A estas alturas, la mayoría de los profesionales del marketing comprenden el papel que desempeña la personalización en la creación de relaciones profundas con su público. Los clientes esperan una experiencia personalizada desde la primera interacción hasta los esfuerzos de fidelización posteriores a la venta. No solo esperan que les conozcas, sino también que aproveches ese conocimiento y les ofrezcas el contenido, los productos y las experiencias que desean.
Ya sea B2B o B2C, sus clientes actuales y potenciales quieren sentir que sus productos, servicios y mensajes les hablan directamente a ellos, de tú a tú. Quieren hacer negocios con empresas que entiendan sus problemas, retos, deseos y necesidades.
Pero, como profesionales del marketing, estamos atrapados en el círculo vicioso de la privacidad de los datos de los consumidores. El 71 % de los consumidores exige personalización, pero el 86 % está cada vez más preocupado por la privacidad de sus datos.
Esto ha obligado a las empresas a adoptar herramientas, políticas y prácticas que les permitan crear un equilibrio eficaz para resolver este dilema. Estas empresas son capaces de ofrecer la personalización que su público demanda, al tiempo que reconocen su responsabilidad de respetar la privacidad de los consumidores y mantener sus datos a salvo.
Y ese parece ser el equilibrio que desean los consumidores. Según Segment, 7 de cada 10 consumidores se sienten cómodos con la personalización, siempre que las marcas utilicen sus propios datos de origen y los utilicen de forma responsable.
UN PANORAMA NORMATIVO Y TECNOLÓGICO CAMBIANTE
Además de las preocupaciones de los consumidores, una serie de normativas y tecnologías están dificultando la obtención de los datos necesarios para ofrecer una experiencia personalizada. Algunos de los ejemplos más conocidos son:
- El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD ) se corona a sí mismo como la "ley de privacidad y seguridad más dura del mundo." Comprende un complejo conjunto de leyes y reglamentos diseñados para proteger los datos personales y la privacidad de los ciudadanos de la UE.
- La Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) es la más conocida de las normativas estadounidenses. Su objetivo es dar a los consumidores más control sobre la información personal que las empresas recopilan sobre ellos.
- La App Tracking Transparency de Apple ofrece a los usuarios la opción de no ser rastreados por las aplicaciones de su plataforma. Google tiene iniciativas similares para Android.
- Mozilla Firefox utiliza la Protección de Seguimiento Mejorada para impedir que los rastreadores recopilen información sobre los usuarios que navegan por la web.
- El buscador de internet DuckDuckGo ha construido su marca en torno a estrictas políticas de privacidad de datos. De hecho, su cuota de mercado aumentó más de un 300 % entre 2018 y 2021, y ahora es el motor de búsqueda número 2 para dispositivos móviles en Estados Unidos.
A pesar de todas estas herramientas y normativas sobre privacidad, se sigue esperando que las empresas ofrezcan las experiencias personalizadas que las hacen competitivas en la era digital. Afortunadamente, los profesionales del marketing están superando estos retos gracias a un mejor conocimiento de los análisis de vídeo y a la aplicación de los comportamientos de consumo de contenidos a la segmentación. Una vez integrados con otras herramientas de marketing, son capaces de ofrecer la personalización uno a uno esperada, respetando al mismo tiempo la privacidad de sus espectadores.
¿QUÉ DATOS NECESITA PARA LA PERSONALIZACIÓN?
Puede que los datos de terceros estén en declive, pero los profesionales del marketing aún pueden acceder a tres categorías principales de datos de origen.
- Datos del cliente. Se trata de datos sobre cómo sus clientes interactúan con su marca y sus productos. Los recopila su CRM (software de gestión de relaciones con los clientes). Por ejemplo:
- Historial de compras
- Tiempo en archivo
- Valor de vida útil hasta la fecha
- Datos de marketing. Se trata de datos sobre cómo interactúan sus clientes con sus comunicaciones de marketing. Los recopila su MAP (plataforma de automatización de marketing). Algunos ejemplos son:
- Etapa del viaje de marketing
- Participación en el canal (me gusta en las redes sociales, clics en el correo electrónico, etc.)
- Número de puntos de contacto para la compra
- Datos de contenido. Se trata de datos sobre la forma en que sus clientes consumen sus contenidos. Los recopila su CMS (sistema de gestión de contenidos) y, si dispone de uno, su OVP (plataforma de vídeo en línea). Algunos ejemplos son:
- Descargas PDF
- Profundidad de desplazamiento de la página web
- Vídeos
La personalización es posible con cualquiera de estas categorías de datos. Pero la regla con la personalización es que cuantos más datos se utilicen, más personalizada se puede conseguir.
Los datos sobre clientes y marketing pueden responder al "quién" y al "cómo", pero sólo los datos sobre contenidos pueden responder al "qué". Y nada responde mejor a esa pregunta que el vídeo. En comparación con todos los demás formatos de contenido, solo el vídeo ofrece tres niveles de comportamiento de consumo:
- Interés. Cada espectador que entra en la página o en el post que aloja tu vídeo demuestra interés, que puedes medir con impresiones. La mayoría de los formatos de contenido, incluidos los libros electrónicos y los blogs, también pueden proporcionar esta información sobre el comportamiento.
- Intención. Cada espectador que pulsa play en su vídeo demuestra intención, que puede medir por la tasa de reproducción (total de visualizaciones dividido por el total de impresiones). Solo los formatos de contenido como los libros electrónicos, que requieren una acción adicional como la descarga, pueden proporcionar también este tipo de información.
- Participación. Cada espectador que ve un vídeo de cualquier duración demuestra compromiso, que se puede medir por la tasa de compromiso o retención (porcentaje medio del vídeo visto). Ningún otro formato de contenido proporciona esta información con tanta precisión como el vídeo. Funciones avanzadas como la visibilidad pueden incluso rastrear si el espectador se ha desplazado más allá de su vídeo o ha hecho clic en otra ventana o pestaña del navegador.
Al medir las impresiones, la tasa de reproducción y la participación (no sólo las visualizaciones de vídeo), dispondrá de todos los datos de contenido que necesita para empezar a crear una estrategia de personalización personalizada.
¿CÓMO SE UTILIZAN LOS DATOS PARA PERSONALIZAR LOS CONTENIDOS?
La personalización basada en datos se basa en la segmentación de la audiencia. Según Investopedia, la segmentación se refiere a la agregación de posibles compradores en grupos o segmentos con necesidades comunes y que responden de forma similar a una acción de marketing.
Si no se segmenta en función de ningún dato, no se está personalizando en absoluto. Usted tiene una lista de clientes, y ellos reciben todas sus comunicaciones de marketing. Al segmentar en función de diferentes datos, la personalización puede aumentar de uno a muchos, de uno a pocos o incluso de uno a uno. Puede tener varios segmentos de clientes, cada uno con su propio plan de comunicación.
Sin embargo, no todas las segmentaciones son iguales, y los distintos métodos proporcionan acceso a diferentes categorías de datos. Al desglosar la segmentación en tres métodos principales, podemos ver qué tipo de personalización es posible y las herramientas necesarias para llevarla a cabo.
SEGMENTACIÓN MANUAL
La segmentación más básica consiste en crear manualmente listas basadas en los datos de los clientes de su CRM, como el historial de compras, el tiempo en el archivo o el valor de por vida hasta la fecha. No se necesitan otras herramientas; todo lo que necesitas es acceso a tu CRM.
Los datos de los clientes le permiten hacer cosas como segmentar a los clientes por los productos que han comprado para poder promocionar productos similares. En comparación con la promoción de todos sus productos a todos sus clientes (uno a todos), esto es significativamente más personalizado (uno a muchos).
El problema es que los segmentos manuales requieren mucho tiempo, sobre todo si hay muchos. Además, hay que actualizarlos cada vez que cambian los datos de los clientes, por ejemplo, cuando ganan o pierden clientes.
SEGMENTACIÓN AUTOMATIZADA
Otro método de segmentación consiste en integrar su CRM con su MAP, lo que le permite automatizar el proceso de creación de listas. No solo ahorra tiempo, sino que añade puntos de datos de marketing de su MAP, como la etapa del viaje de marketing, la participación en el canal y el número de puntos de contacto hasta la compra.
Con los datos de marketing, puede hacer cosas como segmentar a los clientes en función de los canales con los que más interactúan. Y como los datos de los clientes y los de marketing están conectados, puedes crear contenidos para los clientes con los productos que les gustan en los canales que les gustan. En comparación con el simple uso de datos de clientes (uno a muchos), esto es aún más personalizado (uno a pocos).
El problema con los segmentos automatizados, al igual que con los manuales, es que no se crean contenidos basados en datos de contenido. La compra de un determinado producto no significa que quiera ver un vídeo sobre él, ni la participación en un determinado canal significa que quiera hacer clic en un artículo. Estos datos son importantes, pero no cuentan toda la historia, ni siquiera la parte más importante.
SEGMENTACIÓN AVANZADA
Al igual que la automatización, la segmentación avanzada requiere un CRM y un MAP integrados, pero añade la integración adicional de su OVP. Es el camino hacia la verdadera personalización porque conecta los datos de clientes y de marketing con los datos de contenido.
Añadir datos de contenido significa que puede segmentar a los clientes según el contenido que consume cada uno y cómo prefiere recibir ese contenido. Utilizando las tres categorías de datos, puede alcanzar el sueño de todo profesional del marketing: la personalización uno a uno.
El reto de la segmentación avanzada es, con todos estos datos, ¿cómo aplicarlos a su estrategia de marketing? Descubrir las preferencias de contenido de cada cliente es una información valiosa, pero no puedes escalar las comunicaciones individuales.
¿ES FACTIBLE LA PERSONALIZACIÓN UNO A UNO?
Para que la personalización personalizada sea viable a gran escala, se necesita otro ingrediente además de los datos: información.
La mayoría de las soluciones de marketing ofrecen muchos datos, pero sólo Brightcove dispone de Audience Insights, la plataforma líder de datos de clientes (CDP) diseñada específicamente para vídeo. Audience Insights ofrece varias métricas significativas que pueden ayudarle a lograr una personalización uno a uno mediante una segmentación realista.
- Estado de compromiso. Al igual que los MAP le permiten hacer un seguimiento de las tasas de clics y la frecuencia, el estado de compromiso le permite hacer un seguimiento de las tasas de visualización y la frecuencia. Se trata de un control puntual del comportamiento de consumo y puede indicar los espectadores dispuestos a comprar y los que corren el riesgo de desinteresarse.
- Índice de atención. Mientras que la participación en el vídeo promedia las tasas de finalización, el índice de atención resta la participación inferior de la superior, ignorando el medio. El resultado es una mejor indicación de cuánto le gustará a alguien un vídeo, en lugar de dejar que los espectadores pasivos influyan en los resultados.
- Índice de entretenimiento. Se trata del Índice de Atención pero para espectadores individuales, lo que le permite ver qué les atrae y qué no. Combinado con el Estado de compromiso, el Índice de entretenimiento puede realizar un seguimiento de los espectadores a medida que se acercan a la compra o se desenganchan.
Con estas métricas, puede crear segmentos basados en el contenido que le gusta a su audiencia.
Por ejemplo, con Audience Insights, puede encontrar una audiencia compartida que tenga un Índice de Atención similar para los mismos vídeos. Mejor aún, puedes ver otros tipos de vídeos que la audiencia compartida vio y comparar sus Índices de Atención.
Así, Audience Insights no sólo puede crear segmentos basados en lo que sus clientes ya adoran, sino que puede predecir qué más les gustará.
El objetivo de la personalización es ofrecer a sus clientes el contenido que desean sin depender de datos añadidos de terceros que violen su privacidad. Aunque la mayoría de las segmentaciones son un paso en la dirección correcta, analizar los resultados es un proceso tedioso e iterativo. Audience Insights automatiza el análisis, permitiéndole centrarse en crear el mejor contenido, no en averiguar cuál es ese contenido.
UTILIZAR EL VÍDEO PARA PERSONALIZAR LA CAPTACIÓN DE CLIENTES
La personalización no tiene por qué esperar a que sus clientes estén fichados. Las plataformas de terceros, como Google y las redes sociales, le permiten crear campañas similares cargando listas con la información de contacto de sus clientes. Estas plataformas emparejan tu lista con la de otros usuarios que comparten atributos similares, lo que te permite mostrarles anuncios de tus productos.
Aunque las campañas de parecidos pueden mejorar la captación de clientes, no pueden ser realmente personalizadas sin el poder predictivo de Audience Insights. Al igual que los CRM y los MAP, Audience Insights también puede exportar listas basadas en datos de clientes, marketing y contenidos. Con potentes datos como la puntuación de compromiso y el índice de atención, puede crear una lista precisa de nuevos clientes potenciales respetando su privacidad.
COMPROMISO CON LA PERSONALIZACIÓN Y LA PRIVACIDAD
La configuración de su pila de marketing para la personalización puede parecer compleja, pero se trata sobre todo de tomar muchas de las actividades que ya está realizando e integrarlas. Por supuesto, puede capturar toneladas de datos e integrar su CRM con su MAP. Pero la verdadera personalización que desean los consumidores se consigue cuando se integra la plataforma de vídeo y se aprovecha una plataforma de datos de clientes.
Los profesionales del marketing pueden esperar que las herramientas y normativas en torno a la privacidad de los datos sigan aumentando. Sin embargo, seguirán teniendo la tarea de ofrecer a sus audiencias contenidos, comunicaciones y experiencias personalizadas que ellos exigen. Combinando la tecnología adecuada con la estrategia correcta, podrá ofrecer la personalización que desean y el respeto por la privacidad de sus datos que merecen.
