Réussir son marketing vidéo après une mise à jour du fil d'actualité de Facebook

Facebook a récemment annoncé des mises à jour de son fil d'actualité. Cette annonce a suscité une vive inquiétude auprès des éditeurs et des marques, et pour cause. Les répercussions de ces changements sont particulièrement importantes pour la vidéo (et vous savez que nous adorons la vidéo chez Brightcove !). La vidéo demeure un pilier important pour Facebook (comme la stratégie « La vidéo avant tout », mettant l'accent sur les gains, et le lancement récent de Facebook Watch l'ont démontré), mais les derniers changements apportés au fil d'actualité révèlent que Facebook serait toujours en train de réfléchir au meilleur moyen d'englober la vidéo dans sa stratégie générale. Poursuivez votre lecture pour découvrir les changements apportés par Facebook, leurs conséquences sur votre activité et comment réussir grâce à la vidéo sur Facebook.

Les changements apportés par Facebook

Le 11 janvier, Facebook a annoncé qu'afin de conserver à la plate-forme son caractère « bénéfique au bien-être des gens », la société avait remanié le système de classement de son fil d'actualité. L'objectif est de revenir à l'intention fondamentale de Facebook, à savoir créer un réseau social favorisant la construction de relations personnelles par le biais « d'interactions sociales riches ».

Si la vidéo reste au cœur du réseau social (comme illustré par l'explosion de la vidéo sur Facebook ces deux dernières années), l'annonce la désigne explicitement comme un type de contenu très probablement amené à connaître un traitement moins prioritaire au sein du fil d'actualité. L'explication réside dans le fait que la plupart des vidéos sur Facebook se regardent de manière détachée et constituent une expérience passive par essence, soit une définition aux antipodes de l'aspect social et interactif. Ce sont les vidéos publiées sur les pages publiques, en particulier, qui connaîtront les effets les plus néfastes des changements apportés au fil d'actualité.

Les conséquences sur votre activité

Le postulat central de ces changements est simple : tout ce que Facebook considère comme une interaction riche avec une publication augmentera le classement de cette dernière dans le fil d'actualité. Les interactions les plus riches sont les interactions entre les personnes (il s'agit d'un réseau social après tout). :)

Les interactions entre les personnes recevront un meilleur classement que les interactions entre une personne et une page (qui comprennent les pages des marques, des éditeurs, des entreprises et des personnalités influentes). Pour ce faire, Facebook utilise la quantité et la « qualité » des interactions entre personnes comme indicateur de la qualité du contenu consommé. L'entreprise considère que la probabilité qu'une personne consomme, interagisse avec et partage un contenu est directement liée à sa qualité. Par définition, l'inverse se vérifie également : le contenu ne suscitant pas d'interactions recevra un classement inférieur, réalisant ainsi le nouvel objectif consistant à réduire la priorité des expériences détachées, passives, dénuées d'interactions sociales.

Comme l'a déclaré Adam Mosseri, directeur responsable du fil d'actualité chez Facebook : « Au fur et à mesure du déploiement de ces mises à jour, il est possible que les pages voient leur portée, le temps de visionnage de leurs vidéos et leur trafic de référencement diminuer… [et] nous montrerons moins de contenu public, comme les vidéos et les autres publications provenant d'éditeurs ou d'entreprises. » Que peut faire un éditeur ou une entreprise face à ces changements ?

Réussir grâce à la vidéo sur Facebook

Les changements apportés à Facebook, et notamment à la méthode de classement dans le fil d'actualité, ne devraient pas constituer une surprise de taille. Nous avons déjà connu un précédent relatif au classement inférieur d'un contenu en fonction de sa valeur et de son authenticité en décembre 2017 avec la « pénalité d'incitation à l'engagement ». En définitive, pour réussir sur Facebook, il faut respecter ses règles et être prêt à s'adapter rapidement lorsque ces règles changent. Avec cet esprit d’adaptation, voici cinq moyens de réussir grâce à la vidéo sur Facebook après ces changements :

1. Un contenu vidéo de haute qualité et à forte valeur ajoutée : Facebook accorde un meilleur classement aux vidéos qui génèrent des interactions entre les personnes. Pour avoir une chance, vos vidéos doivent susciter un intérêt suffisant pour que votre public ait envie d'interagir. En conséquence, la barre sera certainement placée plus haut en matière de pertinence des vidéos, d'intérêt pour votre public, de valeur pour l'utilisateur individuel et de subtilité dans l'encouragement à l'interaction de vos utilisateurs (sans tomber dans l'incitation à l'engagement). Zuckerberg l'a déclaré lui-même : il s'attend à ce que le temps passé sur Facebook baisse, l'objectif final étant que le temps passé sur Facebook soit mieux utilisé. Prenez cette tâche à cœur et conférez autant de valeur que possible à vos vidéos.

2. Développement d'interactions riches : Facebook accorde explicitement la priorité aux interactions, et celles qui sont riches récoltent encore plus de bons points. Qu'est-ce qu'une interaction riche ? En premier lieu, les interactions provenant de vos relations bénéficieront d’un meilleur classement au sein du nouveau système, car « les interactions avec vos proches sont plus significatives ». Plus vous aurez de mentions « J'aime », de commentaires et de partages, plus vos vidéos seront exposées à un public étendu. Conséquence intéressante : la qualité et les efforts investis dans l'interaction auront également une incidence sur son classement.  D'après Facebook, « rédiger une réponse longue et réfléchie à la publication d'un ami augmente davantage le classement de cette dernière qu'un simple survol du fil d'actualité Facebook, une lecture passive ou un visionnage de vidéos sans interactions avec les autres. » En fin de compte, votre stratégie vidéo sur Facebook s'avèrera payante si vous parvenez à tirer parti de l'intérêt et de l'engouement de votre public pour vos vidéos, et si vous l'amenez à interagir le plus possible avec votre contenu.

3. Diffusion en direct pour votre public : fait intéressant, la mise à jour Facebook fait explicitement référence à la diffusion en direct de vidéos. D'après l'annonce, les vidéos en direct publiées sur Facebook bénéficient, en moyenne, d'un taux d'interactions six fois plus élevé que les vidéos « classiques ». Avec le nouveau système de classement, la diffusion en direct de vidéos sur Facebook est l'occasion pour les marques et les éditeurs de placer leur public au centre de leur stratégie. Toutes considérations techniques mises à part, nous recommandons de relier les flux en direct à un contexte où le temps est important, comme un événement d'entreprise, une annonce de produit ou une actualité en temps réel. La création d'un sentiment d'urgence et d'une raison de regarder ce que vous avez à dire en premier lieu forme une part importante de la constitution d'un public captif. Une fois ce public constitué, intégrez des « appels à l'interaction » à votre message afin de promouvoir vos flux en direct et d'augmenter leur classement dans Facebook.

4. Établissement de liens personnels : l'existence des réseaux sociaux repose sur la création de liens entre les individus. Les nouvelles règles de Facebook accordent ainsi une plus grande priorité aux vidéos avec lesquelles les gens et les groupes interagissent. L'un des moyens de tirer parti de cette situation est de rendre vos vidéos plus personnelles et authentiques. Une vidéo établissant un lien personnel encourage les autres à interagir avec elle, augmentant d'autant son classement. En d'autres termes, vous devez veiller explicitement à ce que vos vidéos n'aient pas l'air de vidéos trop affinées et professionnelles, commandées par une grande société. Autre moyen d'obtenir un meilleur classement : tirer parti de ses employés et les intégrer à sa stratégie vidéo Facebook. Si vous parvenez à faire en sorte que vos collègues partagent vos vidéos avec leurs relations et interagissent avec elles, vous exploiterez très exactement les types de points de données que Facebook souhaite avoir. D'après Facebook, les groupes représentent également un terrain fertile pour favoriser les interactions autour des vidéos. Il ne vous reste donc qu'à vous mettre au travail, à créer des groupes axés autour de domaines d'intérêt bien précis, à partager vos vidéos sur ces groupes et à amener leurs membres à interagir !

5. Diversification et reprise en main de la distribution de vos vidéos : ce dernier conseil ne concerne pas uniquement Facebook, mais demeure essentiel pour la réussite à long terme de votre société en matière de vidéo. La réalité sous-tendant le travail avec Facebook, ou avec tout autre réseau social, est que vous n'avez aucun contrôle. Vous travaillez avec une autre entreprise, et, en fin de compte, vous ne pouvez espérer que cette dernière agisse toujours au mieux de vos intérêts. En gardant cela à l'esprit, nous avons deux recommandations à vous faire. Premièrement, il existe d'autres réseaux sociaux (YouTube, LinkedIn, Twitter et Instagram), et chacun d'eux considère la vidéo comme une priorité. Vous devrez adapter vos vidéos aux attentes et aux capacités de chaque réseau social, mais le jeu en vaudra la chandelle. Deuxièmement, ne perdez pas de vue vos propriétés internet. Qu'il s'agisse de votre site internet, de votre blog, de vos pages de destination ou d'applications, le public a soif de vidéos. Veillez à ce que ce dernier puisse comprendre facilement votre message et prendre des décisions conduisant aux résultats escomptés.

Devez-vous vous inquiéter de ces changements ? Potentiellement. Existe-t-il des moyens d'adapter votre stratégie vidéo sur Facebook afin d'entretenir votre réussite ? Évidemment. N'oubliez pas de consulter notre guide d'introduction aux réseaux sociaux lorsque vous apporterez des changements à votre stratégie vidéo Facebook et que vous étendrez votre présence à d'autres réseaux. Il vous présentera des informations utiles sur les facteurs démographiques de la publication de vidéos sur les réseaux sociaux, sur la manière de planifier votre stratégie vidéo sur ces derniers et les moyens à votre disposition pour adapter cette stratégie à chacun d'eux. Vous pouvez télécharger le guide ici.