Para los compradores B2B, el valor del vídeo es bien conocido. Según nuestra propia investigación, el 95% de los compradores afirman que el vídeo desempeña un papel importante a la hora de realizar una compra. Además, el 93 % afirma que el vídeo es importante para generar confianza en la marca.
Para los profesionales del marketing B2B, a menudo se pasa por alto el valor del vídeo. No hay escasez de usos: Las demostraciones de productos, las revisiones de productos, los vídeos explicativos y los vídeos de marca son todos ellos de uso común. Pero la increíble utilidad de las métricas de marketing de vídeo rara vez se explora más allá del ámbito de los informes de rendimiento.
EL VÍDEO ES MÁS QUE CONTENIDO
El vídeo, como cualquier otro formato de contenido, es más que un vehículo de comunicación: es un generador de datos. No sólo conecta su marca con su cliente, sino que cuantifica la calidad de esa conexión y experiencia. Y a diferencia de otros formatos, el vídeo ofrece tres niveles de datos de consumo de contenidos.
Como la mayoría de los formatos de contenido, el vídeo puede informarle sobre el interés del cliente y si la audiencia es la adecuada para el producto. Y, al igual que otros formatos, puede informarle sobre la intención del cliente y si la audiencia está lo suficientemente interesada como para pasar a la acción. Pero mejor que cualquier otro formato, el vídeo puede informarle sobre el compromiso del cliente.
La puntuación de la participación es fundamental para los profesionales del marketing B2B porque utilizamos ese tipo de datos para puntuar a los clientes potenciales y tomar decisiones empresariales sobre la segmentación de la audiencia. Con el vídeo, podemos medir la cantidad de contenido consumido sin depender de métricas menos precisas como la profundidad de desplazamiento o el tiempo en la página.
Incorporar el vídeo a un modelo de puntuación de clientes potenciales no es complicado. Como cualquier otro formato de contenido, todo empieza por hacer los deberes.
INVESTIGAR EL PAPEL DEL VÍDEO EN LAS CONVERSIONES
Aunque existe un nivel de subjetividad en la puntuación tradicional de clientes potenciales, la investigación desempeña un papel importante. Es necesario trabajar hacia atrás a partir de los acuerdos ganados para determinar cómo contribuyó el vídeo al proceso de compra. Hay varias formas de hacerlo, pero los siguientes métodos pueden ayudarte a empezar.
- Comprador persona. Parte de la investigación necesaria ya debería estar hecha. Los buyer personas contienen estudios de mercado y del sector, así como datos y opiniones de los clientes. Revisar estos recursos existentes debería ayudarle a determinar "qué" ven los compradores. Las métricas de vídeo interactivo elevan aún más el nivel de los buyer personas al indicarle con qué interactúan los compradores en el vídeo y en qué orden. Estos datos ofrecen una precisión sin precedentes y pueden ayudar a reducir la subjetividad en la puntuación de clientes potenciales.
- Analítica. Una vez que sepa "qué" ven sus compradores, necesita saber "cuánto" ven. Esto incluye tanto el número de vídeos como el porcentaje medio de visionados de cada vídeo. Puede obtener esta información integrando su plataforma de vídeo online (OVP) con Google Analytics 4.
- Equipo de ventas y clientes. Incluso los datos más precisos y detallados pueden llevarle a conclusiones erróneas. Por eso siempre debe consultar sus teorías con su equipo de ventas y, si es posible, con sus clientes. Por ejemplo, es posible que muchos compradores hayan visto un vídeo concreto porque no encontraban la información que necesitaban. Los datos de comportamiento pueden decirle "qué" ven y "cuánto", pero a veces no pueden decirle lo que "no" quieren ver.
ESTABLECER LOS KPIS DE VÍDEO ADECUADOS
El vídeo es rico en puntos de datos. Pero no todos los datos son útiles para todos los fines, ni deben analizarse de forma aislada. Para que el lead scoring saque el máximo partido de los análisis de vídeo, debe establecer los KPI de vídeo adecuados. Y eso significa utilizar las métricas adecuadas junto con umbrales.
METRICA
La mayoría de los OVP ofrecen diferentes métricas como impresiones, tasa de reproducción y minutos vistos. Sin embargo, la mayoría de ellos son mejores para B2C o campañas en las que el objetivo es la concienciación. Los minutos vistos, en particular, pueden ser engañosos. Por ejemplo, ver 10 segundos de 100 vídeos demuestra menos intención que 100 segundos de 10 vídeos.
La mejor métrica para la puntuación de clientes potenciales es la participación, a veces conocida como tasa de retención o finalización. Indica la media de visionado de un vídeo. Una alta participación en el tipo de vídeo adecuado es un buen indicador de un buen cliente potencial.
El compromiso también puede mejorarse con otras opciones avanzadas.
- Visualización. La visibilidad le permite detener la reproducción cuando el reproductor ya no es visible. Esto evita que su compromiso se infle cuando un usuario se desplaza más abajo en la página o abre otra pestaña.
- Interactividad. Con el vídeo interactivo, puedes añadir a un vídeo superposiciones en las que se puede hacer clic y dar a los espectadores la oportunidad de actuar. Una alta participación y una elevada tasa de interacción son indicadores claros del interés de los espectadores.
- Audience Insights. Si dispone de Brightcove Audience Insights, tendrá acceso a nuestro Índice de atención patentado. Esta métrica resta la participación inferior de la participación superior, controlando a los espectadores más pasivos y proporcionando una imagen más clara de la afinidad.
UMBRALES
Una vez que conozca sus métricas, deberá establecer sus umbrales.
- Porcentaje visto. Puede ser un umbral único (por ejemplo, más del 75%) o un umbral graduado (puntos incrementales al 25%, 50%, etc.). Recuerde que el canal de origen y la duración del vídeo pueden influir mucho en esto. Los canales del embudo superior y los vídeos más largos tenderán a tener una menor participación y pueden requerir un ajuste separado.
- Vídeos vistos. Esto debería depender del umbral anterior: vídeos vistos en el porcentaje mínimo de visionados. Y como en cualquier otro modelo de puntuación de clientes potenciales, el marco temporal es clave aquí. Estas visualizaciones deben producirse dentro del periodo en el que la mayoría de los compradores convierten, ya sea un día, una semana o un mes.
- Umbrales negativos. Dependiendo de la precisión de su segmentación de audiencia y del volumen de datos de vídeo, también puede ser útil establecer umbrales negativos. Por ejemplo, puede aplicar puntuaciones negativas si el porcentaje de visionados es inferior al 5%. Del mismo modo, podría establecer un decaimiento temporal (es decir, un umbral graduado) a medida que transcurre el tiempo desde la última visualización. Esto evitará que la participación en el vídeo contribuya a la puntuación actual de un cliente potencial si la visualización tuvo lugar hace meses o incluso un año.
ASIGNAR PUNTOS A KPIS DE VÍDEO
Los modelos clásicos de lead scoring siguen patrones similares a la hora de asignar puntos: El contenido de producto/marca se puntúa más alto; el contenido genérico/problema se puntúa más bajo. Esto se debe a que esperamos que los compradores de las primeras fases vean vídeos de presentación y que los de las fases posteriores vean demostraciones de productos.
Sin embargo, el recorrido del comprador no es lineal. Los compradores B2B crean sus propios recorridos, independientemente de nuestros embudos y etapas. En otras palabras, ponderar contenidos aislados dará lugar a puntuaciones inexactas. Lo mejor a la hora de asignar puntos a los KPI de vídeo es hacerlo en secuencias.
El comportamiento del comprador suele dividirse en dos categorías: navegación e investigación.
- Comportamiento de navegación. Suele ser más errático y menos comprometido, pero puede activar umbrales. Las secuencias de temas no relacionados, especialmente no relacionados con la marca o los productos, suelen indicar un comportamiento de navegación.
- Investigación del comportamiento. Suele estar más centrado y más comprometido. Las secuencias de temas relacionados, especialmente con un solo producto o con otros similares, suelen indicar un comportamiento de investigación.
Utilizando estas secuencias, puede asignar puntos con mayor precisión basándose en datos reales de comportamiento, no en interacciones aisladas.
CONSTRUIR Y PROBAR EL MODELO
Para crear un modelo de puntuación de clientes potenciales basado en vídeo, necesitará acceder a los datos a nivel de usuario mediante la integración de su OVP con su MAP o CRM. Sin embargo, la mayoría de las OVP tienen un número limitado de integraciones, así que asegúrese de que su plataforma de vídeo tiene la que usted necesita. Por ejemplo, Brightcove Audience Sync se conecta con la mayoría de las herramientas más populares disponibles.
Una vez creado el modelo, sólo queda probarlo y perfeccionarlo. Las mejores prácticas de lead scoring no se basan en métricas y cálculos, sino en dedicación y paciencia.
Ciertamente, algunas métricas son mejores que otras, y las métricas de vídeo son especialmente valiosas como criterios de puntuación de clientes potenciales. Pero ni siquiera ellas pueden ayudar a una estrategia de marketing B2B apresurada. Dale tiempo a tu modelo para que funcione, compáralo con el anterior y mejóralo a medida que dispongas de nuevos datos.
