Avanade社のビデオパフォーマンス急上昇の秘訣
2000年に設立されたAvanade（アバネード）は、革新的なデジタルおよびクラウドベースのサービス、ビジネスソリューション、カスタマーエクスペリエンスを、マイクロソフトのエコシステムを通じて提供するリーディングプロバイダーです。世界20カ国に80のオフィスを構え、年間20億ドルの収益を上げ、30,000人以上の従業員を擁しています。現在までに、Avanadeは世界中の約4,000のクライアントに10,000を超えるプロジェクトを提供しており、そのうち43%はフォーチュン・グローバル500企業です。
マーテック統合でページビューは2倍、視聴者のエンゲージメントは4倍に
Avanadeは動画をデジタル・マーケティング・ツールとして活用していましたが、同社のデジタル戦略は主に営業目標に焦点を当てたものではなく、営業目標とも結びついていませんでした。その代わりに、Avanade はコンテンツのみに集中していました。デジタル・マーケティング担当シニア・ディレクターのマット・ステーゲン氏は次のように述べています。「動画は、何人が動画を視聴したか、再生したかというような基本的な指標しか提供してくれませんでした。残念ながら、この同じデータでは、動画が販売目標にどのような影響を与えているのか、コンバージョンやリテンションにどのような影響を与えているのかを示すことはできませんでした。」
Avanadeのコンテンツ中心のマーケティング・アプローチがいかに限定的であったかを認識した後、シュテゲンと彼のチームは同社のデジタル・プランを再構築し、カスタマージャーニーのすべての部分をターゲットにできるユーザー重視の動画マーケティング戦略を構築しました。彼らは、動画を新しい方法で見ることに決め、インプレッションやビューに焦点を当てるのではなく、動画がどのようにコンバージョンし、売上に影響を与えるかに焦点を当てることにしました。また、動画コンテンツを評価するアプローチも変えました。シュテーゲン氏と彼のチームは、パフォーマンスを測定する代わりに、どの配信チャンネルが最もエンゲージメントが高いか、どの動画が最もターゲット顧客にリーチしているか、どの動画がセールスのライフサイクルに最も影響を与えているかを調査することにしました。
新しい動画戦略、マーテク・データ・スタック、コンテンツ評価プロセスを導入したことで、同社は動画が売上に与える影響を正確に把握し、視聴者にパーソナライズされた動画体験を提供できるようになりました。新しいシステムを導入して以来、Avanade のページビューは 2 倍になり、視聴者は Avanade のコンテンツに以前の 4 倍も関与するようになりました。また、視聴者は動画コンテンツを消費するためにサイトに留まるため、Avanade の直帰率の低下にも貢献しています。
Brightcove Audience をマーケティング オートメーション ソリューションと連携させることで、クライアントに提供する動画を通して、より多くの情報を把握し、理解し、データによってより大きな力を提供することができます。
マット・ステーゲン氏
デジタル・マーケティング・シニア・ディレクター
「見込み客はクリックし、ダウンロードし、より多くのコンテンツに関与し、実際、4倍も長く滞在してくれています。そして、当社と一緒に次のクリックアクションをとっているのです。」
ブライトコーブとの連携、視聴者モジュールがデジタル フレームワークの推進に貢献
Avanadeの新しく洗練された動画戦略を補完するために、同社は、カスタマージャーニー全体にわたって動画ベースのデータを追跡・連携する包括的なデジタル・エコシステムも開発しました。このエコシステムの中で、統合されたデータにより Avanade は、見込み客が販売サイクルのどこにいるのかをより詳細に分析できます。Brightcove Video Cloud を Avanade の Web 配信およびアセット管理ソリューション（Sitecore）、マーケティング オートメーション プラットフォーム（Marketo）、CRM（Microsoft Dynamics）、自社 Web サイトと連携し、さらにソーシャル メディアとディスプレイ広告のデータを組み合わせることで、シュテゲン氏は動画がコンバージョンに与える相関的な影響を示すことができるようになりました。
そして、Avanadeの新しいマーケティング技術スタックを通じて取得した動画データを追跡する戦略的スコアカード・システムを開発しました。これらのスコアカードは、動画のスタイル、長さ、フォーマット、ページの場所、配信チャネルなど、視聴者の間で最も反響のあった動画の具体的な要素を特定します。この情報から、シュテゲン氏と彼のデジタル・チームは、見込み客を引きつけ、売上を達成するための理想的な動画コンテンツの種類と配信チャネルを特定できるようになりました。
「スコアカードを構成するKPIの数は問題ではありません。KPIがどれだけの意味を持つかが問題なのです。」
シュテゲン氏は、Avanade の新しいマーケティング テクノロジー エコシステムの原動力の 1 つが Brightcove の Audience モジュールであると述べています。Audience モジュールを Brightcove プラットフォームにプラグインすることで、シュテゲン氏と彼のデジタル チームは、すべての動画配信チャネルにわたる詳細な視聴者データを見ることができます。Avanade の営業チームは、見込み客に合わせたメッセージを作成し、カスタマージャーニーのリード育成フェーズを開始することができます。
「これら 3 つのシステム [Brightcove、Sitecore、Marketo] が互いに会話し、それらの間に血管系システムがあることで、特に Brightcove Audience モジュールが当社のマーケティング オートメーション ソリューションと会話することで、当社はより多くのものを見、理解し、クライアントに提供する動画を通じてデータにより大きな力を提供することができます。
