Zuschauer, weil wir die Clips schneller in sozialen Medien zur Verfügung stellen können.“

Forst weiter: „Wir haben viel über das Thema Zuschauerbindung gelernt. Sie ist definitiv höher als vor fünf Jahren, und wir führen das auf die besseren Inhalte zurück, die wir mit Brightcove erstellen können. Brightcove hat alle Tools, die wir benötigen, und stellt eine gute Wahl für große wie für kleine Unternehmen dar.“