PERSONALISIERUNG UND DATENSCHUTZ BEIM VIDEOSTREAMING

Die meisten Vermarkter wissen inzwischen, welche Rolle die Personalisierung beim Aufbau enger Beziehungen zu ihren Zielgruppen spielt. Die Kunden erwarten ein personalisiertes Erlebnis von der ersten Interaktion bis hin zu den Bemühungen zur Kundenbindung nach dem Kauf. Sie erwarten nicht nur, dass Sie sie kennen, sondern auch, dass Sie dieses Wissen nutzen, um ihnen die Inhalte, Produkte und Erfahrungen zu liefern, die sie wünschen.

Ob B2B oder B2C, Ihre Kunden und Interessenten möchten das Gefühl haben, dass Ihre Produkte, Dienstleistungen und Botschaften sie direkt ansprechen, eins zu eins. Sie möchten Geschäfte mit Unternehmen machen, die ihre Probleme, Herausforderungen, Wünsche und Bedürfnisse verstehen.

Aber als Vermarkter sind wir jetzt in der Zwickmühle des Datenschutzes gefangen. Einundsiebzig Prozent (71 %) der Verbraucher fordern Personalisierung, doch 86 % sind zunehmend besorgt über den Datenschutz.

Dies hat die Unternehmen dazu veranlasst, Tools, Richtlinien und Praktiken einzuführen, die es ihnen ermöglichen, ein effektives Gleichgewicht zu schaffen, um dieses Dilemma zu lösen. Diese Unternehmen sind in der Lage, die von ihren Zielgruppen geforderte Personalisierung zu bieten und gleichzeitig ihre Verantwortung für die Wahrung der Privatsphäre der Verbraucher und die Sicherheit ihrer Daten wahrzunehmen.

Und das scheint das Gleichgewicht zu sein, das die Verbraucher wollen. Laut Segment sind 7 von 10 Verbrauchern mit der Personalisierung einverstanden, solange die Marken ihre eigenen Daten verwenden und verantwortungsvoll damit umgehen.

EIN SICH VERÄNDERNDES REGULATORISCHES UND TECHNOLOGISCHES UMFELD

Zusätzlich zu den Bedenken der Verbraucher erschweren eine Reihe von Vorschriften und Technologien die Beschaffung der Daten, die für ein personalisiertes Erlebnis erforderlich sind. Einige der bekannteren Beispiele sind:

• Die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) bezeichnet sich selbst als das "strengste Datenschutz- und Sicherheitsgesetz der Welt". Sie umfasst ein komplexes Paket von Gesetzen und Vorschriften zum Schutz der personenbezogenen Daten und der Privatsphäre von EU-Bürgern.
• Das kalifornische Gesetz zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher (CCPA) ist die bekannteste der US-Vorschriften. Es zielt darauf ab, den Verbrauchern mehr Kontrolle über die persönlichen Informationen zu geben, die Unternehmen über sie sammeln.
• Apples App-Tracking-Transparenz gibt Nutzern die Möglichkeit, das Tracking durch Apps auf der Apple-Plattform abzulehnen. Google hat ähnliche Anstrengungen für Android unternommen.
• Mozilla Firefox verwendet den verbesserten Tracking-Schutz, um Tracker daran zu hindern, Informationen über Nutzer zu sammeln, die im Internet surfen.
• Der Internetbrowser DuckDuckGo hat seine Marke auf strengen Datenschutzrichtlinien aufgebaut. Tatsächlich ist sein Marktanteil zwischen 2018 und 2021 um über 300 % gestiegen, und er ist jetzt die zweitgrößte Suchmaschine für mobile Geräte in den USA.

Trotz all dieser Datenschutzinstrumente und -vorschriften wird von Unternehmen immer noch erwartet, dass sie personalisierte Erlebnisse bieten, die sie im digitalen Zeitalter wettbewerbsfähig machen. Glücklicherweise meistern Vermarkter diese Herausforderungen, indem sie Videoanalysen besser verstehen und das Konsumverhalten von Inhalten auf die Segmentierung anwenden. Durch die Integration mit anderen Marketing-Tools können sie die erwartete Eins-zu-eins-Personalisierung bieten und gleichzeitig die Privatsphäre ihrer Zuschauer respektieren.

WELCHE DATEN BENÖTIGEN SIE FÜR DIE PERSONALISIERUNG?

Daten von Drittanbietern sind zwar rückläufig, aber Vermarkter können immer noch auf drei Hauptkategorien von Erstanbieterdaten zugreifen.

• Kundendaten. Dies sind Daten darüber, wie Ihre Kunden mit Ihrer Marke und Ihren Produkten umgehen. Sie werden von Ihrem CRM (Customer Relationship Management Software) gesammelt. Beispiele hierfür sind:
  • Kaufhistorie
  • Zeit in der Datei
  • Bisheriger Wert über die gesamte Lebensdauer
• Marketing-Daten. Dies sind Daten darüber, wie Ihre Kunden mit Ihrer Marketingkommunikation interagieren. Sie werden von Ihrer MAP (Marketingautomatisierungsplattform) gesammelt. Beispiele sind:
  • Stufe der Marketingreise
  • Engagement in den Kanälen (Likes in sozialen Netzwerken, E-Mail-Klickraten usw.)
  • Anzahl der Kontaktpunkte zum Kauf
• Inhaltliche Daten. Das sind Daten darüber, wie Ihre Kunden Ihre Inhalte konsumieren. Sie werden von Ihrem CMS (Content Management System) und - falls vorhanden - Ihrer OVP (Online-Videoplattform) erfasst. Beispiele hierfür sind:
  • PDF-Downloads
  • Bildlauftiefe auf der Webseite
  • Video-Ansichten

Die Personalisierung ist mit jeder dieser Datenkategorien möglich. Aber die Regel bei der Personalisierung ist, je mehr Daten Sie verwenden, desto mehr können Sie personalisiert werden.

Kunden- und Marketingdaten können das "Wer" und das "Wie" beantworten, aber nur Inhaltsdaten können das "Was" beantworten. Und nichts beantwortet diese Frage besser als Video. Im Vergleich zu allen anderen Inhaltsformaten bietet nur Video drei Ebenen des Konsumverhaltens:

• Interesse. Jeder Betrachter, der auf der Seite oder dem Beitrag landet, auf der/dem sich Ihr Video befindet, zeigt Interesse, das Sie mit Impressionen messen können. Die meisten Inhaltsformate, einschließlich E-Books und Blogs, können ebenfalls diesen Einblick in das Verhalten liefern.
• Absicht. Jeder Betrachter, der auf die Wiedergabetaste Ihres Videos drückt, zeigt seine Absicht, die Sie anhand der Wiedergaberate (Gesamtaufrufe geteilt durch Gesamtimpressionen) messen können. Nur Inhaltsformate wie E-Books, die eine zusätzliche Aktion wie das Herunterladen erfordern, können diese Art von Einblick bieten.
• Engagement. Jeder Betrachter, der sich ein Video in beliebiger Länge ansieht, zeigt Engagement, das Sie anhand der Engagement- oder Beibehaltungsrate (durchschnittlicher Prozentsatz des angesehenen Videos) messen können. Kein anderes Inhaltsformat liefert diesen Einblick so genau wie Video. Mit fortschrittlichen Funktionen wie der Sichtbarkeit können Sie sogar feststellen, ob der Betrachter an Ihrem Video vorbeigescrollt ist oder zu einem anderen Browserfenster oder einer Registerkarte weitergeklickt hat.

Durch die Messung von Impressionen, Wiedergaberate und Engagement (nicht nur Videoaufrufe) verfügen Sie über alle Inhaltsdaten, die Sie für den Aufbau einer Strategie zur Eins-zu-eins-Personalisierung benötigen.

WIE NUTZEN SIE DATEN ZUR PERSONALISIERUNG VON INHALTEN?

Die datengesteuerte Personalisierung basiert auf der Segmentierung der Zielgruppe. Laut Investopedia bezieht sich die Segmentierung auf die Zusammenfassung von potenziellen Käufern in Gruppen oder Segmenten mit gemeinsamen Bedürfnissen, die ähnlich auf eine Marketingaktion reagieren.

Ohne Segmentierung auf der Grundlage von Daten findet keine Personalisierung statt. Sie haben eine Liste von Kunden, die alle Ihre Marketingmitteilungen erhalten. Durch die Segmentierung auf der Grundlage verschiedener Daten können Sie die Personalisierung auf eins zu vielen, eins zu wenigen oder sogar eins zu eins erhöhen. Sie können mehrere Kundensegmente haben, jedes mit einem eigenen Kommunikationsplan.

Allerdings sind nicht alle Segmentierungen gleich, und verschiedene Methoden bieten Zugang zu unterschiedlichen Datenkategorien. Wenn wir die Segmentierung in drei Hauptmethoden unterteilen, können wir sehen, welche Art von Personalisierung möglich ist und welche Tools dafür benötigt werden.

MANUELLE SEGMENTIERUNG

Die einfachste Form der Segmentierung ist die manuelle Erstellung von Listen auf der Grundlage von Kundendaten in Ihrem CRM, z. B. Kaufhistorie, Zeit in der Datei oder bisheriger Lebenszeitwert. Es sind keine weiteren Tools erforderlich; Sie brauchen nur Zugang zu Ihrem CRM.

Mit Kundendaten können Sie z. B. Kunden nach den von ihnen gekauften Produkten segmentieren, um ähnliche Produkte zu bewerben. Im Vergleich zur Werbung für alle Ihre Produkte bei allen Kunden (one-to-all) ist dies wesentlich personalisierter (one-to-many).

Die Herausforderung besteht darin, dass die manuelle Erstellung von Segmenten zeitaufwändig ist, vor allem, wenn Sie sehr viele davon haben. Außerdem müssen sie jedes Mal aktualisiert werden, wenn sich Ihre Kundendaten ändern, z. B. wenn Sie Kunden hinzugewinnen oder verlieren.

AUTOMATISCHE SEGMENTIERUNG

Eine weitere Methode der Segmentierung besteht in der Integration Ihres CRM mit Ihrem MAP, wodurch Sie den Prozess der Listenerstellung automatisieren können. Das spart nicht nur Zeit, sondern fügt auch Marketingdaten aus Ihrem MAP hinzu, wie z. B. die Phase der Marketing Journey, das Engagement im Kanal und die Anzahl der Touchpoints bis zum Kauf.

Mit Marketingdaten können Sie z. B. Kunden danach segmentieren, welche Kanäle sie am meisten nutzen. Und da Ihre Kunden- und Marketingdaten miteinander verbunden sind, können Sie Kundeninhalte mit den Produkten erstellen, die sie auf den von ihnen bevorzugten Kanälen mögen. Im Vergleich zur reinen Nutzung von Kundendaten (one-to-many) ist dies sogar noch personalisierter (one-to-few).

Die Herausforderung bei automatisierten und manuellen Segmenten besteht darin, dass Sie die Inhalte nicht auf der Grundlage von Inhaltsdaten erstellen. Wenn Sie ein bestimmtes Produkt kaufen, bedeutet das nicht, dass Sie sich ein Video dazu ansehen möchten, und wenn Sie sich auf einem bestimmten Kanal bewegen, bedeutet das nicht, dass Sie sich zu einem Artikel durchklicken möchten. Diese Datenpunkte sind zwar wichtig, aber sie erzählen nicht die ganze Geschichte - und nicht einmal den wichtigsten Teil der Geschichte.

FORTGESCHRITTENE SEGMENTIERUNG

Wie bei der automatisierten, fortgeschrittenen Segmentierung sind ein integriertes CRM und MAP erforderlich, aber es kommt die zusätzliche Integration Ihrer OVP hinzu. Sie ist der Weg zu echter Personalisierung, denn sie verbindet Ihre Kunden- und Marketingdaten mit Ihren Inhaltsdaten.

Wenn Sie Inhaltsdaten hinzufügen, können Sie die Kunden danach segmentieren, welche Inhalte sie konsumieren und wie sie diese Inhalte am liebsten erhalten. Mit allen drei Datenkategorien können Sie den Traum eines jeden Vermarkters verwirklichen: eine Eins-zu-eins-Personalisierung.

Die Herausforderung bei der fortgeschrittenen Segmentierung besteht darin, wie Sie all diese Daten auf Ihre Marketingstrategie anwenden können. Die Entdeckung der Inhaltspräferenzen jedes einzelnen Kunden ist eine wertvolle Information, aber Sie können die Kommunikation nicht individuell skalieren.

IST DIE EINS-ZU-EINS-PERSONALISIERUNG UMSETZBAR?

Um eine One-to-One-Personalisierung in großem Umfang zu ermöglichen, benötigen Sie neben Daten noch eine weitere Zutat: Erkenntnisse.

Die meisten Marketinglösungen bieten eine Fülle von Daten, aber nur Brightcove hat Audience Insightsdie führende Kundendatenplattform (CDP), die speziell für Video entwickelt wurde. Audience Insights bietet mehrere aussagekräftige Metriken, mit denen Sie durch realistische Segmentierung eine Eins-zu-eins-Personalisierung erreichen können.

• Engagement-Status. So wie Sie mit MAPs die Klickraten und -häufigkeit verfolgen können, können Sie mit dem Engagement-Status die Betrachtungsraten und -häufigkeit verfolgen. Es handelt sich um eine Stichprobenkontrolle des Konsumverhaltens und kann anzeigen, ob die Betrachter zum Kauf bereit sind oder ob die Gefahr besteht, dass sie sich abwenden.
• Aufmerksamkeitsindex. Während bei der Videobeteiligung die durchschnittlichen Abschlussraten ermittelt werden, zieht der Aufmerksamkeitsindex die untere Beteiligung von der oberen Beteiligung ab und ignoriert die Mitte. Das Ergebnis ist ein besserer Hinweis darauf, wie sehr jemand ein Video lieben wird, anstatt die Ergebnisse von passiven Betrachtern beeinflussen zu lassen.
• Unterhaltungs-Index. Dies ist der Aufmerksamkeitsindex, jedoch für einzelne Betrachter, so dass Sie sehen können, was sie anspricht und was nicht. In Kombination mit dem Engagement-Status kann der Entertainment-Index verfolgen, wie sich die Betrachter dem Kauf nähern oder das Engagement aufgeben.

Anhand dieser Metriken können Sie Segmente erstellen, die auf den Inhalten basieren, die Ihr Publikum liebt.

Mit Audience Insights können Sie zum Beispiel ein gemeinsames Publikum finden, das einen ähnlichen Aufmerksamkeitsindex für dieselben Videos hat. Noch besser ist es, wenn Sie andere Arten von Videos sehen, die die gemeinsame Zielgruppe angesehen hat, und ihre Aufmerksamkeitsindizes vergleichen.

So kann Audience Insights nicht nur Segmente erstellen, die auf dem basieren, was Ihre Kunden bereits mögen, sondern auch vorhersagen, was sie noch mögen werden.

Der Sinn der Personalisierung besteht darin, die Inhalte bereitzustellen, die Ihre Kunden wünschen, ohne sich auf Datenanhänge Dritter zu verlassen, die ihre Privatsphäre verletzen. Während die meisten Segmentierungen ein Schritt in die richtige Richtung sind, ist die Analyse der Ergebnisse ein langwieriger und iterativer Prozess. Audience Insights automatisiert die Analyse und ermöglicht es Ihnen, sich auf die Erstellung der besten Inhalte zu konzentrieren, anstatt herauszufinden, welche Inhalte das sind.

EINSATZ VON VIDEO ZUR PERSONALISIERUNG DER KUNDENAKQUISE

Die Personalisierung muss nicht warten, bis Ihre Kunden in der Datei sind. Plattformen von Drittanbietern, wie Google und soziale Medien, ermöglichen es Ihnen, Lookalike-Kampagnen zu erstellen, indem Sie Listen mit den Kontaktdaten Ihrer Kunden hochladen. Diese Plattformen gleichen dann Ihre Liste mit anderen Nutzern ab, die ähnliche Merkmale aufweisen, und ermöglichen es Ihnen, ihnen Anzeigen für Ihre Produkte zu schalten.

Lookalike-Kampagnen können zwar die Kundenakquise verbessern, sind aber ohne die Vorhersagekraft von Audience Insights nicht wirklich personalisiert. Wie CRMs und MAPs kann auch Audience Insights Listen auf der Grundlage von Kunden-, Marketing- und Inhaltsdaten exportieren. Mit aussagekräftigen Erkenntnissen wie Engagement Score und Attention Index können Sie eine genaue Liste potenzieller Neukunden erstellen und gleichzeitig deren Privatsphäre respektieren.

ENGAGEMENT FÜR PERSONALISIERUNG UND DATENSCHUTZ

Die Einrichtung Ihres Marketing-Stacks für die Personalisierung kann komplex erscheinen, aber es geht hauptsächlich darum, viele der Aktivitäten, die Sie bereits durchführen, zu übernehmen und sie zu integrieren. Natürlich können Sie tonnenweise Daten erfassen und Ihr CRM mit Ihrem MAP integrieren. Aber die echte Personalisierung, die sich die Kunden wünschen, erreichen Sie nur, wenn Sie Ihre Videoplattform integrieren und eine Kundendatenplattform nutzen.

Vermarkter können davon ausgehen, dass die Instrumente und Vorschriften zum Datenschutz weiter zunehmen werden. Dennoch müssen sie ihrem Publikum weiterhin personalisierte Inhalte, Kommunikation und Erlebnisse bieten, die es verlangt. Wenn Sie die richtige Technologie mit der richtigen Strategie kombinieren, sind Sie in der Lage, die gewünschte Personalisierung und den verdienten Respekt für den Datenschutz zu bieten.