動画を使ったストーリーテリングによるブランド訴求

ストーリーテリングは、2012年にLinkedInのスキルとして初めて登場して以来、マーケティングの流行語となっている。今日、何十万人ものプロのストーリーテラーが、全く同じことを伝えるために、1ページ目を争っています。特に、動画を使ってのストーリーテリングでの競争が増えています。

ご存じのように、最も信頼されているストリーミング・テクノロジー企業として、私たちは多くのメディア企業と仕事をし、マーケターが大変な苦労をしていることを理解しています。コンテンツを取り巻く環境は飽和状態にあり、マーケターには何度もメディア企業としての直感を研ぎ澄ますように言うしかありません。

つまり、私たちは、すでに知っていることを教えてくれるようなストーリーテラーは必要としていません。動画でどのようにブランドストーリーテリングを行うか（そして、どのように行ってはいけないか）を教えてくれるストーリーテラーが必要なのです。

そこで、元GoogleやHubSpotのマーケターで、「Unthinkable」の著者でありショーランナーでもあるJay Acunzo氏にお話を伺いました。PLAYの最初のシーズンで、彼はオーディエンスとつながる方法について多くの実践的なヒントを提供してくれました。ここでは、これらのヒントを測定可能な方法で適用する方法について、もう少し掘り下げて説明いたします。

詳しくは、JayのPLAYエピソード「ストリーミング時代にオーディエンスを増やし、測定可能な結果を導くためのブランドストーリーテリングの再考」をご覧ください。

動画を使ったストーリーテリングでよく見られる失敗は何か？

まず、人を夢中にさせる、興味を持たせるということがうまくできていないように思います。

私たちは、冒頭ですぐに人を惹きつける必要性を感じています。巧みなフックを使って相手の注意を買い、それだけで「最後まで見てもらえる」と思ってしまうのです。これは真実ではありません。本当に難しいのは、体験を通して緊張感を与えたり、疑問を持たせたりすることなのです。「私はお気に入りのコーヒーカップに手を伸ばし、毎朝私を奮い立たせる5つの言葉を書いた」。 その "物語 "では何も起こっていないのに、あなたは話し続けて欲しいと思っています。なぜなら「その5つの言葉とは何か？」と感じているからです。

伝え方を変えて一歩一歩期待感を高めていくだけで、人の心をつかみ、最後までオーディエンスを導くことができます。

2つ目は、ブランドとして自分たちの個性を十分に発揮できていないのではないかということです。

メディアは、コンテンツと同じくらいタレントが重要であることをすでに理解しています。だから、有名人や、少なくとも司会者、コミュニケーターとして実績のある人をカメラに登場させます。そのうち、その人たちを認知するようになり、その人の感情や癖を理解できるようになります。

今日、小規模のSaaSブランドでは、すでにこのような現象が見られます。タレントとして露出される社員は、ちょっとした有名人になる前から、カメラやLinkedIn、Twitter、ポッドキャストに公人として登場します。

私たちは、「人々はロゴを信頼するのではなく、人を信頼する」と好んで言います。しかし、私たちはこの言葉をまだ十分に理解していません。コンテンツを作るだけでなく、クリエイターを作るとしたらどうでしょう？

ストーリーテリングのミスは、動画のパフォーマンスにどのような影響を与えるか？

下手な策略は、動画での体験を殺してしまいます。自分ではない何かになろうとしているのか、本当の自分になりきれていないのか、観客には何かがずれていることがわかります。

音声も動画も、コンテンツの背後にある声と同じように、本当の自分をむき出しにします。”裸の、全てを映し出す”メディアなのです。隠すところがない。声、顔、抑揚など、カメラに映ったあなたが、信頼され好感を持たれているかどうかが一目瞭然になります。

愛嬌や好感度とは違う、独特の技があるのです。カメラが回ったら、「自分」を動画でフィーチャーされるタレントとして、セルフプロデュースして出すというパフォーマンス的な要素が必要です。

動画のパフォーマンスの低下の原因が、出来の悪いストーリーテリングであることをどのようにして知ることができるか？

費やした時間。

マーケティング担当者は、動画の再生回数などのトップラインの数字が大好きです。しかし、人々が実際に動画を見たり、ブランドと一緒に時間を過ごしたりしなければ、実際の成果は何もついてきません。リーチも大事ですが、共感してもらうことが必要なのです。そして、結果を出すためには、オーディエンスの行動が必要です。

このように、優れたマーケティングとは、「誰が来るか」ではなく、「誰が留まって観てくれるか」です。そのため、離脱率は一つの目安になります。

さらに、動画は、他者が視聴した結果、コミットメントしてくれなければなりません。もし人々が動画を見終えても、それ以上行動を起こさないなら、それはストーリーが効果的でなく、彼らを刺激できなかったというサインです。

優れたストーリーテラーは私たちの心をつかむことができますが、効果的なストーリーテラーは私たちの心を動かすことができます。もし、視聴者が時間を費やしても行動を起こさないのであれば、コンテンツに工夫が必要です。たとえ、離脱率が高いように見えてもです。

新規の視聴者の心を動かすものがわからないとき、どのようにすれば動画のパフォーマンスが低下しないか？

何かがうまくいかないとき、必ずしも私たちがオーディエンスを理解していないからではないかもしれません。それは、本質的なものを排除し、ブランドが私たちに求めるものを作ろうとしているからです。これは、文字どおり不可能なことです。

創造的な仕事は、必然的にそのクリエイターを介して生み出されます。あなた自身の主観的な世界の経験を作品から切り離すことはできません。あなたはボットではないのです（ちなみに、ボットもアウトプットを生み出すためにインプットを必要とします）。

では、作品に戻りましょう。もしあなたが組織からお金をもらっていなかったら、純粋にこれを好きでいられますか？本当に？マーケティングのペルソナではなく、”あなたの居る領域”のために何かを作ることができますか？

最も共鳴し、最も愛され、最も成功したクリエイターは、それが常にシンプルな真実から始まることを理解しています。私たちは、世の中に存在することを願うものを作らなければなりません。

ブランドができる最もシンプルなことで、最も大きな影響を与えることは何か？

まず、"シンプル "は "簡単 "という意味ではないことを受け入れる必要があります。もし、あなたが簡単な道を探しているなら、あなたは以前の人たちや今の人たちが歩んできた道を歩んでいることになります。そのようなやり方では、大きなインパクトを与えることはできません。

ブランドとして、私たちは、自分たちのトピックについて本当に理解しているのか、実は、手がかりがないのです。競合他社と同じように、それらのトピックに関するコンテンツをただただ作成しているだけなのです。そして、それはコモディティとなります。重要ではなく、どこでも手に入れることができる内容です。小麦は小麦。鉄は鉄です。ソーシャルフォローを増やすためのハウツーは、ソーシャルフォローを増やすためのハウツーです。

すべて同じです。

私たちがすべきことは、この問いに答えることです。「私たちが信じていることで、競合他社が認めていないことは何か？」

例えば、ポッドキャストは注目を集めるためのものであって、新規のリーチを広げるためのものではないと思います。競合には、ブランドのために番組を作っている人もいて、ポッドキャストは認知度を高めるのに最適だと考えていますが、私は断固として同意しません。私が実際に成し遂げている仕事を見て、「ジェイは私たちが信じていないことを信じている 」と認めてくれます。そのおかげで、私はより良いクライアントを獲得し、悪いリードを撃退する有用な摩擦を生み出すことができます。

はっきり言って、信念とは、「これは通常よりシンプルであるべきだ 」というような、比較に聞こえるようなものではだめです。もちろん、競合他社もそれに同意するでしょう。「最悪でないX」は、あなたのブランドにとってひどいポジショニングです。あなたの信念が「（単に）XXする人」という接尾辞で終わっていたら、それは本当の信念ではありません。