Étude de cas

La croissance de UKTV Play boostée par un contenu de qualité et un public grandissant

Brightcove rend la VOD aussi simple et pratique que possible et s'occupe de nombreux aspects compliqués de la chaîne, nous permettant de nous concentrer sur la création de beaux produits.
Oliver DaviesHead of Digital Products, UKTV

La VOD longue durée de qualité ouvre de nouvelles possibilités d'expansion

Quand vous allumez la télévision au Royaume-Uni, vous avez le choix entre une quantité ahurissante de plus de 300 chaînes, dont bon nombre sont gratuites. Celles-ci incluent des chaînes nationales, régionales et locales, et leurs variantes +1 et HD. Une différence particulièrement intéressante entre le marché du Royaume-Uni et celui des États-Unis réside dans la large proportion de chaînes télévisées disponibles sans abonnement au câble, qui a favorisé l’innovation sur le marché de la télévision payante alors que des fournisseurs comme Sky et BT ont dû développer des produits rentables.

Historique

UKTV, détenue à parité par BBC Worldwide et Scripps Networks, aborde le marché de la télévision d'une manière unique en proposant aussi bien des chaînes gratuites que payantes. Elle gère 10 chaînes, dont les plus populaires sont Dave, Drama et Gold. Cinq d'entre elles sont gratuites alors que les autres nécessitent un abonnement. C'est cette combinaison de revenus issus de la publicité et des abonnements qui a fait sa réussite, favorisant à la fois la croissance du public et une hausse de 20 % des profits au cours de ces deux dernières années.

Dans une volonté claire de rompre avec sa position de diffuseur traditionnel, UKTV a développé sa suite de produits de vidéo à la demande sous la marque UKTV Play pour, deux ans après son lancement, voir son public s'élargir et ses revenus augmenter à une vitesse impressionnante.

À la mi-2014, les applications et services de VOD de UKTV ont tous été regroupés sous la marque UKTV Play et les chaînes présentées comme une « famille » de marque. Cela coïncidait avec une nouvelle approche des promotions des chaînes à la télévision, visant à utiliser davantage de publicités interactives sur plusieurs réseaux en mettant, ici encore, l'accent sur la notion de famille de marque. « Nous étions conscients que UKTV Play était une extension de la marque d'un réseau encore peu connu, UKTV. La première étape consistait donc à informer nos téléspectateurs qu'ils regardaient une chaîne de la famille UKTV », explique Oliver Davies, responsable des produits numériques chez UKTV. « Nos marques de chaînes sont connues et appréciées de tout le monde, mais nous devions les associer au réseau. C’est ainsi que UKTV Play a commencé à être plus intéressante pour le client. » Une fois UKTV Play établie comme point d'entrée du contenu multi-chaînes, les utilisateurs ont commencé à découvrir le contenu des autres chaînes qui, à son tour, a augmenté l'engagement, généré plus de revenus publicitaires et sensibilisé davantage aux chaînes de la télévision.

Un contenu et des chaînes diversifiés attirent le public vers UKTV Play

UKTV Play propose un éventail de programmes très diversifié. Une partie provient de la BBC, notamment des émissions populaires telles que Top Gear, QI et Mock the Week, et des séries policières de qualité telles que Spooks et Affaires non classées. Des productions américaines comme Suits, Parks and Recreation et The Last Man on Earth, sont disponibles en replay. Mais les créations originales de UKTV, qui définissent la marque et sont disponibles exclusivement sur UKTV Play, sont peut-être la partie du contenu la plus intéressante. Parmi ces dernières, citons Hoff the Record avec David Hasselhoff, et un remake de la série de science-fiction culte Red Dwarf.

« Nous avons actuellement près de 300 marques de programmes en circulation », déclare O. Davies. « À certains moments, 1 000 à 1 500 épisodes sont disponibles pour notre public, dont le profil s'apparente largement à celui de nos téléspectateurs. »

UKTV Play a augmenté ses vues de 26 % en un an et vise une hausse de 50 % d'ici fin 2016. « Nous mesurons notre succès à partir de différentes valeurs, dont le nombre de vues, la sensibilisation à la marque et les téléchargements d'applications », explique O. Davies. « Cette année, nous avons déjà dépassé nos objectifs. »

Favoriser la croissance et générer plus de revenus publicitaires : une approche à plusieurs facettes

Proposer une programmation de choix et une expérience utilisateur de qualité est la première étape pour la réussite d'une chaîne de VOD. La deuxième étape, selon O. Davies, consiste à proposer des publicités à la demande cohérentes avec celles que le public regarde à la télévision. « Étant donné que nous ne proposons pas de VOD par abonnement, les revenus publicitaires sont critiques. Les personnes s'attendent à moins de publicités en ligne qu'à la télévision, les occasions de maximiser nos revenus sur la publicité associée à la VOD sont donc limitées. Le but est d'offrir une expérience à la demande similaire à celle de la télévision : trois publicités maximum avant la vidéo et pas plus de quatre minutes pendant la vidéo. »

UKTV a réussi à fidéliser son public en proposant une expérience vidéo et un positionnement de publicités homogènes sur toutes ses chaînes, que ce soit de VOD ou de télévision. Les revenus publicitaires augmentent proportionnellement au nombre d'utilisateurs de VOD.

Une offre étendue de plates-formes et de dispositifs est un troisième élément susceptible d'élargir le public. La conservation varie en fonction du type de dispositif, et le mode d'utilisation des dispositifs diffère selon l'heure et le jour de la semaine. Mais l'ajout de nouvelles plates-formes étend la portée du réseau. « Chaque nouvelle plate-forme attire une base d'utilisateurs unique sans empiéter sur la base d'utilisateurs installée ailleurs », déclare O. Davies. Face au manque d'harmonisation du visionnage sur différents dispositifs, O. Davies a concentré les efforts d'UKTV sur une liste spécifique de dispositifs, pariant sur les plates-formes du futur, notamment celles importantes d'un point de vue tactique pour la consommation de VOD. Les ordinateurs et dispositifs iOS, Android et YouView furent les premiers. Les plates-formes stratégiques à plus long terme, telles que Freeview Play et Amazon Fire TV, suivirent peu après. « Décider de développer une plate-forme est compliqué. Qu'en est-il des consoles de jeux, Smart TV ou services d'agrégation, par exemple ? Nous suivons les tendances de consommation et du secteur de près et essayons de déterminer celles qui perdureront avant de nous engager. »

Garder une longueur d'avance avec un précieux partenaire de longue date

UKTV travaille avec Brightcove depuis plus de 10 ans. Ce qui a commencé par des vidéos courtes sur les sites internet des chaînes d'UKTV s'est transformé en un partenariat stratégique clé pour la petite équipe de 12 personnes de O. Davies, lui permettant de développer des produits et services sur de nombreuses plates-formes. « Sans Brightcove, il me faudrait quelques développeurs de plus pour régler tous les problèmes techniques, et cela reviendrait cher. » L'équipe interne de O. Davies s'occupe de la conception, de la production et de l'évolution continue des applications et services, mais s'en remet à Brightcove pour ce qui est des mécanismes de diffusion du contenu VOD.

Par exemple, UKTV utilise un plug-in Freewheel pour faciliter l'affichage des pauses publicitaires pour chaque programme. Sans Brightcove, il lui faudrait créer cette fonctionnalité sur mesure et, surtout, la maintenir, fait remarquer O. Davies.

Oliver Davies se fie à Brightcove afin que son équipe n'ait pas à développer ou à gérer elle-même toutes les pièces du puzzle. « Les services de Brightcove ont évolué, apportant de nouvelles fonctions en ligne, telles que Brightcove Once pour l'insertion de publicités côté serveur, un nouveau DRM, un cryptage plus fort, l'encodage en nuage, la fonction Dynamic Ingest et des fonctions de console d'administration améliorées. Brightcove rend la VOD aussi simple et pratique que possible et s'occupe de nombreux aspects compliqués de la chaîne, nous permettant de nous concentrer sur la création de beaux produits. Sans Brightcove, le monde serait plus difficile et plein de défis techniques pour nous. La vidéo est un marché qui évolue rapidement et Brightcove nous aide à rester au fait des changements. »