Qualitativ hochwertige, lange Inhalte werden immer weniger über herkömmliche MVPDs und deren Set-Top-Boxen konsumiert, sondern über eine Reihe von "Connected Living Room"-Geräten, die Videos über IP übertragen. Diese Verlagerung führt zu einer Vielzahl von IP-fähigen Inhalten, die zwar wie herkömmliches Fernsehen aussehen, aber oft anders vermarktet werden.
Für einen Einkäufer von TV-Werbung in einem Medieneinkaufsunternehmen ist das Targeting, das durch IP ermöglicht wird, aufregend, aber die Arbeitsabläufe und die Diskussion über die Messung können ungewohnt sein. Ein großer Teil dieses schnell wachsenden Inventars wird durch serverseitige Werbeeinblendung (SSAI) erstellt, und das Ökosystem der Videowerbetechnik steht unter dem Druck, zusammenzukommen, um diese Gelegenheit für die Netzwerke, Distributoren und Einkäufer, die zunehmend programmatische Transaktionen durchführen wollen, wertvoll zu machen.
2017 veranstaltete VideoNuze seinen jährlichen SHIFT Summit, bei dem das programmatische Video im Mittelpunkt stand. Das IAB, SpotX (jetzt Magnite) und Brightcove arbeiteten gemeinsam an einer Präsentation, in der es darum ging, wie das Ökosystem bei der Nutzung dieser Chance vorankommt.
SSAI ist ein wertvoller Weg für Netzwerke, um Reichweite, Monetarisierung und ein verbessertes Nutzererlebnis zu erreichen. Dies wurde auf der SHIFT kurz zusammengefasst, um alle Anwesenden, die mit diesem Konzept nicht vertraut waren, damit vertraut zu machen.
IST EINE ERHÖHUNG DES LAGERBESTANDS UM 35 % WERTVOLL, WENN MAN IHN NICHT FÜLLEN KANN?
MediaWorks, ein Sender, der Brightcove SSAI einsetzt, war so freundlich, eine Fallstudie darüber zu veröffentlichen, wie er einen Anstieg des verfügbaren Anzeigeninventars um 35 % verzeichnen konnte. Der Sender begann damit, vernetzte Wohnzimmergeräte und ältere Mobilgeräte mit zusammengefügten Streams zu erreichen. Er begann, Werbeblocker im Desktop-Web zu besiegen. Darüber hinaus stellte MediaWorks fest, dass die Verringerung von Fehlern und Pufferungen, die mit clientseitigen Anzeigen einhergehen, und die Bereitstellung eines nahtlosen, mit Anzeigen verbundenen Streams zu einem Anstieg der Sehdauer pro Sitzung um 14 % führten.
Unser Ziel ist es, in Zusammenarbeit mit dem IAB und dem Ad-Tech-Ökosystem, den Kunden die Möglichkeit zu geben, ihre Videos nach Belieben zu monetarisieren. Wenn ein Broadcaster wie MediaWorks sein Inventar programmatisch verkauft, sei es in einem PMP oder über eine Reihe von SSPs oder Börsen, kann es sein, dass einige Schulungen und Anpassungen erforderlich sind, um die Füllrate und den Ertrag in einem SSAI-Workflow zu optimieren.
Die gute Nachricht ist, dass die Käuferseite von SSAI-Inventar begeistert ist, weil es überwiegend auf großen Bildschirmen über Roku, AppleTV, Xbox usw. und in Premium-Inhalten verfügbar ist, weil die reiferen Sender und Service-Provider zu den frühen Anwendern gehören. SpotX hat Umfragen unter Käufern durchgeführt, deren Daten diesen Punkt bestätigen.
WER IST FÜR WAS ZUSTÄNDIG?
Wenn die kritischen Parteien in einem SSAI-Workflow durch das Diagramm oben in diesem Blogbeitrag widergespiegelt werden, bestand der Zweck des IAB TechLab und unserer Präsentation auf der SHIFT darin, zu zeigen, wie sie alle beginnen, sich zusammenzuschließen, um die MediaWorks der Welt zu unterstützen.
Ein Beispiel für eine notwendige Anpassung ist die Überprüfung von Bestandsquellen und Videoimpressionen, die von SSAI-Services stammen. Brightcove SSAI wurde von programmatischen Technologieunternehmen wie SpotX auf eine Whitelist gesetzt, um sicherzustellen, dass das Inventar unserer Kunden als gültig für Gebote anerkannt wird. SpotX unternimmt auch den Schritt, DSPs und Buy-Side-Adserving-Unternehmen zu erklären, dass die Beacons, die sie bei der Auslieferung von Anzeigen erhalten, oft vom Server und nicht von Endgeräten stammen und den erforderlichen Protokollen dieser Buy-Side-Partner entsprechen.
Kevin Schaum, Senior Director, Advanced Solutions Group bei SpotX, sagt: "Wir haben die letzten Monate damit verbracht, die Komplexität der Kombination von programmatischer Technologie und serverseitiger Anzeigenschaltung zu lösen. Wir mussten sicherstellen, dass DSPs in der Lage sind, SSAI-Videoinventar zu kaufen und darüber zu berichten. Daher haben wir viel mit unseren DSP-Partnern kommuniziert, um ihnen zu erklären, wie SSAI-Inventar in OpenRTB gesendet wird und welche technischen Anforderungen für die Aufnahme von Tracking-Events von SSAI-Servern gelten."
Kevin wies auf der SHIFT darauf hin, dass DSPs in der Lage sind, Geräte-IDs, IP-Adressen und Geodaten zu nutzen, um Zielgruppen über SSAI-Inventar anzusprechen. Alle anderen Targeting-Parameter, die zur Optimierung der Gebotspreise (und der Auslastungsrate) benötigt werden, können über Schlüssel-Wert-Paare in der Anzeigenanforderung übergeben werden, genauso wie es in einem clientseitigen Szenario der Fall ist.
Die Diskussion auf der SHIFT befasste sich auch mit der Menge an Live-Inventar, das online geht - sei es in einem linearen 24×7-Szenario wie SlingTV (ein SpotX-Kunde) oder in einer beliebigen Anzahl von Live-Sportanwendungen, die Brightcove unterstützt hat. SSAI+SSP-Workflows unterstützen Dinge wie Podding, die Trennung von Wettbewerbern und andere Anforderungen von linearen Sendungen. Bei Live-Sport geht es um die Skalierung und den Schritt, DSP-Anbieter auf einen massiven Zustrom von Anforderungen vorzubereiten, wenn 500.000 gleichzeitige Zuschauer die 2-Minuten-Warnung eines NFL-Playoff-Spiels erreichen, oder einen Weg zu finden, die Anforderungen in einer erwarteten Pause zu staffeln. SpotX stimmt sich auch mit der Nachfrageseite ab, um eine Überschreitung der Ausgaben bei vielen gleichzeitigen Anfragen zu vermeiden und die Ziele für die Frequenzbegrenzung zu wahren.
NÄCHSTE SCHRITTE
Ein weiterer Bereich der Problemlösung fällt in die Zuständigkeit des IAB. Das Versprechen von VAST 4.0, den Fortschritt weiter zu beschleunigen, beinhaltet beispielsweise Vorteile wie die Universal Ad ID, mit deren Hilfe Stitching-Dienste wie Brightcove SSAI wissen, dass sie ein kreatives Element bereits irgendwo in ihrem System gesehen und transkodiert haben.
Da VPAID in SSAI nicht unterstützt wird, ist die Fähigkeit von VAST 4.0, die Videowerbedatei von den Anweisungen für die Messung und andere Aktivitäten auf der Seite des Players zu trennen, ebenfalls wichtig. Wir haben bereits gesehen, wie wichtig es ist, Viewability-Metriken von Anbietern wie Integral Ad Science liefern zu können, wenn dies in einem Desktop-SSI-Szenario erforderlich ist.
Das IAB Tech Lab treibt diese Gespräche über die Advanced TV Working Group voran. Amit Shetty, Senior Director für Video- und Audioprodukte im Tech Lab, nahm ebenfalls an der SHIFT-Präsentation teil und wünschte sich eine stärkere Beteiligung der Branche, um "Bereiche wie Universal Ad ID und Viewability zu finden, die mehr Standardisierung benötigen."
DIE ZUKUNFT
Damit die SSAI in allen Szenarien, in denen Eigentümer und Vertreiber von Inhalten sie nutzen wollen, angenommen werden kann, muss das Ökosystem aufeinander abgestimmt sein.
- Die Käuferseite muss das bekommen, was sie in Bezug auf Targeting-Funktionen und Analysen will.
- Die Verkaufsseite muss in der Lage sein, eine hohe technische Leistung und eine hohe geschäftliche Leistung zu erbringen. Sie benötigen eine ausreichende Nachfrage (interessierte Käufer, Käufer, die mit Größenordnungen umgehen können) und müssen in der Lage sein, SSAI problemlos umzusetzen.
Brightcove ist der Meinung, dass SSAI in Zukunft die richtige Lösung für einen hohen Prozentsatz des Premium-Inventars sein wird. Wir raten unseren Kunden, sich das so vorzustellen (im Gegensatz zur Client-Seite):
Mit der Unterstützung von Ökosystem-Säulen wie SpotX und dem IAB werden wir eine Zukunft sehen, in der diese Kombination aus Reichweite, Targeting und Nutzererlebnis einen großen Gewinn abwirft. Hören Sie sich den VideoNuze-Podcast für eine Zusammenfassung der Themen des SHIFT-Gipfels an.
