B2B 구매자에게 비디오의 가치는 잘 알려져 있습니다. 자체 조사에 따르면 구매자의 95%가 구매를 진행하는 데 있어 동영상이 중요한 역할을 한다고 답했습니다. 또한 93%는 브랜드 신뢰 구축에 동영상이 중요하다고 답했습니다.
B2B 마케터에게 비디오의 가치는 간과되는 경우가 많습니다. 하지만 그 활용도는 무궁무진합니다: 제품 데모, 제품 리뷰, 사용 방법 동영상, 브랜드 동영상 등이 모두 일반적으로 사용됩니다. 하지만 동영상 마케팅 지표의 놀라운 유용성은 성과 보고의 영역을 넘어서는 경우가 드뭅니다.
동영상은 콘텐츠 그 이상입니다
다른 콘텐츠 형식과 마찬가지로 동영상은 단순한 커뮤니케이션 수단이 아니라 데이터 생성기입니다. 브랜드와 고객을 연결할 뿐만 아니라 이러한 연결과 경험의 품질을 정량화합니다. 그리고 다른 형식과 달리 동영상은 세 가지 수준의 콘텐츠 소비 데이터를 제공합니다.
대부분의 콘텐츠 형식과 마찬가지로 동영상은 고객의 관심도와 잠재고객이 제품에 적합한지 여부를 알려줄 수 있습니다. 또한 일부 형식과 마찬가지로 고객의 의도와 잠재고객이 행동을 취할 만큼 관심이 있는지 여부를 알려줄 수 있습니다. 하지만 다른 어떤 형식보다 동영상은 고객 참여도에 대해 더 잘 알 수 있습니다.
참여도 점수는 B2B 마케터에게 매우 중요한데, 이러한 종류의 데이터를 사용하여 리드를 점수화하고 잠재고객 타겟팅에 대한 비즈니스 결정을 내리기 때문입니다. 동영상을 사용하면 스크롤 깊이나 페이지 체류 시간과 같이 정확도가 떨어지는 지표에 의존하지 않고도 콘텐츠가 얼마나 많이 소비되었는지 측정할 수 있습니다.
리드 스코어링 모델에 동영상을 통합하는 것은 복잡하지 않습니다. 다른 콘텐츠 형식과 마찬가지로 숙제를 하는 것부터 시작하면 됩니다.
전환에서 비디오의 역할 연구
기존의 리드 점수에는 어느 정도 주관적인 요소가 있지만, 리서치는 중요한 역할을 합니다. 동영상이 구매 프로세스에 어떻게 기여했는지 확인하려면 원 거래에서 거꾸로 작업해야 합니다. 이를 수행하는 방법에는 여러 가지가 있지만, 다음 방법을 사용하면 시작하는 데 도움이 될 수 있습니다.
- 구매자 페르소나. 필요한 조사 중 일부는 이미 완료되어 있어야 합니다. 구매자 페르소나에는 시장 및 업계 조사는 물론 고객 데이터와 피드백이 포함되어 있습니다. 이러한 기존 리소스를 검토하면 구매자가 '무엇을' 시청하는지 파악하는 데 도움이 됩니다. 인터랙티브 비디오 지표는 구매자가 비디오에서 어떤 요소와 어떤 순서로 상호작용하는지 알려줌으로써 구매자 페르소나를 한층 더 향상시킵니다. 이러한 데이터 포인트는 타의 추종을 불허하는 정밀도를 제공하며 잠재고객 점수 산정에서 주관성을 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.
- 애널리틱스. 구매자가 '무엇을' 시청하는지 파악했다면, '얼마나' 시청하는지 알아야 합니다. 여기에는 동영상 수와 각 동영상의 평균 조회 비율이 모두 포함됩니다. 온라인 동영상 플랫폼(OVP)을 Google 애널리틱스 4와 통합하면 이러한 정보를 얻을 수 있습니다.
- 영업팀과 고객 아무리 정확하고 세분화된 데이터라도 잘못된 결론에 도달할 수 있습니다. 그렇기 때문에 항상 영업팀과 가능하면 고객을 대상으로 이론을 실행해야 합니다. 예를 들어, 많은 구매자가 필요한 정보를 찾지 못해 특정 동영상을 시청했을 수 있습니다. 행동 데이터는 고객이 '무엇을', '얼마나' 시청하는지 알려줄 수 있지만, 때로는 고객이 '무엇을' 보고 싶지 않은지 알려주지 못할 수도 있습니다.
올바른 비디오 KPI 설정
동영상에는 데이터 포인트가 풍부합니다. 하지만 모든 데이터가 모든 목적에 유용한 것은 아니며, 모든 데이터를 따로 분리하여 분석해서는 안 됩니다. 리드 스코어링이 비디오 분석을 최대한 활용하려면 올바른 비디오 KPI를 설정해야 합니다. 즉, 임계값과 함께 적절한 지표를 사용해야 합니다.
METRICS
대부분의 OVP는 노출 수, 재생률, 시청 시간 등 여러 가지 지표를 제공합니다. 그러나 이러한 지표는 대부분 인지도를 목표로 하는 B2C 또는 캠페인에 더 적합합니다. 특히 시청 시간은 오해의 소지가 있을 수 있습니다. 예를 들어, 100개의 동영상 중 10초만 시청하는 것은 10개의 동영상 중 100초만 시청하는 것보다 구매 의도가 낮다는 것을 보여줍니다.
리드 스코어링에 가장 적합한 지표는 리텐션 또는 완료율이라고도 하는 참여도입니다. 이는 시청자가 평균적으로 동영상을 얼마나 많이 시청했는지 알려줍니다. 적절한 종류의 동영상에 대한 높은 참여도는 좋은 리드를 나타내는 강력한 지표입니다.
다른 고급 옵션으로 참여도를 높일 수도 있습니다.
- 보기 가능성. 보기 기능을 사용하면 플레이어를 더 이상 볼 수 없을 때 재생을 일시 중지할 수 있습니다. 이렇게 하면 사용자가 페이지를 더 아래로 스크롤하거나 다른 탭을 열 때 참여도가 부풀려지는 것을 방지할 수 있습니다.
- 인터랙티브. 인터랙티브 동영상을 사용하면 동영상에 클릭 가능한 오버레이를 추가하고 시청자에게 조치를 취할 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다. 높은 참여율과 높은 상호 작용률은 시청자의 관심을 나타내는 강력한 지표입니다.
- 오디언스 인사이트. 브라이트코브 오디언스 인사이트가 있는 경우 브라이트코브의 독점적인 관심도 지수에 액세스할 수 있습니다. 이 지표는 상위 참여도에서 하위 참여도를 차감하여 보다 수동적인 시청자를 제어하고 선호도를 보다 명확하게 파악할 수 있습니다.
홀드
지표를 파악했다면 임계값을 설정해야 합니다.
- 조회된 비율. 단일 임계값(예: 75% 이상) 또는 점진적 임계값(25%, 50% 등 점진적으로 증가)이 될 수 있습니다. 소스 채널과 동영상 길이가 큰 영향을 미칠 수 있다는 점을 기억하세요. 상위 퍼널 채널과 긴 동영상의 경우 참여도가 낮은 경향이 있으므로 별도의 설정이 필요할 수 있습니다.
- 조회한 동영상 수입니다. 이는 이전 임계값인 최소 동영상 조회 수에 따라 달라집니다. 다른 리드 스코어링 모델과 마찬가지로 여기에서도 기간이 핵심입니다. 이러한 조회수는 하루, 일주일 또는 한 달 등 대부분의 구매자가 전환하는 기간 내에 발생해야 합니다.
- 음수 임계값. 오디언스 타겟팅의 정밀도와 동영상 데이터의 양에 따라 음수 임계값을 설정하는 것도 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 조회 비율이 5% 미만인 경우 음수 점수를 적용할 수 있습니다. 마찬가지로, 마지막 조회 이후 시간이 경과함에 따라 시간 감쇠(즉, 점진적 임계값)를 설정할 수도 있습니다. 이렇게 하면 조회가 몇 달 또는 1년 전인 경우 동영상 참여가 리드의 현재 점수에 기여하지 못하게 됩니다.
비디오 KPI에 포인트 할당
기존의 리드 점수 모델은 점수를 부여할 때 비슷한 패턴을 따릅니다: 제품/브랜드 콘텐츠는 더 높은 점수를, 일반/문제 관련 콘텐츠는 더 낮은 점수를 부여합니다. 이는 초기 단계의 구매자는 시즐 릴을 시청하고 후기 단계의 구매자는 제품 데모를 시청할 것으로 예상하기 때문입니다.
하지만 구매자 여정은 선형적이지 않습니다. B2B 구매자는 퍼널과 단계에 관계없이 자신만의 여정을 구성합니다. 즉, 고립된 콘텐츠에 가중치를 부여하면 부정확한 점수로 이어질 수 있습니다. 동영상 KPI에 점수를 할당할 때 가장 좋은 방법은 순서대로 점수를 할당하는 것입니다.
구매자의 행동은 일반적으로 검색과 조사라는 두 가지 범주로 나뉩니다.
- 브라우징 행동. 불규칙하고 참여도가 낮은 경향이 있지만 여전히 임계값을 트리거할 수 있습니다. 특히 브랜드나 제품과 관련이 없는 일련의 주제는 일반적으로 브라우징 행동을 나타냅니다.
- 행동 연구. 일반적으로 더 집중하고 더 많이 참여합니다. 특히 단일 제품 또는 유사한 제품과 관련된 일련의 관련 주제는 일반적으로 조사하는 행동을 나타냅니다.
이러한 시퀀스를 사용하면 고립된 상호작용이 아닌 실제 행동 데이터를 기반으로 포인트를 더 정확하게 할당할 수 있습니다.
모델 빌드 및 테스트
동영상 기반 리드 스코어링 모델을 구축하려면 OVP를 MAP 또는 CRM과 통합하여 사용자 수준 데이터에 액세스할 수 있어야 합니다. 하지만 대부분의 OVP는 통합 기능이 제한되어 있으므로 동영상 플랫폼에 필요한 통합 기능이 있는지 확인해야 합니다. 예를 들어, 브라이트코브 오디언스 싱크는 사용 가능한 대부분의 인기 도구와 연결됩니다.
모델을 구축한 후에는 테스트하고 개선하는 일만 남았습니다. 리드 스코어링 모범 사례는 지표와 계산에 기반한 것이 아니라 헌신과 인내심을 바탕으로 합니다.
물론 일부 지표가 다른 지표보다 더 나은 것은 사실이며, 특히 동영상 지표는 리드 점수 기준으로서 가치가 있습니다. 하지만 이러한 지표조차도 급한 B2B 마케팅 전략에는 도움이 되지 않습니다. 모델이 작동할 시간을 주고, 이전 모델과 비교하고, 새로운 데이터를 사용할 수 있게 되면 개선하세요.
