사례 연구

UKTV Play는 양질의 콘텐츠를 통한 시청자 수의 증가로 성장에 박차를 가하고 있습니다.

브라이트코브가 VOD 배포를 손쉽고 편리하게 만들어주고, 각 과정에서 복잡한 부분들을 처리해주었기 때문에, 우리는 좋은 콘텐츠를 제작하는 데만 집중할 수 있습니다.
Oliver DaviesHead of Digital Products, UKTV

확장을 위한 새로운 기회를 제공하는 프리미엄 장편 VOD

영국에서는 TV를 켜면 선택할 수 있는 채널이 300개 이상이나 되고 대부분 무료로 제공됩니다. 여기에는 국영 방송, 종교 방송, 지역 방송과 추가 채널 1개 및 다양한 HD 채널이 포함됩니다. 영국과 미국 시장의 가장 흥미로운 차이점은 케이블 구독 없이도 대부분의 TV 채널을 시청할 수 있다는 것입니다. 이는 Sky 및 BT와 같은 케이블 TV 제공사들이 시청자들이 구매할 가치가 있는 다양한 콘텐츠들을 제작에 뛰어들게 만든 주요 원인으로 작용했고 결과적으로는 유료 TV 시장의 혁신을 이끄는 데 큰 도움이 되었습니다.

배경

BBC Worldwide와 Scripps Networks이 공동 소유한 UKTV는 TV 시장에 무료 및 유료 TV 제공업체 채널 모두를 함께 제공하는 독특한 형태의 사업을 운영하고 있습니다. UKTV는 인기 채널인 Dave, Drama, Gold를 비롯한 10개의 채널을 운영하고 있으며 그 중 절반은 무료로, 나머지는 구독 형태의 서비스로 제공하고 있습니다. 이는 이미 성공이 입증된 광고와 구독 형태의 조합을 통해 수익 창출 모델입니다. 이런 독특한 형태의 서비스는 지난 2년간 UKTV 시청률 향상과 20% 가 넘는 수익률 증가에 큰 역할을 했습니다.

전통적인 방송국 형태에서 주목할만한 혁신을 이룬 UKTV는 "UKTV Play"라는 브랜드를 통해 온디맨드 비디오 콘텐츠를 개발해 왔으며 출시 2년 후 시청자 수와 수익을 큰 폭으로 향상시킬 수 있었습니다.

2014년 중반, UKTV의 모든 VOD 앱과 서비스가 "UKTV Play" 브랜드 아래 통합되었으며 각 채널은 브랜드 "계열"로 표시되었습니다. 이는 다양한 채널을 TV로 홍보할 때 네트워크 간 온스크린 광고를 적극 활용하는 UKTV의 새로운 접근 방식과 동시에 진행되어 다시 한 번 같은 이런 채널들이 하나의 브랜드라는 인식을 시청자들에게 심어줄 수 있었습니다. “우리는 UKTV Play가 상대적으로 알려지지 않은 네트워크 브랜드인 UKTV의 브랜드라는 점에 초첨을 맞췄습니다. 첫 번째 단계는 TV 시청자에게 UKTV 계열의 채널을 시청하고 있다는 점을 알려주는 것이었죠."라고 UKTV의 디지털 제품 담당자인 Oliver Davies는 설명합니다. "모두가 우리 채널 브랜드를 알고 있고 사랑하지만 네트워크와의 연관성을 구축해야 했습니다. 덕분에 UKTV Play는 소비자에게 더 의미 있게 다가갈 수 있게 되었죠." UKTV Play가 멀티 채널 콘텐츠에 대한 진입 지점으로 그 역할을 굳히자, 사용자는 다른 채널의 콘텐츠도 인지하기 시작했습니다. 이를 통해 참여와 광고 수익, TV 채널의 인지도가 증가했습니다.

다양한 콘텐츠와 채널을 통해 UKTV Play로 시청자 유인

UKTV Play에서 제공하는 프로그램은 매우 다양합니다. BBC에서는 “Top Gear,” “QI”, “Mock the Week” 등의 인기 있는 엔터테인먼트 쇼 프로그램 및 “Spooks”, “Silent Witness” 등의 고품격 드라마를 제공합니다. “Suits,” “Parks and Recreation", “The Last Man on Earth” 등의 다양한 미국 스튜디오 콘텐츠를 몰아서 볼 수도 있습니다. 가장 흥미로운 콘텐츠는 UKTV Originals라는 브랜드로 UKTV Play에서만 독점적으로 제공되며, 여기에는 데이빗 핫셀호프 출연의 "Hoff the Record”와 SF물 “Red Dwarf”가 포함됩니다.

Davies는 "현재 유통 중인 프로그램 브랜드는 약 300개이고, 언제든지 시청자에게 1,000개~1,500개의 에피소드를 제공할 수 있다고 말합니다. 더불어 인구통계학적으로 매우 광범위한 방송 채널 시청자를 보유하고 있다고 덧붙였습니다.

UKTV Play의 시청 횟수는 매년 26% 증가했으며 2016년 말에는 50% 증가를 목표로 하고 있습니다. Davies는 시청 횟수, 브랜드 인지도, 애플리케이션 다운로드 수 등 다양한 지표를 통해 어느 정도 성공을 거두었는지 측정하고 있다고 말하며 올해 벌써 목표를 초과 달성했다고 밝혔습니다.

시청 횟수 및 광고 수익 성장 요인: 다면적 접근 방식

성공적인 VOD 채널을 구축하는 첫 번째 단계는 훌륭한 프로그램과 우수한 사용자 경험을 제공하는 것입니다. Davies에 따르면 두 번째 단계는 방송 시 시청자의 환경과 일치하는 주문형 광고 시청 경험을 제공하는 것이라고 합니다. "UKTV는 구독 VOD를 제공하지 않으므로 광고 수익이 중요한 요소입니다. 시청자들은 온라인은 TV에 비해 광고가 적을 것이라 기대하기 때문에 VOD 광고를 통한 수익을 극대화할 기회는 제한되죠. 우리는 TV와 동일한 주문형 환경을 목표로 했습니다. 방영 이전 중단 시간에는 최대 3편의 광고를 방영하고, 방영 중간 중단 시간은 4분을 넘기지 않게 했죠.”

UKTV는 일관적인 시청자 환경을 제공하고 VOD나 방송에 상관없이 모든 채널 전반에 적절하게 광고를 배치하여 시청자의 충성도를 강화했으며 VOD 시청자 수가 증가함에 따라 광고 수익도 늘어나고 있습니다.

시청자를 유인하는 세 번째 요소는 플랫폼과 디바이스를 추가하는 것입니다. 유지 기간은 디바이스 유형에 따라 다양하며, 각 디바이스마다 시간과 요일을 기반으로 사용 패턴이 다릅니다. 하지만 새로운 플랫폼을 추가하면 네트워크의 접근성이 확대됩니다. Davies는 새로운 각각의 플랫폼은 고유한 사용자층을 끌어들이기 때문에 이미 구축되어 있는 사용자층의 감소를 유발하지 않는다고 밝혔습니다. 다양한 디바이스에서의 시청 표준화가 어렵다고 인지한 Davies는 미래에 널리 사용될 가능성이 있으며 VOD 소비에 특히 전략적으로 중요한 플랫폼만을 선정하여 UKTV가 특정 디바이스 목록에만 중점을 두도록 범위를 좁혔습니다. PC, iOS, Android, YouView가 첫 번째로 손꼽혔으며 Freeview Play 및 Amazon Fire TV와 같은 장기적 전략 플랫폼이 바로 그 뒤를 이었습니다. “플랫폼에 대한 개발 여부를 선택하는 일은 복잡합니다. 예를 들어 게임 콘솔, 스마트 티비, 통합 서비스는 어떨까요? 우리는 작업을 시작하기 전에 소비자와 업계 트렌드를 면밀히 살피고 어떤 플랫폼이 지배적으로 성장할 지 알아내고자 노력합니다.”

오랜시간 가치 있는 관계를 유지해온 파트너와 함께 선두주자로

UKTV는 10년 이상 브라이트코브와의 파트너 관계를 유지해 왔습니다. 이는 UKTV의 채널 웹사이트의 단편 비디오로 시작해서 12명으로 구성된 Davies의 소규모 팀에 있어서 핵심적이고 전략적인 파트너십으로 성장했습니다. 이러한 파트너십을 통해 여러 플랫폼에서 사용 가능한 제품과 서비스를 개발할 수 있었기 때문입니다. “브라이트코브가 없었다면 모든 기술적 문제를 처리하기 위해 더 많은 개발자가 필요했을 것이고, 이는 비용 증가로 이어졌겠죠.” Davies의 사내 팀은 앱과 서비스의 디자인, 제작, 지속적인 개선을 담당하고 있으며 VOD 전달 메커닉은 브라이트코브에 의존합니다.

예를 들어 UKTV는 각 프로그램에서 광고를 방영하기 위해 Freewheel 플러그인을 사용합니다. 브라이트코브가 없었더라면 Davies는 이 기능을 자체적으로 구축하고 유지 관리하는 일까지 도맡게 되었을 겁니다.

브라이트코브를 활용한 덕분에, 팀에서는 모든 부분을 일일히 개발하거나 관리할 필요가 없습니다. “브라이트코브 서비스는 계속해서 발전하며 서버 사이드 광고 삽입, 새로운 DRM, 더 강력한 암호화, 클라우드 인코딩, 다이나믹 인제스트, 강화된 관리 콘솔 등을 갖춘 브라이트코브 Once와 같은 새로운 온라인 기능을 제공합니다. 브라이트코브가 VOD를 가능한 한 쉽고 편리하게 만들어주고 각 과정에서 복잡한 여러 부분을 처리하기 때문에, 우리는 훌륭한 제품을 제작하는 데만 집중할 수 있는 것입니다. 브라이트코브가 없었다면 더 어렵고 기술적으로 힘든 문제에 부딪혔을 겁니다. 빠르게 변화하는 비디오 시장에서 브라이트코브는 우리가 그 변화에 발맞출 수 있도록 지원해줍니다.”