IHRE MARKE DURCH VIDEO-STORYTELLING BEWERBEN
Marketing
„Storytelling“ ist im Marketing ein Begriff, seit er 2012 auf LinkedIn im Bereich „Kenntnisse“ auftauchte. Heutzutage gibt es Hunderttausende professionelle Storyteller, die alle darum kämpfen, Ihnen genau das Gleiche zu erzählen: Ihre Marke braucht Storytelling. Insbesondere Video-Storytelling.
Glauben Sie uns ruhig. Als das weltweit vertrauenswürdigste Streaming-Technologieunternehmen haben wir mit genügend Medienunternehmen zusammengearbeitet, um zu wissen, dass Marketingexperten sich dafür viel Arbeit aufbürden. Die Menge an Inhalten wird nicht weniger, und wir können Marketingexperten nur raten, sich so gut wie möglich über die Ziele ihres Medienunternehmens zu informieren.
Mit anderen Worten: Wir brauchen keinen weiteren Storyteller, der uns erzählt, was wir bereits wissen. Wir brauchen einen Storyteller, der uns erzählt, worauf es beim Video-Storytelling ankommt (und worauf nicht).
Deshalb haben wir mit dem ehemaligen Google- und HubSpot-Marketingexperten sowie Autor von „Unthinkable“ und Showrunner Jay Acunzo gesprochen. In unserer ersten Staffel von PLAY gab er viele praktische Tipps, wie man mit Zuschauern in Kontakt treten kann. Hier wollen wir noch weiter darauf eingehen, wie diese Tipps messbar angewendet werden können.
WELCHE FEHLER TRETEN BEIM VIDEO-STORYTELLING HÄUFIG AUF?
Erstens glaube ich nicht, dass unsere Absicht sein sollte, das Publikum am Haken zu haben, und dass sie unsere Geschichten interessant finden.
Die meisten von uns haben sich angewöhnt, die Zuschauer gleich in den ersten Momenten überzeugen zu wollen. Wir glauben, ihre Aufmerksamkeit durch einen interessanten Anfang gewonnen zu haben, und dass sie allein dadurch „bis zum Ende durchhalten“. Das stimmt nicht. Die wahre Herausforderung besteht darin, die ganze Zeit spannende Momente und Fragen in den Köpfen der Zuschauer zu generieren. „Jeden Morgen inspirieren mich fünf Wörter dazu, meine Lieblingskaffeetasse in die Hand zu nehmen.“ In dieser „Geschichte“ passiert nichts, doch Sie möchten trotzdem, dass ich weitermache, weil Sie sich fragen: „Welche fünf Wörter?“
Wenn wir die Art und Weise ändern, wie wir kommunizieren, und in jeden Schritt Spannung einbauen, werden die Menschen bis zum Ende gespannt dabeibleiben.
Zweitens glaube ich, dass wir unsere eigenen Persönlichkeitsmerkmale als Marken nicht genug durchscheinen lassen.
In der Medienwelt ist bereits bekannt, dass Talent genauso viel zählt wie die Inhalte. Deshalb werden bekannte Namen oder zumindest Moderatoren und Kommunikatoren mit Erfahrung vor der Kamera angeheuert. Mit der Zeit lernen Sie die Menschen dahinter kennen; es entsteht eine Verbindung zwischen Ihnen und ihren Emotionen und Eigenheiten.
Wir kennen das bereits von kleineren SaaS-Marken. Deren Leute erscheinen vor der Kamera, auf LinkedIn oder Twitter und in ihren Podcasts als öffentliche Persönlichkeiten, noch bevor sie überhaupt irgendwie bekannt sind.
Wir sagen gerne: „Menschen vertrauen Menschen, keinen Logos.“ Aber wir müssen das noch weiter untersuchen. Was wäre, wenn wir anstatt der Inhalte die Creators selbst erstellen?
WIE WIRKEN SICH STORYTELLING-FEHLER AUF DIE VIDEOLEISTUNG AUS?
Alles, was zu künstlich ist, zerstört das Video. Egal, ob Sie versuchen, jemand zu sein, der Sie nicht sind, oder es nicht schaffen, so zu sein, wie Sie sind – das Publikum merkt, wenn etwas nicht stimmt.
Sowohl bei Audio- als auch bei Videoproduktionen erleben die Stimmen dahinter das gleiche Schicksal: Sie entblößen das wahre Selbst einer Person. Beides sind „nackte“ Medien. Man kann sich nirgends verstecken. Stimme, Gesicht, Tonfall usw. entscheiden schon im ersten Moment darüber, ob jemand Ihnen vertraut und Sie vor der Kamera mag.
Dieses einzigartige Handwerk kann erlernt werden, und es unterscheidet sich davon, ob man im wahren Leben als charmant oder sympathisch wahrgenommen wird. Wenn die Kamera läuft, sind „Sie selbst“ die Requisite des Videos – Sie müssen sich in Szene setzen, um sich selbst hervor- und voranzubringen.
WOHER WEISS MAN, OB EINE SCHLECHTE VIDEOLEISTUNG VON SCHLECHTEM STORYTELLING KOMMT?
Durch die aufgewendete Zeit.
Marketingexperten schauen gerne auf Zahlen wie die Videoaufrufe, doch wenn die Menschen das Video gar nicht ansehen oder sich nicht mit der Marke beschäftigen, gibt es auch keine Ergebnisse. Reichweite ist schön, aber Resonanz ist wichtig. Ohne Vertrauen, keine Aktionen – wir brauchen jedoch die Aktionen der Zuschauer, um Ergebnisse zu erzielen.
In dieser Hinsicht geht es bei gutem Marketing nicht darum, wer kommt, sondern darum, wer bleibt. Die Abbruchrate kann etwas darüber erzählen.
Die Zuschauer müssen sich außerdem Zeit nehmen, um Videos anzusehen. Wenn Menschen sich ein Video ansehen, aber keine weiteren Aktionen folgen, ist das ein Zeichen dafür, dass die Geschichte nicht effektiv und inspirierend war.
Gute Storyteller fesseln uns, aber effektive Storyteller bewegen uns. Wenn Ihr Publikum Zeit für Sie aufwendet, aber nicht handelt, braucht es bessere Inhalte. Das gilt auch, wenn die Abbruchrate gut aussieht.
WIE KANN MAN EINE SCHLECHTE VIDEOLEISTUNG BEI NEUEN ZIELGRUPPEN VERMEIDEN, DIE MAN NOCH NICHT GUT KENNT?
Wenn etwas unterdurchschnittlich abschneidet, dann nicht unbedingt deshalb, weil wir unsere Zielgruppen nicht kennen. Der Grund liegt darin, dass wir etwas zu schaffen versuchen, das die Marke von uns verlangt, und dabei unsere Persönlichkeit selbst vergessen. Das funktioniert einfach nicht.
Kreative Arbeit kommt zwangsläufig von den Creators. Sie können Ihre eigene subjektive Erfahrung von der Welt nicht von der Arbeit trennen. Sie sind kein Bot (der übrigens auch Input braucht, um Output zu erstellen).
Gehen wir also einen Schritt zurück. Würden Sie diese Arbeit auch lieben, wenn Sie nicht von Ihrem Unternehmen bezahlt würden? Ehrlich? Können Sie etwas für „eine Version von Ihnen“ anstatt für eine Marketingperson erstellen?
Die bekanntesten, beliebtesten und erfolgreichsten Creators wissen, dass zu Beginn immer eine einfache Wahrheit steht: Wir müssen dafür sorgen, dass die Dinge, die wir uns wünschen, in der Welt existieren.
WELCHE EINFACHEN DINGE MIT DER GRÖSSTEN WIRKUNG KÖNNEN MARKEN ANDERS MACHEN?
Zunächst müssen wir uns bewusst machen, dass „einfach“ nicht „simpel“ bedeutet. Wenn Sie nach dem simplen Weg suchen, sind Sie auf dem Weg, den alle vor Ihnen gegangen sind und den derzeit alle gehen. So können Sie nichts Großes bewirken.
Wir als Marken haben keine Ahnung, was wir von unseren Themen halten. Genau wie unsere Konkurrenten erstellen wir einfach Inhalte zu diesen Themen. Am Ende kann man uns mit Rohstoffen vergleichen. Woher ein Rohstoff kommt, spielt keine Rolle, denn man kann ihn überall beziehen. Weizen ist Weizen. Eisen ist Eisen. Anleitungen dazu, wie Sie in den sozialen Medien mehr Follower bekommen können, sind Anleitungen dazu, wie Sie in den sozialen Medien mehr Follower bekommen können.
Es ist alles das Gleiche.
Wir müssen uns allerdings folgende Frage stellen: „Was denken wir über unseren Bereich oder unsere Zielgruppe, was unsere Konkurrenten zugegebenermaßen nicht denken würden?“
Ich denke zum Beispiel, dass Podcasts nicht dazu da sind, um neue Reichweite zu generieren, sondern um die Aufmerksamkeit der Menschen zu halten. Ich habe Konkurrenten, die auch Shows für Marken erstellen und glauben, dass man durch Podcasts perfekt Bewusstsein schaffen kann. Dem stimme ich überhaupt nicht zu. Sie können sich meine Arbeit ansehen und zugeben: „Jay ist anderer Meinung als wir.“ Dadurch kann ich bessere Kunden gewinnen und gute Streitpunkte schaffen, um schlechte Leads abzuwenden.
Überzeugungen können jedoch keine Vergleiche sein, wie: „Das sollte einfacher sein, als es normalerweise ist.“ Natürlich würden die Konkurrenten dem zustimmen. „Ein nicht nervendes X“ ist eine schreckliche Positionierung für Ihre Marke. Wenn Ihre Überzeugung ein Vergleich ist und mit dem Suffix „-er“ endet, ist es keine wirkliche Überzeugung.
