動画マーケティングのヒント:Detroit Symphony Orchestra が受賞歴のあるプログラムを活用し、収益アップ

動画マーケティングのヒント:Detroit Symphony Orchestra が受賞歴のあるプログラムを活用し、収益アップ

デジタル化が進むマーケットで、大企業でもなく、テクノロジー系でもない企業のブランドマーケターがアクセシビリティや認知度、エンゲージメント、コンバージョンを向上させるためにはどのようにしたらよいのでしょうか? 財政的な低迷から回復中の企業が収益を上げるためには、どのような種類のプログラムやキャンペーンを活用すればよいのでしょうか? デトロイト交響楽団(Detroit Symphony Orchestra)の DSO Replay プログラムはまさにそれを実現したプログラムで、Onlinevideo.net による Best Self-Hosted Online Video CampaignBest Entertainment Online Video Campaign という 2 つの賞を受賞しました。

まずはそれまでのいきさつを少しお話ししましょう。世界的に有名な DSO は、アメリカで 4 番目に歴史のあるオーケストラです。ところが、2010 年にデトロイトを襲った不況と組織的な問題によって 2010 ~ 11 年シーズンの活動を取りやめるまでに追い詰められました。DSO は明らかにいくつかの困難に直面していました。デジタルメディアグループのチームは少人数で、その仕事のほぼすべてを寄付に頼っていました。従業員不足と財源不足という問題に悩んだチームは創造力を生かし、演奏ホール以外の道で、生き残り成長する方策を考える必要に迫られました。そして、直面していた問題の対処に集中するのではなく、自分たちが持っていたコアコンテンツ、つまり芸術性の高さ、長い歴史、そして膨大な演奏動画のアーカイブといった、強みを生かすことを考えました。彼らの戦略は明快で、アーカイブされたウェブキャストのライブラリを活用して、寄付者からの寄付を増加させるというものだったのです。このゴールを念頭に、チームはまず Live From Orchestra Hall という、演奏をライブでウェブキャストするサービスを立ち上げました。さらに 2015 年 8 月、ブライトコーブのテクノロジーを用いたデマンドプログラムの DSO Replay を立ち上げました。DSO Replay ではアーカイブされた映像を利用し、寄付を募っています。年間わずか 50 ドルの寄付の見返りとして、寄付者は DSO Replay に 1 年間自由にアクセスし楽しむことができます。また、初めての訪問者には、2 分間の無料 Replay 体験を提供しており、年間寄付だけで DSO Replay が 1 年間利用できるという告知をしています。

ライブ、オンデマンドそして収益につながる動画の組み合わせによって、DSO は今や「地球上で最もアクセスされているオーケストラ」を名乗れるまでになり、その豊富な演奏ライブラリへのアクセスを増やし、質の高いシンフォニー体験を数多くの人に提供しています。これを実現する過程で、寄付者も拡大し、今後の演奏やプログラムを続けていくために必要な収益も獲得しています。

では、DSO が活用した受賞歴のあるプログラムから、マーケターが学ぶべき教訓とは何でしょうか?3つの教訓に分けて見ていきましょう。

1. ライブによるアクセシビリティと利益へのインパクト

DSO は現在、Live From Orchestra Hall プログラムを通して年間 30 万人以上のバーチャルのコンサート客にライブウェブキャストを提供しています。非営利団体である DSO は、年間寄付(Annual Fund)による支援に大きく依存しています。ストによる演奏中止を経て、2011 年にオーケストラがステージに戻って以来、DSO はデジタルアクセシビリティのリーダーとなって復活する道を模索し、現在では年間 25 回以上のウェブキャストを実施しています。

2. ライブのウェブキャストからビデオオンデマンド番組を制作して収益増加

DSO は、オーケストラの資金集めに賛同してくれる人への魅力的なインセンティブとして、オンデマンド動画プラットフォームを利用しています。DSO ReplayBrightcove Gallery 上でサービスを開始して以来、DSO はさらなるアクセシビリティを実現し、年間 500 人以上の新規年間寄付支援者を獲得する原動力になっています(年間増加率 10%)。また、寄付金額も急激に増加しています。

3. 既存顧客ベースをエンゲージさせ、ターゲットを絞った考え方で新たな顧客を獲得

DSO は 50 ドル以上の新たな寄付を 500 件以上も受け取っていますが、その 50% 以上が新規の寄付者からのもので、15% がかつて寄付していた人の中で DSO Replay によって寄付を再開した人たちでした。そして新たなオーディエンスは他の州や海外にも存在しています。

これら3つの戦略をあなた自身の戦略に加えることで、すばらしい成果を上げることができるでしょう。DSOには、収入の目標を達成するだけでなく、受け取った寄付を利用してより多くの視聴者へリーチするというもう1つの目標がありました。DSOは年間10万人のライブおよびオンデマンド視聴者を獲得するという当初の目標を達成し、それを超えました。2011年以来、のべ100万人以上の視聴者を獲得したのです。Live From Orchestra HallReplay は、合わせるとコンサートホールでの聴衆の2倍以上に達し、アメリカ国内はもちろん世界中から聴衆を集めています。DSOは5シーズンで120回以上のウェブキャストを実施しており、定期的にウェブキャストを行っている世界で2つしかないオーケストラの1つとなっています。

NPO、中小企業、エンタープライズそして芸術まで、どのような業種のマーケターでも新規顧客の認知度を上げ、既存顧客のエンゲージメントを向上し、コンバージョンを促そうとしています。DSO の戦略は、リソースがわずかしかない少人数のチームでも、動画をマーケティングミックスに加えるだけで大きな違いを得られるということを実証しています。

デトロイト交響楽団のケーススタディの全文はこちらでご覧になれます。
https://www.brightcove.com/ja/customers/dso