Estudio de un caso real

Los excelentes contenidos de UKTV Play y su creciente audiencia consolidan el crecimiento de este servicio

Con Brightcove, la prestación de servicios de vídeo a la carta (VOD) es realmente fácil y cómoda, ya que el sistema se encarga de las tareas más complicadas del proceso y nos permite concentrarnos en los aspectos más productivos.
Oliver DaviesHead of Digital Products, UKTV

Nuevas oportunidades de expansión a través del vídeo a la carta con contenidos premium de larga duración

En el Reino Unido existe una impresionante oferta de más de 300 canales de televisión, muchos de los cuales emiten en abierto. Se trata de canales nacionales, regionales y locales, más sus correspondientes variantes horarios (+1) y de alta definición. Una diferencia muy interesante entre los mercados británico y estadounidense reside en la gran cantidad de canales que no requieren suscripción. Este hecho ha fomentado innovaciones en el sector de las televisiones de pago, ya que proveedores como Sky y BT se han visto obligados a desarrollar productos muy competitivos.

Presentación

UKTV, propiedad conjunta de BBC Worldwide y Scripps Networks, se distingue en el mercado televisivo por ofrecer canales tanto en abierto como de pago. Opera 10 canales, con programas tan populares como “Dave", "Drama" o "Gold”: la mitad de los cuales se emiten en abierto y el resto requiere suscripción. Esta combinación de fuentes de ingresos, publicitarios por un lado y de suscripciones por otro, ha demostrado ser tal éxito que en los últimos dos años ha generado tanto un crecimiento en el número de espectadores como un incremento de beneficios del 20%.

UKTV se ha distanciado claramente de su papel como servicio de radiodifusión tradicional y ha desarrollado su propia oferta de productos de vídeo a la carta bajo la marca UKTV Play. Dos años después de su lanzamiento, tanto sus audiencias como sus ingresos están aumentando a un ritmo impresionante.

A mediados de 2014, todas las aplicaciones y los servicios de vídeo a la carta de UKTV se unificaron bajo la marca UKTV Play, con los canales presentados como “familia” de marcas. Esto coincidió en el tiempo con un replanteamiento de la estrategia promocional de canales televisivos, consistente en ampliar el número de anuncios presentados en pantalla en todas las redes de emisoras, pero también esta vez con una imagen consolidada como familia de marcas. “Éramos conscientes de que UKTV Play era solamente una extensión de marca de una red relativamente desconocida llamada UKTV. Nuestro primer paso consistió en informar a los espectadores de que estaban viendo un canal de la familia UKTV”, explica Oliver Davies, jefe de productos digitales de UKTV. “En la actualidad, todo el mundo conoce nuestros canales y disfruta viendo nuestros programas, pero para ello tuvimos que establecer desde cero una asociación mental con nuestra red. Solo entonces UKTV Play comenzó a tener más sentido para el consumidor”. Cuando UKTV Play se estableció como punto de entrada a contenidos multicanal, los usuarios comenzaron a descubrir los contenidos de los demás canales de televisión, lo que contribuyó a aumentar el interés de los usuarios, los ingresos por publicidad y la popularidad de nuestros canales de televisión.

La diversidad de contenidos y canales atrae espectadores hacia UKTV Play

UKTV Play ofrece una amplia variedad de programas. La BBC suministra una parte de ellos, como los conocidos programas de entretenimiento “Top Gear”, “QI” y “Mock the Week”, así como series dramáticas de gran calidad como “Spooks” y “Silent Witness”. Su oferta de contenidos a la carta no es menos impresionante, ya que cuenta, entre otras, con series estadounidenses como “Suits”, “Parks and Recreation” y “The Last Man on Earth”. Pero quizá el segmento de contenidos que más contribuya a definir la marca sea UKTV Originals, disponible exclusivamente en UKTV Play. Hablamos, por ejemplo, de “Hoff the Record”, protagonizada por David Hasselhoff, o la continuación de “Red Dwarf”, todo un clásico de la ciencia ficción.

“Actualmente tenemos activas unas 300 marcas de programas”, afirma Davies. “En cualquier momento del día, nuestros espectadores tienen a su disposición entre 1.000 y 1.500 episodios, cuyas características demográficas coinciden en gran medida con las de los espectadores de nuestros canales de difusión”.

UKTV Play ha conseguido un aumento interanual del 26% en su cuota de reproducciones, y espera alcanzar un incremento del 50% antes de finales de 2016. “Medimos nuestro éxito con una amplia variedad de parámetros, como el número de reproducciones, la popularidad de las marcas y el número de descargas de las aplicaciones”, explica Davies. “Este año ya hemos superado nuestros objetivos”.

Estrategia combinada para aumentar el número de reproducciones y los ingresos por publicidad

Lo primero que hay que hacer para asegurar el éxito de cualquier canal de vídeo a la carta es ofrecer una buena programación y una excelente experiencia de usuario. Según Davies, el segundo paso consiste en intercalar los anuncios publicitarios en el entorno de vídeo a la carta de un modo similar al que los espectadores ya conocen de las emisiones convencionales. “Como no ofrecemos vídeos a la carta por suscripción, dependemos de los ingresos por publicidad. El usuario espera ver menos anuncios que en la televisión, así que las posibilidades de aumentar los ingresos por publicidad mediante sistemas de vídeo a la carta son limitadas. Queremos ofrecer una experiencia a la carta similar a la de la televisión, con un máximo de tres anuncios en la introducción y no más de cuatro minutos en cada pausa”.

UKTV ha conseguido fidelizar a sus espectadores ofreciéndoles una experiencia coherente y aplicando la misma política publicitaria en todos sus canales, tanto de vídeo a la carta como de difusión convencional. Los ingresos por publicidad crecen en la misma proporción que el número de espectadores de vídeo a la carta.

Una tercera medida para ampliar el número de espectadores consiste en añadir plataformas y dispositivos. Los niveles de retención de los usuarios en cada sitio varían por tipo de dispositivo. Asimismo, los patrones de consumo en los dispositivos varían según la hora y el día de la semana. Sin embargo, la inclusión de nuevas plataformas amplía el alcance de la red. “Cada nueva plataforma atrae a una base de usuarios únicos sin perjudicar a la base de usuarios de cualquier otros sitios”, prosigue Davies. Ante la ausencia de estandarización para la visualización en diferentes dispositivos, Davies centró la prioridad de UKTV en una lista muy determinada de dispositivos, apostando por las plataformas del futuro y, en especial, por las que serían tácticamente importantes para el consumo de vídeos a la carta. PC, iOS, Android y YouView fueron los primeros, pero pronto les siguieron plataformas estratégicas más consolidadas como Freeview Play y Amazon Fire TV. “La decisión de desarrollar para una determinada plataforma no es fácil. Por ejemplo, ¿deben tenerse en cuenta las consolas de videojuegos, los televisores inteligentes y los servicios de agregación? Seguimos muy de cerca las tendencias de consumo y del sector, intentando prever cuál será el siguiente producto dominante antes de comprometernos con él”.

Nos adelantamos al desarrollo de la mano de un socio estable y conocido

UKTV lleva más de 10 años colaborando con Brightcove. Lo que comenzó con la publicación de vídeos breves en los sitios web de los canales de UKTV ha crecido hasta convertirse en una asociación estratégica de una importancia clave para el pequeño equipo de 12 personas encabezado por Davies, ya que les permite desarrollar productos y servicios para numerosas plataformas. “Si no tuviésemos a Brightcove, necesitaría unos cuantos desarrolladores más para solucionar todos los problemas técnicos, algo que sería muy caro”. El equipo interno de Davies se encarga del diseño, la producción y el desarrollo constante de las aplicaciones y servicios, pero ha delegado en Brightcove todas las tareas relacionadas con la mecánica de difusión del vídeo a la carta.

Por ejemplo, UKTV utiliza un complemento o "plug-in" de Freewheel para facilitar la inclusión de pausas publicitarias de cada programa. Davies comenta que, sin Brightcove, tendría que desarrollar esta funcionalidad de forma personalizada y, lo que es peor, mantenerla.

Davies confía en Brightcove para que su equipo no tenga que desarrollar ni gestionar todas las piezas del rompecabezas. “Brightcove ha ampliado su oferta de servicios, aportando nuevas funcionalidades en línea, como Brightcove Once para la inserción de anuncios del lado servidor, un nuevo sistema DRM, un cifrado más seguro, codificación en la nube, inserción dinámica de contenidos y funciones mejoradas en la consola de administración. Con Brightcove, la prestación de servicios de vídeo a la carta es realmente fácil y cómoda, ya que el sistema asume las tareas más complicadas en todo el proceso, para que podamos concentrarnos en los aspectos más productivos. Sin Brightcove, la vida sería más difícil, más complicada para nosotros a nivel técnico. El vídeo es un mercado muy dinámico, y Brightcove nos ayuda a mantenernos al día en esta evolución”.