COMMENT CALCULER LA VALEUR DE LA DURÉE DE VIE DANS UNE ENTREPRISE DE SERVICES SOCIAUX ?

Quel chiffre d'affaires pensez-vous tirer de votre prochain client ? Restera-t-il quelques mois, puis annulera-t-il son abonnement ? Ou rejoindra-t-il les rangs de vos abonnés pluriannuels ?

Chacune de ces questions repose sur la compréhension de la valeur de la durée de vie d'un client et sur l'utilisation de cette valeur pour comparer les segments naturels de vos utilisateurs afin de trouver des veines de clients satisfaits (et qui s'abonnent depuis longtemps). Sinon, comment savoir s'il vaut la peine de dépenser 30 ou 60 dollars pour acquérir un nouveau client ?

CALCUL DE L'ABONNÉ LTV

Prenons l'exemple d'un site imaginaire destiné aux passionnés de l'Arctique, PolarFlix. Il facture 10 dollars par mois et affiche un taux de désabonnement mensuel assez élevé de 20 %.

L'une des façons les plus courantes de mesurer la valeur à vie d'un client consiste à utiliser le taux de désabonnement et le revenu moyen par utilisateur (ARPU). Nous pouvons combiner ces deux valeurs pour un groupe d'utilisateurs et, en moyenne, cela devrait refléter la LTV de notre nouveau client moyen. La formule ressemble à ARPU/Monthly Churn. Pour PolarFlix, ce chiffre est de 10/.2 = 50 $.

Imaginons que PolarFlix ajoute 100 clients le 1er décembre. Nous nous attendons à ce que cette cohorte accumule des paiements à PolarFlix chaque mois. Voici un tableau illustrant le comportement de ce "modèle de désabonnement mensuel". (Remarque : la formule inclut les clients partiels, mais ces exemples sont arrondis).

receive $50 per customer, so now they can allocate some of that to marketing, operations, and content licensing and keep the rest as profit. However, if they did this, they would be underinvesting in their business.

Dans les entreprises basées sur l'abonnement, le taux de fidélisation ne suit pas le taux de désabonnement moyen. Chez Brightcove, nous constatons plutôt que les nouveaux clients se désabonnent à un rythme très élevé, souvent de 30 à 40 % par mois au cours des premiers cycles de facturation, tandis que les abonnés plus anciens se désabonnent à un taux à moins de 10 %.

customer loss curve for our example company, PolarFlix, shows the LTV for this cohort of customers is $66 on October 1, 2020, with over ten customers still active. For a service with 100,000 subscribers, that’s a $1.6 million difference.

So, how do we make our formulas match our observed lifetime spending? Peter Fader and Bruce Hardie’s 2007 publication, How to Project Customer Retention, has been instrumental in our work with contractual (i.e. renewing subscription) businesses. We use historical data about our customers and create a retention curve. A retention curve shows the probability, as a value from 0 to 1, that a customer with a tenure of n days, will become a customer of tenure n+1 days. From that, it’s simple to show how much revenue we expect to receive.How to Project Customer Retention, has been instrumental in our work with contractual (i.e. renewing subscription) businesses. We use historical data about our customers and create a retention curve. A retention curve shows the probability, as a value from 0 to 1, that a customer with a tenure of n days, will become a customer of tenure n+1 days. From that, it’s simple to show how much revenue we expect to receive.

Avec la méthode de Fader et Hardie, nous pouvons même prédire la courbe au-delà de la plus longue durée de vie de nos clients, ce que Kaplan-Meier, une méthode d'analyse de survie très courante, ne peut pas faire. Cette méthode comporte une mise en garde importante. Comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessus, la courbe ne peut atteindre 0 que plusieurs années plus tard. Vous devez choisir une date limite pour évaluer ces clients.

Chez Brightcove, nous avons étudié les courbes de rétention réelles de nos clients médias et avons choisi d'estimer la VLT sur 1 000 jours d'abonnement. Cela permet de tenir compte de deux cycles de désabonnement pour les abonnements annuels et, pour des taux de désabonnement typiques, de capturer suffisamment de valeur supplémentaire des abonnés de longue date pour faire une différence significative dans la VLT.

UN VTL PRÉCIS PERMET DE MEILLEURS INVESTISSEMENTS

Un chiffre de LTV précis vous permet d'investir en toute confiance dans l'acquisition d'un plus grand nombre de clients, de mettre sous licence un plus grand nombre de contenus pour lutter contre le désabonnement, ou de baisser le prix de votre service pour attirer encore plus de clients.

En outre, vous pouvez utiliser les mesures de LTV et de désabonnement pour comparer les segments naturels de votre base de clients afin de comprendre quelle partie de votre base de clients est en bonne santé et laquelle mérite un investissement supplémentaire. Compte tenu des avantages du modèle prédictif, nous mettons à jour Brightove Audience Insights pour baser toutes les valeurs LTV sur ces courbes de rétention.

Pour en savoir plus, lisez l'épisode PLAY "Metrics that Matter".