인기 프로그램을 예측하는 것은 이제 데이터를 기반으로 한 과학이 되었습니다. 넷플릭스는 구독자 인사이트를 활용하여 다음 제작 프로그램을 결정하는 것으로 유명합니다. Hulu는 어떤 프로그램이 열성적인 팬층을 확보하고 있는지 파악하기 위해 불법 복제 수치를 살펴본다고 합니다. 그리고 이는 메이저 업체뿐만이 아닙니다. 틈새 서비스도 콘텐츠에 대한 투자를 최대한 활용하기 위해 데이터를 두 배로 활용하고 있습니다.
동영상 스트리밍 서비스에서 콘텐츠의 복잡한 역할을 생각하면 이는 놀라운 일이 아닙니다. 콘텐츠는 신규 고객의 가입을 유도하고, 기존 구독자의 만족도를 높이며, 사용자의 이탈을 방지하는 역할을 동시에 수행해야 합니다. 특히 소비자가 액세스할 수 있는 콘텐츠의 양을 고려할 때, 2020년에는 구독자의 관심을 끌고 유지하기 위해 전 세계 콘텐츠 지출이 2,200억 달러에 달할 것으로 예상됩니다.
데이터를 사용하여 콘텐츠의 영향과 이러한 목표를 향한 콘텐츠의 효과를 파악하는 것은 라이선싱 노력과 플랫폼 성능을 향상하는 데 필수적입니다.
그렇다면 어디서부터 시작해야 할까요?
1단계: 콘텐츠의 가치 측정
콘텐츠의 가치 평가는 복잡합니다. 단순히 라이선스 비용이나 제작 비용에 비해 얼마나 많은 시선을 끌었는지만 고려하는 것이 아닙니다. 서비스에서 각 콘텐츠 자산의 직간접적인 기여도와 같은 인지된 가치도 있습니다.
예를 들어, 새로 라이선스가 부여된 자산은 많은 구독자의 가입을 유도하지 못할 수 있습니다. 하지만 일부 사용자층에게는 이 자산이 구독자를 한 달 더 머물게 하는 요인이 될 수 있습니다. 다른 사용자에게는 오리지널 TV 시리즈가 가장 중요한 체험 기간 동안 에코시스템에 더 깊이 빠져들게 하여 유료 구독자로 전환하는 계기가 될 수 있습니다.
각 자산은 스트리밍 서비스에 고유한 영향을 미치며, 그 가치는 플랫폼 데이터에 숨겨져 있습니다. 라이선스를 부여하거나 새 콘텐츠를 만들 때 이를 고려하려면 다음 사항을 살펴봐야 합니다:
- 같은 조타실에서 이전 타이틀의 참여.
- 유사한 콘텐츠의 가치 기여도(플랫폼에서 보낸 시간 등).
- 유사한 콘텐츠가 사용자 확보 및 유지에 미치는 영향.
이러한 질문에 답하기 위해 서비스의 플랫폼 참여도와 오디언스 데이터를 분석하면 향후 콘텐츠 확보를 위한 계획을 세우는 데 도움이 됩니다. 오디언스 인사이트 플랫폼의 도움을 받으면 오디언스의 요구를 충족하는 데 가장 효과적인 자산과 시간이 지남에 따라 이러한 자산의 가치가 어떻게 변화하는지 파악할 수도 있습니다.
2단계: 더 깊은 인사이트 발견하기
브라이트코브 오디언스 인사이트와 같은 고급 오디언스 인사이트 플랫폼은 콘텐츠 효과와 향후 투자에 미치는 영향에 대한 결정을 내리는 데 필요한 실행 가능한 인텔리전스를 제공합니다.
시청자 인사이트 중 하나인 서비스 등급은 30일 동안 새 자산을 시청한 구독자 및 체험단의 비율을 계산한 것입니다. 또 다른 인사이트인 순 서비스 등급은 한 걸음 더 나아가 타이틀, 시리즈 또는 이벤트의 4분의 3 이상을 시청한 구독자와 체험단의 비율을 측정하여 해당 콘텐츠가 시청자 규모와 참여율에 비해 얼마나 가치가 있는지를 보여줍니다.
올바른 측정 지표를 사용하면 참여도 문제가 발생하는 지점을 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 라이선스를 취득한 TV 시리즈가 처음 몇 회 동안은 시청자의 관심을 끌지만 6~7회쯤 되면 관심이 떨어질 수 있습니다. 이러한 종류의 인사이트는 다른 시리즈에 대한 갱신 여부를 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다.
순 서비스 평점과 같은 지표를 통해 얻은 심층적인 인사이트를 통해 라이선싱 노력이 사용자의 요구에 부합하는지 여부를 데이터 기반으로 측정할 수 있습니다. TV 프로그램, 영화 프랜차이즈, 스포츠 토너먼트 등 모든 커넥티드 콘텐츠 시리즈에 사용할 수 있습니다.
3단계: 피드백 루프 만들기
심층적인 인사이트와 참여도 데이터를 결합하면 구독자의 공감을 얻을 수 있는 콘텐츠 유형을 보다 정확하게 예측하고 참여도 저하로 이어지는 문제를 파악할 수 있습니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 프로모션 활동을 조정하면 적시에 적절한 구독자에게 적절한 콘텐츠를 제공하는 데 도움이 됩니다.
하지만 서비스 등급과 순 서비스 등급을 사용하여 마케팅과 라이선싱을 더욱 긴밀하게 연결할 수 있는 이점은 이뿐만이 아닙니다. 또한 이러한 인사이트를 통해 콘텐츠 성과에 대한 피드백 루프를 생성하여 시간이 지남에 따라 새로운 콘텐츠에 대한 투자 가치를 두 가지 방식으로 추적할 수 있습니다:
- ROI가 높은 자산 식별: 낮은 라이선스 비용으로 참여도가 높은 콘텐츠.
- 실적이 저조한 콘텐츠 추적: 구매 또는 라이선스 비용이 많이 들지만 구독자 유지 또는 전환에 큰 영향을 미치지 않는 콘텐츠입니다.
이러한 인사이트는 콘텐츠 검색에도 도움이 됩니다. 새로운 자산을 지속적으로 추가하는 것은 필수적이지만 검색이 올바르게 처리되지 않으면 서비스에 적절한 영향을 미치지 못합니다. 예를 들어 순 서비스 등급을 계속 확인하면 어떤 자산을 홍보할지 더 쉽게 알 수 있습니다. 시청자가 어떤 콘텐츠에 매력을 느끼는지, 어떤 콘텐츠를 더 보고 싶어하는지, 주요 IP에 대한 지속적인 투자가 가치가 있는지 등을 파악할 수 있습니다.
콘텐츠 효과 극대화
브라이트코브 오디언스 인사이트와 같은 플랫폼을 사용하면 자산 간의 상관관계를 살펴보고 평가판 사용자가 평가판 기간 동안 특정 자산을 시청할 경우 전환 가능성이 높은지 확인할 수 있습니다. 일반적으로 다양한 유형의 콘텐츠 간의 관계의 강도를 확인할 수도 있습니다.
이러한 방식으로 콘텐츠 효과를 추적하면 콘텐츠 프로모션이 더욱 효과적이 될 것입니다. 향후 콘텐츠 파이프라인을 최적화하여 구독자 유지 및 재참여 전략도 더욱 효율적이 될 것입니다. 올바른 데이터 기반 인사이트를 통해 다양한 구독자 그룹의 요구 사항을 더 잘 충족하는 동시에 라이선싱이나 새로운 콘텐츠 제작에 대한 투자로 수익을 창출할 수 있습니다.
