RÉSOUDRE LES PROBLÈMES DE PERSONNALISATION ET DE RESPECT DE LA VIE PRIVÉE DANS LE CADRE DE LA DIFFUSION VIDÉO EN CONTINU

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Aujourd'hui, la plupart des spécialistes du marketing comprennent le rôle que joue la personnalisation dans l'établissement de relations profondes avec leur public. Les clients s'attendent désormais à une expérience personnalisée, depuis la première interaction jusqu'aux efforts de fidélisation après la vente. Ils s'attendent non seulement à ce que vous les connaissiez, mais aussi à ce que vous utilisiez cette connaissance pour leur fournir le contenu, les produits et les expériences qu'ils souhaitent.

Que ce soit en B2B ou en B2C, vos clients et prospects veulent avoir l'impression que vos produits, services et messages s'adressent directement à eux, en tête-à-tête. Ils veulent faire des affaires avec des entreprises qui comprennent leurs problèmes, leurs défis, leurs désirs et leurs besoins.

Mais en tant que spécialistes du marketing, nous sommes désormais pris au piège de la confidentialité des données des consommateurs. Soixante et onze pour cent (71 %) des consommateurs exigent la personnalisation, mais 86 % d'entre eux s'inquiètent de plus en plus de la confidentialité de leurs données.

Les entreprises ont donc dû adopter des outils, des politiques et des pratiques qui leur permettent de trouver un équilibre efficace pour résoudre ce dilemme. Ces entreprises sont en mesure de fournir la personnalisation demandée par leur public, tout en reconnaissant leur responsabilité en matière de respect de la vie privée des consommateurs et de sécurité des données.

Et il semble que ce soit l'équilibre souhaité par les consommateurs. Selon Segment, 7 consommateurs sur 10 sont à l'aise avec la personnalisation, à condition que les marques utilisent leurs propres données et qu'elles en fassent un usage responsable.

UN PAYSAGE RÉGLEMENTAIRE ET TECHNOLOGIQUE EN MUTATION

Outre les préoccupations des consommateurs, un certain nombre de réglementations et de technologies rendent plus difficile l'obtention des données nécessaires pour offrir une expérience personnalisée. Parmi les exemples les plus connus, citons

Malgré tous ces outils et réglementations en matière de protection de la vie privée, les entreprises sont toujours censées fournir des expériences personnalisées qui les rendent compétitives à l'ère numérique. Heureusement, les spécialistes du marketing relèvent ces défis en comprenant mieux l'analyse vidéo et en appliquant les comportements de consommation de contenu à la segmentation. Une fois intégrés à d'autres outils martech, ils sont en mesure de fournir la personnalisation individuelle attendue tout en respectant la vie privée de leurs spectateurs.

DE QUELLES DONNÉES AVEZ-VOUS BESOIN POUR LA PERSONNALISATION ?

Les données de tiers sont peut-être en déclin, mais les spécialistes du marketing peuvent toujours accéder à trois catégories principales de données de tiers.

  • Données sur les clients. Il s'agit de données sur la façon dont vos clients s'intéressent à votre marque et à vos produits. Elles sont collectées par votre CRM (logiciel de gestion de la relation client). En voici quelques exemples :
    • Historique des achats
    • Durée du dossier
    • Valeur à vie à ce jour
  • Données de marketing. Il s'agit de données sur la façon dont vos clients interagissent avec vos communications marketing. Elles sont collectées par votre plateforme d'automatisation du marketing (MAP). En voici quelques exemples :
    • Étape du parcours marketing
    • Engagement dans les canaux (likes sur les réseaux sociaux, clics sur les courriels, etc.)
    • Nombre de points de contact pour l'achat
  • Données sur le contenu. Il s'agit de données sur la façon dont vos clients consomment votre contenu. Elles sont collectées par votre CMS (système de gestion de contenu) et, si vous en avez une, par votre OVP (plateforme de vidéo en ligne). Voici quelques exemples :
    • Téléchargements PDF
    • Profondeur de défilement de la page web
    • Vues vidéo

La personnalisation est possible avec n'importe laquelle de ces catégories de données. Mais la règle en matière de personnalisation est que plus vous utilisez de données, plus vous pouvez les personnaliser.

Les données clients et marketing peuvent répondre au "qui" et au "comment", mais seules les données de contenu peuvent répondre au "quoi". Et rien ne répond mieux à cette question que la vidéo. Comparée à tous les autres formats de contenu, seule la vidéo offre trois niveaux de comportement de consommation :

  • Intérêt. Chaque internaute qui arrive sur la page ou le billet hébergeant votre vidéo manifeste un intérêt que vous pouvez mesurer avec les impressions. La plupart des formats de contenu, y compris les livres électroniques et les blogs, peuvent également fournir cet aperçu comportemental.
  • Intention. Chaque spectateur qui appuie sur la touche lecture de votre vidéo manifeste son intention, que vous pouvez mesurer par le taux de lecture (nombre total de vues divisé par le nombre total d'impressions). Seuls les formats de contenu tels que les livres électroniques, qui nécessitent une action supplémentaire comme le téléchargement, peuvent également fournir ce type d'informations.
  • Engagement. Chaque spectateur qui regarde votre vidéo, quelle qu'en soit la durée, fait preuve d'engagement, que vous pouvez mesurer par le taux d'engagement ou de rétention (pourcentage moyen de la vidéo regardée). Aucun autre format de contenu ne fournit cette information avec autant de précision que la vidéo. Des fonctions avancées telles que la visualisation permettent même de savoir si l'internaute a fait défiler la vidéo ou s'il a cliqué sur une autre fenêtre ou un autre onglet du navigateur.

En mesurant les impressions, le taux de lecture et l'engagement (et pas seulement les vues de la vidéo), vous disposez de toutes les données relatives au contenu dont vous avez besoin pour commencer à élaborer une stratégie de personnalisation personnalisée.

COMMENT UTILISEZ-VOUS LES DONNÉES POUR PERSONNALISER LE CONTENU ?

La personnalisation basée sur les données repose sur la segmentation de l'audience. Selon Investopedia, la segmentation consiste à regrouper les acheteurs potentiels en groupes ou segments ayant des besoins communs et réagissant de la même manière à une action marketing.

Sans segmentation basée sur des données, il n'y a pas de personnalisation du tout. Vous avez une liste de clients qui reçoivent toutes vos communications marketing. En segmentant sur la base de différentes données, votre personnalisation peut aller jusqu'à un à plusieurs, un à quelques, voire un à un. Vous pouvez avoir plusieurs segments de clients, chacun ayant son propre plan de communication.

Cependant, toutes les segmentations ne sont pas équivalentes et différentes méthodes permettent d'accéder à différentes catégories de données. En décomposant la segmentation en trois méthodes principales, nous pouvons voir quel type de personnalisation est possible et quels sont les outils nécessaires pour y parvenir.Méthodes de segmentation

SEGMENTATION MANUELLE

La segmentation la plus élémentaire consiste à créer manuellement des listes basées sur les données clients de votre système de gestion de la relation client (CRM), telles que l'historique des achats, la durée de conservation du dossier ou la valeur à vie à ce jour. Aucun autre outil n'est nécessaire ; tout ce dont vous avez besoin, c'est d'un accès à votre CRM.

Les données relatives aux clients vous permettent de segmenter les clients en fonction des produits qu'ils ont achetés afin de promouvoir des produits similaires. Par rapport à la promotion de tous vos produits auprès de tous vos clients (one-to-all), cette méthode est nettement plus personnalisée (one-to-many).

La difficulté réside dans le fait que les segments manuels prennent beaucoup de temps, surtout s'ils sont nombreux. Ils doivent également être mis à jour chaque fois que les données relatives à vos clients changent, par exemple lorsque vous gagnez ou perdez des clients.

SEGMENTATION AUTOMATISÉE

Une autre méthode de segmentation consiste à intégrer votre CRM à votre MAP, ce qui vous permet d'automatiser le processus de création de listes. Non seulement vous gagnez du temps, mais vous ajoutez des points de données marketing provenant de votre MAP, tels que l'étape du parcours marketing, l'engagement dans le canal et le nombre de points de contact avant l'achat.

Grâce aux données marketing, vous pouvez par exemple segmenter les clients en fonction des canaux qu'ils utilisent le plus. Et comme vos données clients et marketing sont connectées, vous pouvez créer du contenu client avec les produits qu'ils aiment sur les canaux qu'ils aiment. Par rapport à la simple utilisation des données clients (one-to-many), cette approche est encore plus personnalisée (one-to-few).

Le problème avec les segments automatisés, comme avec les segments manuels, c'est que vous ne créez pas de contenu basé sur des données de contenu. L'achat d'un certain produit ne signifie pas que vous voulez regarder une vidéo à son sujet, et l'engagement sur un certain canal ne signifie pas non plus que vous voulez cliquer sur un article. Ces données sont importantes, mais elles ne racontent pas toute l'histoire, ni même la partie la plus importante de l'histoire.

SEGMENTATION AVANCÉE

Tout comme l'automatisation, la segmentation avancée nécessite un CRM et un MAP intégrés, mais ajoute l'intégration supplémentaire de votre OVP. C'est la voie vers une véritable personnalisation, car elle relie vos données clients et marketing à vos données de contenu.

En ajoutant des données sur le contenu, vous pouvez segmenter les clients en fonction du contenu qu'ils consomment et de la manière dont ils préfèrent recevoir ce contenu. En utilisant ces trois catégories de données, vous pouvez réaliser le rêve de tout spécialiste du marketing : la personnalisation individuelle.

Le défi de la segmentation avancée est le suivant : comment appliquer toutes ces données à votre stratégie de marketing ? Découvrir les préférences de chaque client en matière de contenu est une information précieuse, mais il n'est pas possible d'adapter les communications individuelles.

LA PERSONNALISATION ONE-TO-ONE PEUT-ELLE ÊTRE MISE EN ŒUVRE ?

Pour que la personnalisation individuelle puisse être mise en œuvre à grande échelle, vous avez besoin d'un autre ingrédient que les données : les connaissances.

La plupart des solutions marketing offrent de nombreuses données, mais seul Brightcove propose Audience Insights, la première plate-forme de données clients (CDP) spécialement conçue pour la vidéo. Audience Insights offre plusieurs mesures significatives qui peuvent vous aider à atteindre une personnalisation individuelle grâce à une segmentation réaliste.

  • L'état d'engagement. Tout comme les MAP vous permettent de suivre les taux de clics et la fréquence, l'état d'engagement vous permet de suivre les taux de visionnage et la fréquence. Il s'agit d'un contrôle ponctuel du comportement de consommation qui peut indiquer les spectateurs prêts à acheter et ceux qui risquent de se désengager.
  • Indice d'attention. Alors que l'engagement vidéo est une moyenne des taux d'achèvement, l'indice d'attention soustrait l'engagement inférieur de l'engagement supérieur, en ignorant le milieu. Il en résulte une meilleure indication de l'intérêt d'une personne pour une vidéo, plutôt que de laisser les spectateurs passifs influencer les résultats.
  • Indice de divertissement. Il s'agit de l'indice d'attention, mais pour des spectateurs individuels, ce qui vous permet de voir ce qui les intéresse ou non. Associé à l'état d'engagement, l'indice de divertissement permet de suivre les internautes à mesure qu'ils se rapprochent de l'achat ou du désengagement.

Grâce à ces mesures, vous pouvez créer des segments basés sur le contenu que votre public aime.

Par exemple, avec Audience Insights, vous pouvez trouver une audience partagée qui a un indice d'attention similaire pour les mêmes vidéos. Mieux encore, vous pouvez voir d'autres types de vidéos que l'audience partagée a regardées et comparer leurs indices d'attention.

Ainsi, Audience Insights peut non seulement créer des segments basés sur ce que vos clients aiment déjà, mais aussi prédire ce qu'ils aimeront encore.

L'objectif de la personnalisation est de fournir à vos clients le contenu qu'ils souhaitent sans dépendre d'ajouts de données de tiers qui portent atteinte à leur vie privée. Si la plupart des segmentations constituent un pas dans la bonne direction, l'analyse des résultats est un processus fastidieux et itératif. Audience Insights automatise l'analyse, ce qui vous permet de vous concentrer sur la création du meilleur contenu, et non sur la définition de ce contenu.

UTILISER LA VIDÉO POUR PERSONNALISER L'ACQUISITION DE CLIENTS

La personnalisation ne doit pas attendre que vos clients soient fichés. Des plateformes tierces, comme Google et les médias sociaux, vous permettent de mettre en place des campagnes de "lookalike" en téléchargeant des listes de coordonnées de vos clients. Ces plateformes associent ensuite votre liste à d'autres utilisateurs qui partagent des attributs similaires, ce qui vous permet de leur proposer des publicités pour vos produits.

Bien que les campagnes de similarité puissent améliorer l'acquisition de clients, elles ne peuvent pas être vraiment personnalisées sans la puissance prédictive d'Audience Insights. À l'instar des CRM et des MAP, Audience Insights peut également exporter des listes basées sur des données relatives aux clients, au marketing et au contenu. Grâce à des informations puissantes telles que le score d'engagement et l'indice d'attention, vous pouvez créer une liste précise de nouveaux clients potentiels tout en respectant leur vie privée.

S'ENGAGER EN FAVEUR DE LA PERSONNALISATION ET DE LA PROTECTION DE LA VIE PRIVÉE

La mise en place de votre pile marketing pour la personnalisation peut sembler complexe, mais il s'agit surtout de prendre un grand nombre d'activités que vous faites déjà et de les intégrer. Bien sûr, vous pouvez capturer des tonnes de données et intégrer votre CRM à votre MAP. Mais la véritable personnalisation souhaitée par les consommateurs n'est possible que lorsque vous avez intégré votre plateforme vidéo et exploité une plateforme de données clients.

Les spécialistes du marketing peuvent s'attendre à ce que les outils et les réglementations relatifs à la confidentialité des données continuent de se multiplier. Pourtant, ils devront toujours fournir à leur public le contenu, les communications et les expériences personnalisés qu'il réclame. En associant la bonne technologie à la bonne stratégie, vous serez en mesure d'offrir la personnalisation qu'ils souhaitent et le respect de la confidentialité des données qu'ils méritent.

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