비디오 KPI: 지표가 비즈니스 모델과 일치하나요?

솔직히 말해서 콘텐츠 KPI는 잘 이해되지 않는 개념입니다.

마케터는 노출 수와 클릭 수와 같은 초기 단계의 지표와 리드 및 거래와 같은 후기 단계의 지표를 추적합니다. 하지만 많은 마케터들이 콘텐츠 소비와 전환의 상관관계는커녕 그 사이의 어떤 것도 추적하지 않습니다.

스트리밍 콘텐츠에 대한 이해도가 높지 않습니다. 실제로 '동영상 KPI'를 검색하면 "동영상 조회수", "시청 시간" 등의 답변과 함께 인공지능이 작성한 광고주 미끼가 대부분 표시됩니다. 마케터들은 콘텐츠에 대해 무엇을 추적해야 하는지 분명히 알고 있지만, 이러한 수치를 비즈니스 성과로 전환하는 방법을 잘 모르는 것 같습니다. 만약 마케터들이 이러한 수치를 안다면, 이는 KPI가 아니라 지표라는 것을 알 것입니다.

핵심 성과 지표(KPI)는 단순한 지표가 아닙니다. CMO가 동영상의 실적을 물어볼 때 조회 수를 말한다고 해서 답이 되는 것은 아니기 때문입니다. KPI는 목표입니다. 다른 지표나 차원과 비교하여 측정되는 지표입니다. 즉, 조회수는 KPI가 아니지만 주당 조회수 또는 사용자당 조회수는 KPI입니다. 이러한 메트릭과 원하는 목표 또는 결과의 조합을 통해 KPI를 사용하여 벤치마크를 설정하고, 성과를 비교하고, 조치를 취할 수 있습니다.

KPI는 단순한 비용이 아닌 리드당 비용(CPL)이나 고객 획득 비용(CAC)을 추적하는 이유입니다. 문제는 많은 사람들이 콘텐츠, 특히 동영상에 동일한 엄격함을 적용하지 않는다는 것입니다. 비즈니스 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 동영상 KPI를 개발하지 않고 여전히 동영상 지표를 추적하고 있습니다.

좋은 소식은 비디오 KPI는 다른 어떤 지표만큼이나 쉽게 설정할 수 있다는 것입니다. 다양한 비즈니스 모델에서 비디오의 역할만 이해하면 됩니다.

B2B 비즈니스와 B2C 비즈니스의 차이점

비즈니스 모델은 우리가 흔히 생각하는 것보다 다양하지 않습니다. 예를 들어, 둘 다 비용 및 전환 또는 리텐션 및 가치와 관련된 마케팅 KPI에 의존합니다. 그러나 그 차이는 보통 단순한 바이너리로 표현됩니다:

• B2B는 판매 주기가 길고, B2C는 주기가 짧습니다.
• B2B는 가격대가 높고, B2C는 가격대가 낮습니다.
• B2B는 팀을 대상으로 판매하고, B2C는 개인을 대상으로 판매합니다.

콘텐츠와 비디오의 경우 비즈니스 모델 간의 주요 차이점은 그렇게 양극화되어 있지 않습니다. 단지 구매자 여정의 순서에서 약간의 차이가 있을 뿐입니다.

B2C에서 구매자는 제품이나 서비스를 인지하고 다른 옵션과 비교하여 고려한 후 구매합니다. 구매자가 제품을 구매하고 직접 사용한 후에야 비로소 브랜드 옹호자로 육성할 수 있습니다. 하지만 이렇게 함으로써 고객을 효과적으로 영업사원으로 전환할 수 있으며, 이는 고객 유지와 신규 고객 확보에 있어 매우 중요한 단계입니다.

B2B에서 구매자는 엄밀히 말해 구매하기 전에 브랜드 옹호자가 됩니다. 가격대가 높고 이해관계자가 많기 때문에 마케터는 제품을 취급하기 전에 잠재 고객이 영업 사원이 되도록 설득해야 합니다(판매 주기가 더 길어지는 것은 당연합니다).

이 차이는 미묘하지만 콘텐츠 사용 및 측정 방식에 더 큰 영향을 미칩니다.

B2B 및 B2C에서 비디오의 역할

판매 주기 및 가격대별로 비즈니스 모델을 비교하면 동영상 콘텐츠에 대한 오해가 생길 수 있습니다.

판매 주기가 더 길기 때문에 B2B는 B2C보다 더 많은 콘텐츠가 필요하다고 생각할 수 있습니다. 또는 B2B의 가격대가 높기 때문에 더 높은 제작 가치가 필요하다고 생각할 수도 있습니다. 하지만 이러한 가정은 구매자 여정의 근본적인 차이를 다루지 않습니다.

B2C 구매자는 브랜드 옹호자가 되기 전에 제품을 소유할 수 있기 때문에 구매 여정의 많은 부분이 제품 자체에 의해 관리됩니다. 모든 브랜드 약속과 모든 가치 제안을 원하는 만큼 시도하고 테스트할 수 있습니다. 고객이 만족한다면 기업은 고객이 다른 사람들과 만족을 공유할 수 있도록 힘을 실어주기만 하면 됩니다. 문제는 고객이 처음에 제품을 알아차리게 하는 것입니다.

소비자들은 선택의 폭이 넓습니다. B2B에 비해 B2C 구매자는 더 많은 유사 브랜드 또는 더 나은 대안을 주장하는 브랜드 중에서 선택해야 하는 경우가 많습니다. 이러한 경쟁 환경에서는 시장 침투만큼이나 제품 차별화에 따라 성공 여부가 결정되는 경우가 드뭅니다. 따라서 B2C에서 비디오의 역할은 무엇보다도 구매자의 관심을 끄는 것입니다.

반대로 B2B 구매자는 브랜드 옹호자가 되기 전에 제품을 소유할 기회를 얻지 못합니다. 체험 기간, 샘플 또는 데모가 있더라도 동료에게 제품을 판매하기 전에 제품이 얼마나 만족스러운지 충분히 검증할 수 없습니다. 즉, 구매 여정에서 이 단계의 많은 부분을 콘텐츠로 관리해야 합니다.

따라서 B2B 구매자는 제품이 아닌 결과물을 판매합니다. 그들은 제품의 모든 측면이 자신의 비즈니스에 어떻게 부합하고 문제를 해결할 수 있는지 상상해야 합니다. 물론 영업 담당자가 구축한 신뢰는 필수적입니다. 하지만 이러한 신뢰는 단순히 질문에 답하는 것이 아니라 야망을 불러일으키는 몰입형 경험을 바탕으로 구축되어야 합니다. 따라서 B2B에서 비디오의 역할은 구매자의 참여를 유도하는 것입니다.

B2B 비디오 KPI 설정 방법

구매자의 관심을 끄는 것이 B2C 동영상의 주요 역할이라면, 주요 KPI는 재생률입니다.

재생률은 조회 수를 노출 수로 나눈 값입니다. 노출 수만으로는 플레이어에게 노출된 횟수만 알 수 있으며, 이는 콘텐츠보다는 채널 전략과 더 관련이 있습니다. 마찬가지로 동영상 조회수는 동영상이 재생된 횟수를 알려줄 수 있지만 이 역시 채널 전략에 따라 달라집니다.

조회수를 노출 수로 나누면 관심도를 대신하는 행동 비율을 확인할 수 있습니다. 마케팅 전략에 따라 적절한 오디언스에게 적절한 제품을 홍보하고 있는지 빠르게 파악할 수 있습니다.

예를 들어, 브라이트코브의 분석을 통해 트래픽 소스, 디바이스 유형, 도메인, 국가별로 비디오 성능을 세분화할 수 있습니다. 이러한 종류의 차원은 시청자를 타겟팅하는 방식에 따라 재생률 벤치마크를 세분화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

명확히 말하자면, 플레이율은 주요 KPI가 되어야 하지만 유일한 KPI가 되어서는 안 됩니다. 비즈니스 모델에 관계없이 여러 지표에서 추세와 이상 징후를 추적하는 것은 항상 중요합니다. 하지만 재생률은 대부분의 기존 KPI보다 동영상의 역할과 B2C 비즈니스 목표 간의 상관관계를 더 잘 보여줍니다. 보다 직접적인 상관관계를 찾고 있다면 인터랙티브성에 투자할 수도 있습니다.

인터랙티브 비디오는 B2C 구매자에게 비디오 내에서 구매할 수 있는 경로를 제공합니다. 또한 B2C 비즈니스는 거래를 동영상 콘텐츠와 연관시킬 수 있는 기능을 제공합니다.

브라이트코브 인터랙티비티를 사용하면 동영상의 재생률과 또 다른 중요한 KPI인 인터랙션 비율을 빠르게 비교할 수 있습니다. 재생률이 높지만 상호작용률이 낮으면 적절한 잠재고객에게 잘못된 제품을 제공한 것일 수 있습니다. 재생률은 낮지만 인터랙션률이 높으면 잘못된 잠재고객에게 적합한 제품을 제공한 것일 수 있습니다. 이 두 가지를 모두 측정하는 것이 B2C 비즈니스를 위한 동영상 마케팅 전략을 최적화하는 가장 좋은 방법입니다.

B2B 비디오 KPI 설정 방법

구매자의 참여를 유도하는 것이 B2B 동영상의 주요 역할이라면, 주요 KPI는 참여도입니다.

참여도는 평균 시청 시간을 총 시청 시간으로 나눈 값입니다. 소셜 플랫폼은 종종 조회 시간이나 시청 시간과 같은 다른 수치를 표시하지만, 이러한 측정지표는 개별 동영상 참여가 아닌 전체 채널 참여도를 측정하는 데 더 적합합니다. 지금 추적하고 있다면 이 점을 염두에 두세요. 이러한 지표는 다른 플랫폼에서 시청자의 참여를 유지하기 위한 KPI입니다.

그러나 평균 시청 시간을 총 시청 시간으로 나누면 호스트 채널이 아닌 내 동영상에 대한 관심도를 백분율로 확인할 수 있습니다. 이를 통해 시청자가 단순히 탐색 중인지 아니면 구매를 준비 중인지 빠르게 파악할 수 있습니다.

브라이트코브의 분석은 B2B 비즈니스에 특히 유용합니다. 트래픽 소스 및 국가와 같은 차원은 유용한 컨텍스트를 추가할 뿐만 아니라 맞춤형 플레이어별로 성과를 분석할 수 있습니다. 예를 들어, 오늘날의 구매자는 자신의 속도에 맞춰 제품을 조사하기를 원하기 때문에 B2B 마케터는 사이트 하위 도메인별로 사용자 행동을 추적하는 것이 중요하다는 것을 잘 알고 있습니다. 사이트 전반에 걸쳐 세분화된 퍼스트 파티 데이터는 필수적이며, 각 하위 도메인에 전용 플레이어를 할당하는 것이 이를 확보하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다.

B2C와 마찬가지로 참여도만이 유일한 KPI는 아니며, 재생률과 같은 지표를 추적하면 채널 전략이 제대로 작동하는지 확인할 수 있습니다. 하지만 잠재고객이 동영상 콘텐츠에 참여하고 있는지 파악하는 것은 마케팅 활동과 비즈니스 목표의 상관관계를 파악하는 데 큰 도움이 됩니다. 더 나은 단계는 동영상 플랫폼을 MAP과 통합하는 것입니다.

마케팅 자동화 플랫폼(MAP) 통합을 통해 사용자 수준에서 동영상 성과를 추적할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 동영상 참여도와 거래 성사 간의 직접적인 상관관계를 제공할 수 있다는 점입니다.

브라이트코브 마케팅 스튜디오를 사용하면 원화 거래에 도달한 여러 사용자의 평균 참여도와 총 동영상 조회 수를 추적할 수 있습니다. 평균 참여도가 낮고 조회된 총 동영상 수가 많다는 것은 콘텐츠가 충분히 명확하지 않다는 의미일 수 있습니다. 마찬가지로 평균 참여도가 높고 조회된 총 동영상 수가 낮다면 콘텐츠가 생각보다 많이 필요하지 않다는 의미일 수 있습니다. 이러한 KPI를 MAP 데이터와 함께 측정하면 동영상 콘텐츠가 비즈니스를 어떻게 지원하는지 명확하게 파악할 수 있습니다.

비디오 KPI 중앙 집중화

비디오 콘텐츠와 성능 데이터를 여러 곳에서 관리한다면 어떤 지표를 추적해야 하는지 또는 어떤 기능을 통해 지표를 향상시킬 수 있는지를 아는 것은 중요하지 않습니다. 브라이트코브 마케팅 스튜디오와 같은 단일 솔루션으로 비디오 마케팅 활동을 중앙 집중화하면 비즈니스 목표를 달성할 수 있을 만큼 포괄적인 비디오 KPI를 확보할 수 있습니다.

비즈니스 모델마다 주요 지표는 다르지만 모든 비즈니스는 고유합니다. KPI가 올바른 세부 정보를 추적하고 있는지 확인하는 것은 여러분의 몫입니다. 하지만 이를 위해서는 소셜 플랫폼이 제공하는 제한된 지표가 아닌 동영상 분석에 대한 완전한 제어가 필요합니다.

나만의 KPI를 소유하세요. 다른 플랫폼이 동영상 KPI를 대신 설정하지 않도록 하세요.