大企業でも技術関連分野でもないブランドのマーケティング担当者は、デジタル化が進む市場で、どのようにアクセス／認知度、エンゲージメント、コンバージョンを高めていくのか？経営不振から立ち直りつつある企業の収益フローを増やすために、マーケターはどのようなプログラムやキャンペーンを企画すればいいのだろうか？デトロイト交響楽団のDSOリプレイ・プログラムはまさにそれを実現し、最近Onlinevideo.netからベスト・セルフホスト・オンライン・ビデオ・キャンペーン賞とベスト・エンターテイメント・オンライン・ビデオ・キャンペーン賞の両方を受賞した。
背景
国際的に高く評価されているデトロイト交響楽団（DSO）は、米国で4番目に古いオーケストラである。2010年、デトロイトの経済不況と組織上の課題が重なり、2010-11年のシーズン中に活動停止に追い込まれた。
DSOは明確な課題に直面していた。チームは少人数で、デジタル・メディア・グループで行っていることはほとんどすべて助成金に基づいている。従業員も資金も不足しているため、チームは生き残り、拡大するために、創造性を発揮し、公演会場の外で考えるようになった。
彼らは課題に集中するのではなく、前進するためにコンテンツの核となる強み、つまり芸術的なクオリティ、長い伝統、そして公演の非常に膨大なビデオアーカイブに注目した。彼らの戦略は単純明快で、ウェブ放送のアーカイブ・ライブラリーを活用して寄付を募るというものだった。
この目標を念頭に、まずLive From Orchestra Hallを立ち上げて公演をライブでウェブキャストし、次にブライトコーブの技術を利用して、2015 年 8 月にオンデマンド動画プログラム DSO Replay を開始しました。DSO Replay は、アーカイブされた映像を使って、寄付を促すものです。
年間基金に50ドル寄付していただくと、年間を通じてDSOリプレイをお楽しみいただけます。DSOは、新規のサイト訪問者に無料で2分間のリプレイ体験を提供し、追加料金なしで年間を通してDSOリプレイを受信する方法として、年間寄付を提案している。
ライブ、オンデマンド、そして収益を生み出すビデオという統合されたアプローチのおかげで、DSOは自らを「地球上で最もアクセスしやすいオーケストラ」と表現することができ、その豊富な演奏ライブラリーへのアクセスを増やし、できるだけ多くの人々に質の高い交響曲体験を提供している。そうすることで、寄付者の基盤を増やし、公演やプログラムをさらに充実させるために必要とされる収入をもたらしている。
では、マーケティング担当者はDSOの受賞歴のあるビデオプログラムから何を学べるのだろうか？
1.アクセシビリティと収益へのインパクトのためにライブを開始する
DSOは現在、Live From Orchestra Hallプログラムを通じて、年間30万人以上のバーチャル・コンサート参加者にライブ・ウェブキャストを提供している。非営利団体であるDSOは、年次基金からの寄付金に大きく依存している。2011年に労働停止を経てオーケストラがステージに復帰して以来、DSOはデジタルアクセシビリティのリーダーとしての復活を目指し、現在では年間25回以上のライブ・ウェブキャストを開催している。
2.ライブ・ウェブキャストからVODを作成し、さらに収益を上げる
DSO は、オンデマンド動画プラットフォームを、後援者がオーケストラの募金活動に貢献するための魅力的なインセンティブとして利用しています。DSO Replay が Brightcove Gallery で開始されて以来、DSO は新たなレベルのアクセシビリティを実現し、500 人以上の新たな年間基金後援者（10% 増）を獲得し、開始以来寄付が急増しました。
3.顧客層の再拡大と新規顧客の獲得
DSOは、50ドル以上の新たな寄付を500件以上受け、その50％以上が新規の寄付者、15％以上がDSOリプレイをきっかけに再会を果たした過去の寄付者、そして州外や海外にいる新たな聴衆からの寄付である。
これら3つの戦術を戦略に加えることで、素晴らしい結果を得ることができる。DSOは収益目標を達成する必要があったが、受け取った寄付金は、より多くの視聴者にリーチするという究極の別の目標をサポートするために必要だった。DSOは、シーズンごとにライブとオンデマンドで10万人の視聴者を獲得するという当初の目標を上回った。2011年以来、全体で100万人以上の視聴者を獲得している。Live From Orchestra Hallと Replayを合わせると、コンサートホールの聴衆の規模は2倍以上になり、国内外の視聴者やリスナーを惹きつけている。オーケストラは現在、5シーズンで120以上のウェブキャストを配信しており、定期的にウェブキャストを配信している世界で2つのオーケストラのうちの1つである。
非営利、中小企業、企業、芸術など、あらゆる業種のマーケティング担当者は、新規顧客の認知度を高め、既存顧客とのエンゲージメントを高め、コンバージョンを促進しようとしています。DSO の受賞歴のある戦略は、リソースに余裕のない小規模チームでも、動画をマーケティング・ミックスに加えることで大きな違いを生み出すことができることを示しています。
