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대화형 비디오(Interactive Video)로 ROI를 확인하는 방법

디지털 마케팅
Know Your ROI image

기업이 마케팅에 투자하기 시작한 이래로 ROI(투자수익률) 계산은 마케팅 담당자들에게 성가신 과제였습니다. 콘텐츠를 통해 구매 결정에 영향을 미치는 것의 복잡한 특성을 고려할 때, 마케팅 활동과 매출 간의 명확한 1:1 상관관계를 설명하기란 매우 어려울 때가 많습니다.

비디오 마케팅의 경우에는 여러 가지 지표를 활용할 수 있지만, 그 영향력을 정확하게 증명할 수 있는 방법에 대해서는 여전히 불확실합니다. 어떤 지표를 측정할지, 지표를 언제 수집할지, 그 지표에 가중치를 얼마나 줄지는 캠페인 목표에 따라 달라질 수 있습니다.

비디오 마케팅 ROI를 명확히 판단하는 데 있어서 여러 가지 새로운 툴과 혁신적인 기술이 도움을 주고 있는데, 그 가운데 대화형 비디오가 있습니다.

대화형 비디오로 점들을 연결하세요.

비디오 콘텐츠는 이미 지표로 가득합니다. 마케팅 담당자들은 조회수 이상의 것을 생각할 줄 알게 되면서, 반복 시청 횟수와 시청 시간, 재생 위치 조정, 그리고 시청 전과 후의 행동이 잠재 고객이 현재 구매 여정의 어디에 있는지에 대한 큰 그림을 제시해줄 수 있다는 것을 알아가고 있습니다.

대화형 비디오는 동영상을 시청하는 경험을 수동적인 행동에서 일종의 능동적인 대화로 바꿔줍니다. 이 대화 속에는 마케팅 담당자들이 구매자들에게 비디오를 재생하는 것 이상으로 더 많은 일을 할 수 있는 기회를 창출함으로써 훨씬 더 깊이 있는 지표를 엿볼 수 있는 기회가 존재합니다.

쉽게 결정할 수 있도록 만드세요.

마케팅 담당자가 누가 콘텐츠와 상호작용하고 있는지를 언제든 파악해서 인지에서 전환으로 이어지는 구매 경로를 추적할 수 있다면 그것처럼 이상적인 것은 없을 것입니다.

하지만 현실에서는 마케팅 담당자가 사용자 데이터를 수집하는 방식이 계속해서 바뀝니다. 제3자 쿠키가 점점 사라진다는 것은 마케팅 담당자가 온라인 행동과 실제 고객을 연결하기 위해서는 고객들이 구매 여정의 어느 시점에 기꺼이 데이터를 제공해야 한다는 뜻입니다.

소비자는 그저 여러분이 요구한다고 해서 자신의 데이터를 포기하지는 않을 것입니다. 그 대가로 가치 있는 무언가를 받아낼 것입니다. 그래서 콘텐츠의 한 형태로서 비디오의 성공을 상호 작용이 갖는 대화의 성격과 연결시키는 것이 가치 교환을 성사시키는 가장 쉬운 방법 중 하나가 되는 것입니다. 소비자는 자신에게 결정권이 있고 자신의 목소리가 전달되었다고 느낄 때 더 적극적으로 결정을 하려고 합니다.

대화형 비디오는 결정을 유도하는 쉬운 길을 제시해주며, 효과가 있습니다. 상호작용의 특성을 활용하면 소비자들로 하여금 구매 과정의 전통적인 단계들을 우회하게 만들거나 구매 결정이 기분 좋은 대화의 자연스러운 결론으로 느껴지게 할 수 있습니다.

쇼퍼블 비디오

장바구니 추가 기능이 있는 쇼퍼블 비디오는 구매자를 제품 비디오를 시청하는 것에서 상품이 이미 장바구니에 담기는 온라인 스토어로 바로 이동시켜줍니다. 그래서 관심점과 판매 시점 사이의 몇몇 수동 단계가 제거됩니다. 이러한 판매의 속성은 간단하고 직접적이라는 것입니다.

리드 생성

대화형 비디오를 사용하면 비디오 마케팅에서 전환 단계를 더 쉽게 파악할 수 있습니다. 제품 특징 비디오에 여러 챕터를 추가하면 시청자가 "마음에 드는 부분으로 건너뛰기"하고 의사 결정에 필요한 특정 정보를 확인할 수 있습니다. 비디오 경험에 리드 생성 양식을 추가하면 고객이 관심도가 가장 높을 때 의사 결정을 내릴 수 있습니다.

대화형 비디오에서 구매 동의 의사 확보.

대화형 비디오가 이처럼 강력한 도구라면 왜 더 많은 마케팅 담당자들이 이것을 사용하지 않는 것일까요?

대화형 비디오의 사용을 미루게 되는 이유는 대부분 교육의 필요성 때문입니다.

CMO들은 대화형 콘텐츠를 어떻게 만드는지에 관한 자세한 내용에는 관심이 없을 것입니다. 하지만 대화형 비디오가 오늘날의 청중들에게 어떤 역할을 하고 브랜드 차별화나 개인화, 몰입 유도, 그리고 더 강력한 지표들 같은 최신 마케팅 트렌드와 모범 사례에 얼마나 적합한지 설명한다면 그들도 관심을 보일 것입니다.

강력한 브랜드 차별화

비디오는 이미 브랜드 인지도를 높이기 위한 훌륭한 도구입니다. 브랜드 캠페인 비디오에 상호작용이라는 요소를 추가함으로써 여러분은 청중을 그 브랜드의 브랜드 모멘트로 끌어들이는 경험을 만드는 것입니다.

브랜드 인지도 측면에서 보면, 그 메시지를 유지하는 것이 아직 적극적으로 구매를 타진하고 있지 않은 고객을 끌어들여서 그들이 구매할 준비가 됐을 때 가장 먼저 여러분의 브랜드를 생각하게 만들기 위한 열쇠입니다.

이 모든 것이 브랜드 인지와 브랜드 회상의 차이에 달려 있습니다. 인상과 시각적인 요소는 브랜드 인지를 증폭시킬 수 있습니다. 즉, 사람들은 여러분의 브랜드를 전에 본 적이 있기 때문에 그것을 인지합니다. 하지만 판매를 촉발하는 것은 브랜드 회상(보지 않고도 브랜드를 기억하는 것)입니다. 대화형 비디오를 활용하면 여러분의 브랜드가 고객들의 머리에 더 강력하게 인식되어 브랜드 회상을 높여주고 브랜드 캠페인의 ROI에 영향을 주게 됩니다.

개인화의 기회

개인화는 청중의 관심을 끌 수 있는 가장 빠른 방법입니다.

대화형 비디오는 다음 비디오 제안, 시청자의 관심 여부를 결정지어주는 질문들, 그리고 현재 위치를 건너뛰고 자신에게 가장 중요한 제품 특징들을 살펴볼 수 있게 해주는 대화형 제품 개요와 같이 시청자를 구매 결정으로 이끄는 여러 가지 기능들로 연결되는 문을 열어줍니다.

몰입 유도

요즘 소비자들은 강의보다 대화에 더 관심이 많습니다. 우리는 종종 우리의 피드백을 제시할 수 있는 틀 속에서 정보를 작은 단위로 소비하는 습관이 있습니다.

최근 데이터에 따르면, 마케팅 담당자들의 70%는 대화형 비디오가 몰입도 측면에서 효과가 좋았거나 아주 좋았다고 응답한 반면, 효과가 나빴다고 응답한 비율은 1%에 불과했습니다.

대화형 비디오의 중간 중간에 시청자들에게 질문하는 부분을 추가해서 몰입도를 크게 높일 수 있습니다. 이러한 질문은 교육 비디오의 경우 퀴즈, 제품 시연 비디오의 경우 선호 사항 등과 같이 여러분이 창출하는 경험에 맞춰서 만들 수 있습니다. 바로 이 부분이 여러분의 팀이 몰입 유도를 위해 창의력을 발휘할 수 있는 부분입니다.

더 깊은 측정

Brightcove의 웹 세미나, '상호작용을 활용하여 여러분의 비디오를 업그레이드하세요'에서 설명한 바와 같이, 대화형 비디오 캠페인을 비즈니스 결과로 연결시키는 열쇠는 이 기술의 효과를 다른 마케팅 활동들과 함께 더 폭넓은 관점에서 이해하도록 도와주는 종합적 분석입니다.

Brightcove Interactivity와 같은 솔루션을 통해 마케팅 담당자들은 다음과 같은 여러 가지 지표를 추적할 수 있습니다.

  • 비디오에서 랜딩 페이지로 이어지는 클릭 비율
  • 비디오 내 투표 및 설문조사의 응답률
  • 각 리드와 잠재 고객들의 실제 몰입도(시청 시간, 건너뛰기, 특정 부분의 반복 시청)
  • 질문에 대한 직접적인 답변(사용자와 청중의 입장에서)
  • 비디오의 특정 부분에 대한 시청자 이동률

이것은 내부 벤치마크를 기초로 하여 ROI를 측정하는 하나의 모델입니다. 앞에서 언급한 것처럼 대화형 비디오 지표들의 선택과 가중치는 기업과 그 목표에 따라 다르겠지만, 확실한 것은 이 콘텐츠 형식이 여러분의 종합 분석 엔진에 연료를 주입해줄 여러 가지 데이터를 제공한다는 것입니다.

대화를 시작하세요.

대화형 비디오는 여러분의 청중과 여러분의 브랜드 간에 양방향 대화를 시작해줄 수 있다는 점이 특징입니다.

상호 작용은 시청자에게 힘을 실어주고 개인화된 경험을 향상시킵니다. 시청자는 비디오 내 메뉴들을 이동하고 대화형 퀴즈를 풀고 쇼퍼블 비디오 기능을 이용하여 구매함으로써 실시간으로 반응할 수 있습니다.

무엇보다 좋은 점은 그 모든 과정에서 이러한 구매 여정을 측정하고 추적할 수 있다는 것입니다.