마케팅 동영상으로 구매자의 무관심을 극복하는 5가지 방법

무관심은 관심, 열정 또는 관심의 부족을 의미합니다. 무관심과 동의어입니다. B2B 영업의 경우 무관심은 거래 성사를 방해합니다. B2B 마케팅의 경우 무관심은 시작도 안 됩니다.

무관심은 모든 B2B 조직이 직면한 가장 큰 위협 중 하나일 수 있습니다. 소비자는 읽을거리와 볼거리가 풍부하고 거의 모든 산업 분야에서 선택할 수 있는 공급업체가 많습니다.

무관심은 참여를 유도하고, 관심을 끌고, 충성도를 높이고, 궁극적으로 행동과 변화를 이끌어내는 마케터의 핵심 책임을 위협하기 때문에 제가 보기에 매우 무서운 현상입니다. 구매자가 기꺼이 콘텐츠를 접하고, 참여하고, 소비하지 않는다면 이 모든 것이 불가능합니다.

요컨대, 구매자가 관심을 갖도록 만들어야 합니다.

마케터는 구매자의 무관심을 극복하기 위해 동영상을 어떻게 활용할까요?

무관심에 대한 해독제는 호기심입니다. 호기심은 인간이 무언가에 관심을 기울이고, 그것에 참여하고, 궁극적으로 그것 때문에 행동을 취하게 만드는 원동력입니다. 호기심은 변화를 촉발하는 원동력입니다.

마케터에게 있어 동영상은 구매자의 호기심을 자극하는 표준 툴킷이 되었습니다. 현재 기업의 87%가 동영상을 마케팅 도구로 사용하고 있으며, 그 어느 때보다 많은 기업(83%)이 동영상이 투자 대비 높은 수익을 가져다준다고 답했습니다. 그러나 비디오 마케터의 90%는 지난 1년 동안 경쟁과 소음의 수준이 높아졌다고 느끼고 있습니다.

동영상이 돋보이도록 하려면 어떻게 해야 할까요? B2B 기업은 무관심한 구매자에게 다가서기 위해 동영상 마케팅을 어떻게 활용할까요?

몇 주 전 보스턴에서 열린 PLAY 2019에서 동영상을 활용하여 구매자의 무관심을 극복할 수 있는 몇 가지 방법을 소개했습니다. 아래에는 이러한 5가지 팁과 관련 사례, 그리고 이러한 팁이 효과적인 이유에 대한 제 생각이 포함되어 있습니다.

1. 틈새 시장을 파악하고 잘 서비스하세요.

SiriusDecisions에 따르면 B2B 브랜드의 60%가 구매자를 이해하지 못한다고 인정합니다. 하지만 구매자는 자신에게 개인적인 가치가 있거나 자신의 커리어에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 생각하면 구매할 가능성이 50% 더 높습니다.

마케팅 자동화 기능으로 오라클에 인수되기 전, Eloqua는 모던 마크에 대한 비디오 시리즈를 제작했습니다. 이 동영상은 이 브랜드가 잠재 고객을 얼마나 잘 이해하고 있는지를 보여 주었고, 잠재 구매자가 Eloqua의 마케팅 기술이 제공하는 이점을 개인적으로 누리고 있는 이 캐릭터의 눈을 통해 개인적인 가치를 확인할 수 있게 했습니다.

2. 인간처럼 말하기

구매자가 동영상을 듣지 않게 만드는 확실한 방법 중 하나는 회사의 상용구처럼 딱딱하고 유행어로 가득 찬 말을 하는 것입니다.

루시드차트의 제품 데모는 단순히 사람처럼 말하는 것의 힘을 보여줍니다.

Slack의 고객 추천 동영상은 단순하고 친근하며 매력적인 톤으로 제작되어 끝까지 보고 싶게 만듭니다. (마지막으로 고객 추천 동영상을 끝까지 보고 싶었던 때가 언제였나요?)

3. 드라이브 긴급

물론 우리는 두려움, 불확실성, 의심이라는 FUD에 대해 잘 알고 있습니다. 이는 보안 및 위험 업계에서 구매자의 긴박감을 유도하기 위해 사용하는 표준 도구입니다. 하지만 이 분야의 모든 공급업체가 공포를 조장하는 것은 낡은 방식입니다. 또한 과장되게 느껴지는 경향이 있습니다.

Cisco의 동영상은 랜섬웨어 공격의 스토리라인을 뒤집어 해커의 관점에서 공격을 살펴봅니다. 결론을 지켜보는 동안 심장이 두근거리게 만드는 이 영상은 Cisco가 이 위협의 각 측면을 얼마나 잘 이해하고 있는지 보여줍니다.

4. 신뢰 얻기

에델만에 따르면 구매자의 42%는 어떤 회사를 믿어야 할지 모른다고 합니다. 랜드 피쉬킨이 등장하기 전에는 특히 SEO 컨설턴트 업계에서 이러한 현상이 두드러졌습니다. Moz의 설립자는 SEO 지식을 철저히 비밀에 부치는 수많은 에이전시 사이에서 투명하고 교육적인 리소스로 유명해졌습니다.

그들에게 영업 비밀은 비장의 무기였습니다. Rand에게 영업비밀은 비밀스러운 전략과 그늘진 비즈니스가 난무하는 업계에서 신뢰를 얻는 사고 리더십 플랫폼의 토대가 되었습니다. 그의 정직함은 그를 SEO 분야의 권위자로 만들었고, 그의 화이트보드 금요일 동영상은 매주 이러한 투명성을 보여주는 예가 되었습니다.

랜드는 그의 저서 ' 로스트 앤 파운더'에서 이렇게 설명합니다:

"비즈니스의 메커니즘에 대해 너무 많이 공유하다 보니 미쳤다는 소리를 듣기도 하고 바보 같다는 소리를 듣기도 했습니다. 하지만 우리는 신뢰를 얻었고, 특히 SEO 분야와 더 넓은 기술 스타트업의 세계는 비밀이 너무 많기 때문에 그만한 성과를 거두었습니다."

5. 고객이 원하는 곳에 존재하기

무관심의 주요 원인 중 하나는 단순히 보이지 않기 때문입니다. 애초에 동영상을 찾는 데 엄청난 노력이 필요하다면 내가 왜 동영상을 보겠는가?

모든 동영상 콘텐츠를 게이팅하고 있나요? 홍보를 위해 이메일에 너무 많이 의존하고 있나요? 모든 것을 YouTube 바구니에 넣고 있나요? 사이트의 잘 보이지 않는 페이지나 블로그 게시물 아래에 숨기고 있나요? 동영상 콘텐츠를 해방하세요!

콘텐츠 마케팅 연구소에 따르면 B2B 마케터의 70%가 소셜 미디어에서 스폰서 콘텐츠를 사용하여 콘텐츠를 홍보하고 있습니다. 이 기관의 조사에 따르면 이는 유료 콘텐츠 배포 방법 중 1위를 차지했습니다.

B2B 기업의 경우 LinkedIn의 동영상에 투자하는 것을 강력히 추천합니다. 이 플랫폼은 현재 5억 명의 회원을 보유하고 있으며, 그 중 2억 6천만 명이 매달 로그인합니다. 이 중 40%의 사용자가 매일 플랫폼에 접속합니다. 참고: 이들 중 6,100만 명은 단순한 구직자가 아니라 고위급 인플루언서입니다.

LinkedIn에 따르면, 이러한 사용자들은 정적인 스폰서 콘텐츠보다 동영상 광고를 시청하는 데 거의 3배 더 많은 시간을 소비합니다. "동영상은 현재 LinkedIn 플랫폼에서 가장 빠르게 성장하고 있는 형식이며, 사람들의 관심을 끌 가능성이 가장 높은 형식입니다."라고 LinkedIn의 제품 관리 디렉터인 Pete Davies는 말합니다.

이러한 참여를 활용하여 동영상에 활기를 불어넣고 새로운 라이브 동영상 방송 서비스인 LinkedIn Live를 사용해 보세요. 데스크톱과 모바일 모두에서 사용할 수 있는 멋진 인터페이스로, 시청자가 있는 곳에 정확히 도달할 수 있는 좋은 방법입니다.

구매자의 무관심을 극복하는 것은 B2B 마케터가 앞으로 몇 달 동안 직면하게 될 많은 과제 중 하나입니다. 하지만 이는 우리 직업을 흥미진진하게 만드는 핵심 요소이기도 합니다. 동영상 마케팅 전략에 창의성과 공감을 더하면 됩니다.

브라이트코브 제품 업데이트: 2019년 6월

올해 브라이트코브 본사에서는 NAB를 위해 라스베가스를 방문하고 보스턴에서 9번째 브라이트코브 플레이를 개최하는 등 바쁜 한 해를 보냈습니다. 주요 비디오 업계 행사에 참석하고 주최했을 뿐만 아니라, 제품 팀도 뒤에서 제품을 업데이트하고 개선하는 등 바쁜 나날을 보냈습니다. 이러한 새로운 기능을 통해 더욱 풍부한 인사이트를 수집하고 맞춤형 구독 옵션 등을 제공할 수 있게 되었습니다.

페이스북 라이브

브라이트코브 라이브 투 소셜은 이제 브라이트코브 라이브 작업을 페이스북으로 스트리밍할 수 있으며, 다른 소셜 대상도 곧 추가될 예정입니다. 이 기능은 여러 소스(카메라, 인코더 등)와 여러 대상을 한 곳에서 연결하는 허브로서 브라이트코브의 기능을 강화합니다. 브라이트코브 대시보드에서 바로 Facebook으로 라이브 스트리밍을 시작하는 방법을 알아보세요.

OTT 플로우 다계층 구독

OTT Flow 고객은 이제 구독자에게 다양한 콘텐츠 가격 및 패키징 옵션을 제품 내에서 제공할 수 있습니다. 즉, 콘텐츠 제작자는 이제 다양한 가격대의 잠재 구매자에게 고유한 콘텐츠 패키지를 소개하거나 사용자에게 업셀링 수단으로 AVOD/SVOD 전략을 혼합할 수도 있습니다.

SSAI용 UI

이제 동적 자동 게재 및 SSAI를 활성화한 사용자는 관리자 모듈에서 광고 구성을 생성하고 관리할 수 있습니다. SSAI와 라이브가 활성화된 동적 게재 사용자는 라이브 SSAI에 적합한 제어 기능도 사용할 수 있습니다. 이 업데이트는 모든 광고 구성을 단일 보기에서 볼 수 있도록 하여 워크플로우를 개선합니다. 브라이트코브 라이브에서 서버 측 광고를 구현하는 방법을 알아보세요.

광고 메타데이터

이제 고객은 라이브 프로그램 및 광고 메타데이터 API를 사용하여 방송 재생 시스템에 통합하거나 광고 타겟팅을 위한 특정 데이터를 전달할 수 있습니다. 더 세분화된 세부 정보를 제공하면 광고 인벤토리를 광고주에게 더 매력적으로 보이게 하여 수요와 CPM을 높일 수 있습니다.

이제 IMA SDK에 개방형 측정 기능 포함

이제 Android용 IMA SDK에는 모바일 및 데스크톱 환경에 게재되는 광고에 대한 타사 조회 가능성 및 검증 측정을 가능하게 하기 위해 IAB에서 개발한 업계 표준인 개방형 측정 SDK가 포함됩니다. 개방형 측정 SDK는 동영상 컨트롤을 사용자 경험에 필수적인 친숙한 방해물로 간주하여 광고 조회 가능성 측정에서 제외하도록 규정하고 있습니다.

브랜드가 소셜 미디어에서 라이브 스트리밍을 해야 하는 3가지 이유

지난 몇 년 동안 소셜 채널에서 동영상의 발전은 급격하게 이루어졌습니다. 처음에는 라이브 스트리밍 기능이 전혀 없는 YouTube에서만 동영상을 호스팅할 수 있었습니다. 이제는 모든 소셜 네트워크에 동영상을 게시할 수 있을 뿐만 아니라 거의 모든 소셜 네트워크에 라이브 스트리밍할 수 있습니다. 실제로 CMSCMedia의 2019년 주목하고 활용할 소셜 미디어 트렌드 보고서에 따르면 2019년 현재까지 전체 인터넷 트래픽의 85%를 동영상이 차지하고 있으며, 라이브 스트리밍 시장은 2021년까지 두 배로 증가할 것으로 예상됩니다. 브랜드의 소셜 프로필에 대한 라이브 스트리밍은 매우 강력하며, 지금 바로 시작해야 하는 세 가지 이유가 있습니다.

1. 소셜 미디어 라이브 스트리밍으로 시청자 도달 범위 확대

각 소셜 채널에는 고유한 오디언스가 있습니다. 트위터는 뉴스 속보나 스포츠의 멋진 순간 등 실시간 콘텐츠를 볼 수 있는 최적의 장소입니다. 트위터 라이브 스트리밍은 가장 시의성 있는 정보를 얻고자 하는 오디언스를 사로잡습니다. Facebook은 시청자가 브랜드, 친구, 가족과 소통하기 위해 방문하는 곳입니다. Facebook으로 스트리밍하면 브랜드와 직접 소통하고자 하는 시청자를 확보할 수 있습니다. 마지막으로 YouTube는 많은 시청자가 긴 형식의 콘텐츠를 찾는 곳입니다. 하우투부터 챕터별 스토리까지, YouTube는 새로운 기술을 배우고 제품을 개선할 수 있는 플랫폼입니다.

2. 라이브 스트리밍으로 브랜드 인지도 향상

다양한 소셜 플랫폼에서 오디언스 도달 범위를 넓히면 자연스럽게 브랜드가 새로운 사람들에게 다가갈 수 있다는 이점이 있습니다. 또한 소셜 채널로의 라이브 스트리밍은 브랜드에 진정성을 부여합니다. 생방송 중에는 어떤 일이든 일어날 수 있으므로 시청자에게 시청해야 할 이유와 실제 사람을 보고 있다는 느낌을 줄 수 있습니다.

3. 라이브 스트리밍으로 고유한 콘텐츠 구축

소셜 채널로 라이브 스트리밍하면 이벤트가 끝난 후 다시 사용할 수 있는 새로운 비디오 자산을 구축할 수 있습니다. 최근 NAB에서 라이브 투 소셜을 론칭하면서 브라이트코브 파트너와의 인터뷰 2건, 브라이트코브의 최고 경영진 및 제품 매니저와의 인터뷰 4건 등 총 7건의 쇼 플로어 인터뷰를 페이스북에서 라이브로 진행했습니다. 시의적절하고 상시적인 주제인 비디오의 진화와 앞으로의 방향에 대해 다루었기 때문에 향후 캠페인에 해당 콘텐츠를 활용할 수 있습니다. 실제로 브라이트코브의 NAB 페이스북 라이브 재생 목록에서 지금 바로 NAB 쇼플로어 라이브 영상을 온디맨드로 확인할 수 있습니다.

유명 브랜드 담당자가 알려주는 동영상을 활용한 커뮤니케이션 형성법

브라이트코브 사용자이자 소유 및 소셜 미디어에서 동영상을 활용하고 있는 도요 타이어&고무(Toyo Tire & Rubber Co., Ltd.)의 브랜드 커뮤니케이션 부서 총괄 매니저 모리쿠니 씨와 삿포로 맥주(Sapporo Breweries Ltd.)의 마케팅 개발부 디지털 커뮤니케이션 그룹 선임 매니저 야마네 씨와 패널 토론을 진행했습니다.

TV 프로그램 캐치업 서비스 출시 - 일본 텔레비전 1부

텔레비전, 신문, 인터넷 미디어 업계에서 동영상 유통의 역사는 산업의 태동기부터 현재까지 순탄치만은 않았습니다. 무명의 도전자, 즉 '비디오 중독자'들이 다양한 시행착오와 실패를 극복해 온 역사가 있습니다. 이번 연재에서는 츠치야 기자가 12회에 걸쳐 다양한 도전자들의 역사를 되돌아봅니다.

다계층 OTT 모델: 시청자에게 선택권 제공

OTT 서비스를 시작할 때 가장 먼저 결정해야 할 중요한 사항 중 하나는 콘텐츠 수익화 방법을 결정하는 것입니다.

오래되고 확립된 일부 수익 모델이 여전히 OTT 콘텐츠 제공업체의 인기 있는 선택지이지만, 몇 가지 새로운 옵션이 점점 더 주목받고 있습니다.

다계층 OTT 수익 모델을 활용하면 이러한 결정을 시청자에게 맡기고 콘텐츠에 대한 결제 방식을 유연하게 선택할 수 있습니다.

다양한 수익 창출 모델과 다단계 접근 방식의 이점에 대해 자세히 알아보려면 계속 읽어보세요.

일반적인 수익 창출 모델

광고 지원 주문형 비디오(AVOD), 구독형 주문형 비디오(SVOD) 및 하이브리드는 오늘날 OTT 콘텐츠 제공업체가 일반적으로 사용하는 주요 수익 모델 중 일부입니다.

다음은 이러한 모델의 차이점에 대한 간략한 설명입니다:

  • AVOD. 시청자는 광고를 시청하는 대가로 무료 콘텐츠에 액세스할 수 있습니다.

    • 가장 잘 알려진 광고 지원 동영상 서비스로는 YouTube, 플루토 TV, 크래클, 그리고 콘데 나스트 및 바이스 미디어와 같은 많은 퍼블리셔 사이트가 있습니다.
  • SVOD. 이 모델에서 시청자는 콘텐츠를 시청하기 위해 구독료를 지불합니다.

    • 구독자 지원 동영상 서비스는 OTT 세계에서 가장 큰 부분을 차지하며 Netflix, Amazon Prime Video, HBO Now, Showtime과 같은 대형 업체를 포함합니다. 하지만 SVOD에는 Hallmark Movies Now, WWE Network와 같은 수백 개의 다른 제공업체는 물론, Curiosity Stream, Crunchyroll과 같은 매우 소규모의 틈새 제공업체도 다수 존재합니다.   
  • 하이브리드. 일부 OTT 서비스는 광고가 지원되는 무료 서비스와 프리미엄 구독 서비스를 모두 제공하는 하이브리드 방식을 채택하기 시작했습니다. 이를 통해 시청자를 구독 모델로 전환하기 위한 부드러운 전환이 가능합니다. 제공업체는 계층형 구독 모델을 제공하고 특정 콘텐츠를 게이팅하여 프리미엄을 지불할 의사가 있는 사용자만 액세스할 수 있도록 함으로써 이 전략을 한 단계 더 발전시킬 수 있습니다.

    • 콘텐츠 비용이 계속 치솟으면서 프로그래매틱 광고를 잠재적인 수익원으로 삼으려는 소규모 서비스들이 늘어나면서 하이브리드 서비스가 많은 관심을 받고 있습니다. 아시아 태평양 지역에서 통신사 PCCW는 광고가 지원되는 다양한 저가의 콘텐츠와 유료 구독 기반의 프리미엄 콘텐츠를 소비자에게 제공하면서 Vie OTT 서비스로 성공을 거두었습니다. 미국에서는 CBS 올액세스와 Hulu가 구독과 광고를 결합한 서비스 또는 광고가 없는 고가의 구독 패키지를 제공하는 절충형 하이브리드 모델의 좋은 예입니다. 이름에서 알 수 있듯이 하이브리드 모델은 매우 유연할 수 있습니다.

AVOD와 SVOD 모두 고유한 장점과 과제가 있습니다. 동영상 콘텐츠를 소비하기 위해 비용을 지불할 수 없거나 지불하지 않으려는 시청자에게는 기존의 AVOD 옵션이 여전히 인기 있고 성공적인 수익 창출 모델입니다. AVOD는 다양한 속성과 온라인 행동을 기반으로 정확한 사용자 수준 타겟팅이 가능하기 때문에 광고주에게 점점 더 매력적인 옵션이 되고 있습니다. AVOD는 잠재고객을 확보하고 구독 피로를 해소하는 데에도 좋은 옵션입니다. 고정 시청자가 있는 서비스의 경우 SVOD는 보다 선형적이고 예측 가능한 수익 흐름을 제공합니다. 또한 SVOD는 콘텐츠에 집중하고 시간이 지남에 따라 점진적으로 잠재고객을 확보하려는 소규모 서비스에 이상적인 비즈니스 모델입니다.

기타 수익 창출 모델

오늘날의 OTT 서비스 제공업체는 시장 출시 접근 방식에서 유연성을 추구하며 다음과 같은 추가 수익 모델을 실험하고자 합니다:

  • 트랜잭션형 주문형 비디오(TVOD). 이 모델은 사용자가 무료로 서비스에 가입하거나 다운로드할 수 있지만, 타이틀별로 콘텐츠를 구매해야 합니다. TVOD는 긴 형식의 영화 콘텐츠나 스포츠 경기 및 콘서트와 같은 기타 라이브 이벤트와 같은 실시간 유료 시청(PPV) 콘텐츠에 인기가 있습니다. 예를 들어 Apple과 Amazon은 고객에게 타이틀을 구매하거나 대여할 수 있는 옵션을 제공하며 WWE, UFC, 프로 복싱은 모두 PPV를 광범위하게 활용하고 있습니다.

  • 인증된 VOD(AUTHVOD). 이 모델은 사용자가 콘텐츠에 액세스하기 위해 다른 플랫폼, 서비스, 케이블(TVE) 또는 셀룰러 구독의 자격 증명을 사용하여 로그인해야 하는 경우가 많습니다. 이러한 이유로 AuthVOD는 파트너십과 협력하거나 여러 자산 또는 브랜드 서비스를 관리할 때 유용합니다. 그러나 AuthVOD는 시청자가 로그인을 생성해야 볼 수 있는 무료 광고 지원 서비스를 의미할 수도 있습니다. 최종 시청자에게는 콘텐츠의 '시청 목록'을 만들고 여러 디바이스에서 '일시 중지 및 다시 시작'과 같은 작업을 수행할 수 있다는 이점이 있습니다. 서비스 제공업체의 이점은 마케팅 및 광고 목적으로 최종 시청자에 대해 더 많이 알 수 있다는 점입니다.

다계층 가격 모델의 이점

다단계 가격 모델을 제공하면 콘텐츠 소유자는 시청자가 자신의 시청 요구 사항과 비용 제한에 가장 적합한 패키지를 유연하게 선택할 수 있습니다. 시청자에게 콘텐츠에 대한 지불 방법과 금액을 결정할 수 있는 권한을 제공함으로써 OTT 서비스에 더 많은 시청자의 참여를 유도하고 수요 곡선을 따라 더 많은 지점을 활용하여 수익을 최적화할 수 있습니다.

비디오 엔터테인먼트의 황금기를 목격하고 있는 지금, 고가의 채널 중첩형 모델에서 맞춤형 시청으로 진화하는 것은 매우 자연스러운 현상입니다. 오늘날의 시청자는 선택할 수 있는 옵션이 많고 가격에 민감하며 자신이 열광하는 콘텐츠에 대해서는 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있습니다. 가장 인기 있는 채널의 대부분은 메이저 네트워크이지만, 소비자가 가장 많은 비용을 지불할 의향이 있는 유료 서비스의 대부분은 틈새 채널입니다. 따라서 다계층 요금제는 현대 시청자가 동영상 서비스를 선택할 때 더 많은 자유와 유연성을 제공할 것입니다.

브라이트코브 비콘

브라이트코브는 콘텐츠 소유자가 다양한 SVOD 계층으로 콘텐츠를 가격 책정하고 패키징할 수 있다는 점을 중요하게 생각합니다. Accedo 및 Cleeng과의 파트너십을 통해 브라이트코브 비콘에 새로운 다중 패키지 SVOD 서비스를 추가하여 고객이 다양한 구독을 통해 콘텐츠에 다양한 수준의 액세스를 제공할 수 있도록 지원합니다. 이러한 다중 계층 구독 기능은 고객에게 추가 비용 없이 시장을 선도하는 솔루션에 정교함을 더합니다.

이 기능을 통해 브라이트코브 고객은 수직 또는 수평 구독 티어를 제공할 수 있습니다. 수직 계층을 통해 고객은 다양한 유형의 콘텐츠에 대해 별도의 구독을 판매할 수 있으며, 원하는 대로 번들로 묶을 수 있습니다. 예를 들어 영화용 번들과 스포츠 콘텐츠용 번들을 각각 제공할 수 있습니다. 수평 계층은 콘텐츠의 양에 따라 구분되며, 흔히 골드, 실버 또는 브론즈 패키지로 불립니다.

시청자에게 특정 자산에 대한 액세스 권한이 없는 경우 해당 콘텐츠에 액세스할 수 없다는 메시지가 표시되고 해당 자산의 관련 구매 페이지로 이동하라는 메시지가 표시되어 상향 판매 기회를 창출할 수 있습니다.

오늘날의 복잡한 OTT 시장에서 콘텐츠 제공업체는 타겟 시청자의 관심사를 염두에 두고 서비스를 구축하고 확장해야 합니다. 오늘날의 시청자는 선택권을 중시하고 매력적이고 관련성 높은 가치 제안을 추구하기 때문에 다계층 OTT 수익 모델은 서비스 제공업체가 고려해야 할 흥미로운 새로운 옵션입니다.

OTT 서비스를 시작하고 성장시키는 방법

Today, more video is being consumed online than ever before. In fact, according to the findings from our 2018 Global Consumer Streaming Habits Survey, 58 percent of global consumers stream content at least once a week via a connected TV—while 51 percent stream at least once a week on a mobile device, and 50 percent do so on a computer or laptop.

점점 더 복잡해지는 OTT 환경에서 성공하려면 시청자를 충분히 이해하여 매력적이고 관련성 높은 가치 제안을 통해 이상적인 사용자 경험을 제공해야 합니다.

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자신 있게 출시

OTT 서비스를 출시할 때는 자신만의 매력적인 콘텐츠와 배포 전략을 수립해야 합니다.

다음 유형의 질문을 스스로에게 던져 전략을 정의하고, 최상의 결과를 얻기 위해 전략을 어떻게 실행할지 결정하세요:

  • 어떤 장르의 콘텐츠를 제공할 예정인가요?

  • 타겟 고객은 누구인가요?

  • 예산은 얼마인가요?

  • 커넥티드 TV, 스마트폰, 태블릿, 데스크톱 컴퓨터에서 효율적이고 확장 가능한 화면 경험을 어떻게 프로그래밍할까요?

  • 타겟 오디언스에게 콘텐츠를 어떻게 전달할 수 있을까요?

전반적인 전략을 정의한 후에는 콘텐츠 수익화 방법을 결정해야 합니다. OTT 콘텐츠 소유자가 가장 많이 사용하는 비즈니스 모델로는 광고 지원 주문형 비디오(AVOD), 구독형 주문형 비디오(SVOD), 프리미엄 구독 서비스와 광고 지원 무료 서비스를 모두 제공하는 하이브리드 접근 방식이 있습니다. 비즈니스에 가장 적합한 모델을 결정할 때는 콘텐츠 카탈로그, 시청자의 위치, 마케팅 예산 등의 요소를 고려해야 합니다.

잠재 고객 성장 및 수익성 향상

시청자 네트워크를 구축한 후에는 지속적으로 시청자를 늘리기 위해 노력해야 합니다. 그러기 위해서는 다양한 OTT 이탈 지표와 이탈률을 줄이는 방법을 이해해야 합니다. 신규 사용자가 조기에 또는 자주 이탈한다면 얼마나 많은 신규 사용자를 확보했는지는 중요하지 않습니다. 가장 좋은 방법은 이탈률과 전환율을 월 단위로 비교하는 것입니다. 이 데이터를 사용하여 신규 사용자 확보 또는 기존 사용자 유지 중 어디에 노력을 집중해야 할지 결정할 수 있습니다.

전 세계 시청자들이 TV와 같은 프리미엄 시청 경험에 점점 더 익숙해짐에 따라 정기적으로 새로운 기능을 서비스에 통합하는 것도 중요합니다. 이렇게 하면 시청자의 참여를 유지하여 매출과 수익성을 높일 수 있습니다. 고급 캐스팅을 활성화하든 라이브 채널을 서비스에 통합하든, 정기적으로 A/B 테스트를 수행하여 시청자 경험과 관련하여 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 확실히 파악해야 합니다.

비디오가 19초 후에 플레이어를 충돌시키는 경우

복잡한 소프트웨어에는 버그가 존재하며 대규모 프로젝트에서 작업할 때 정기적으로 버그를 만나게 됩니다. 더 기억에 남고 흥미로운 버그는 원인이 단순하고 특이하고 때로는 기괴한 방식으로 나타나는 버그입니다. 이 버그는 하나의 동영상에서 플레이어가 충돌하는 것으로 시작되었습니다. 그 자체로는 그리 드문 신고는 아니지만, 다음과 같은 세부 사항이 눈에 띄었습니다:

  • 특정 동영상 하나에서만 발생했습니다.
  • Android에서만 발생했습니다(특정 버전의 Android에서만).
  • 재생 후 정확히 19초가 지나면 항상 플레이어가 충돌했습니다.

동영상 자체는 m3u 재생 목록 형식에 기반한 조각화된 동영상 전송을 위한 Apple의 표준인 HTTP 라이브 스트리밍을 사용하여 Android 디바이스에 전송되었습니다. 콘텐츠 보호를 위해 PKCS#7 패딩이 포함된 AES-128이 사용되었습니다. 이를 일반적으로 HLS 암호화 (또는 줄여서 'HLSe'라고 함)라고 합니다. MPEG-DASH와 같은 콘텐츠에 사용할 수 있는 다른 형식은 문제가 발생하지 않았으며, FairPlay DRM이 포함된(또는 DRM이 없는) HLS도 마찬가지였습니다. 문제는 "이 동영상"보다 훨씬 더 구체적인 "이 동영상, HLSe 포함"이었습니다.

다행히도 테스트 목적으로 이 버그는 Google의 ExoPlayer 데모 앱에서 쉽게 재현할 수 있었고, 다양한 테스트 기기를 준비했기 때문에 다양한 주요 Android 버전에 대한 로그캣에서 오류 코드와 스택 추적을 얻는 데 그리 오랜 시간이 걸리지 않았습니다. 구체적인 오류는 디바이스의 Android 버전에 따라 달랐지만, 비디오 세그먼트 중 하나에서 미디어를 해독하는 데 문제가 있다는 공통점이 있었습니다. 주요 예외와 스택 추적에서 가장 흥미로운 '원인' 예외는 모두 이 두 가지 예외의 변형이었습니다(테스트한 Android 버전마다 문구가 다름):

java.io.IOException: Error while finalizing cipher
        at javax.crypto.CipherInputStream.fillBuffer(CipherInputStream.java:104)
        at javax.crypto.CipherInputStream.read(CipherInputStream.java:155)
        at com.google.android.exoplayer2.source.hls.Aes128DataSource.read(Aes128DataSource.java:96)

Caused by: javax.crypto.BadPaddingException: error:1e06b065:Cipher functions:EVP_DecryptFinal_ex:BAD_DECRYPT
        at com.android.org.conscrypt.NativeCrypto.EVP_CipherFinal_ex(Native Method)
        at com.android.org.conscrypt.OpenSSLCipher$EVP_CIPHER.doFinalInternal(OpenSSLCipher.java:568)
        at com.android.org.conscrypt.OpenSSLCipher.engineDoFinal(OpenSSLCipher.java:385)
        at javax.crypto.Cipher.doFinal(Cipher.java:1476)

코드 측면에서 더 깊이 들어가면 약간의 토끼굴이 있습니다. 핵심 암호화 코드는 C로 작성되어 있어 익숙하지 않다면 꽤 어렵게 느껴질 수 있습니다. 다행히도 "원인"은 다음과 같이 읽기 쉬운 유형으로 되어 있습니다. javax.crypto.BadPaddingException를 사용하여 문제를 더 좁히는 데 도움이 됩니다. 문제는 패딩에 있습니다. Apple의 사양에 따르면 HLSe에서 사용되는 패딩 알고리즘은 PKCS#7이며, 이 알고리즘은 RFC-5652 섹션 6.3:

6.3.  Content-encryption Process

   The content-encryption key for the desired content-encryption
   algorithm is randomly generated.  The data to be protected is padded
   as described below, then the padded data is encrypted using the
   content-encryption key.  The encryption operation maps an arbitrary
   string of octets (the data) to another string of octets (the
   ciphertext) under control of a content-encryption key.  The encrypted
   data is included in the EnvelopedData encryptedContentInfo
   encryptedContent OCTET STRING.

   Some content-encryption algorithms assume the input length is a
   multiple of k octets, where k is greater than one.  For such
   algorithms, the input shall be padded at the trailing end with
   k-(lth mod k) octets all having value k-(lth mod k), where lth is
   the length of the input.  In other words, the input is padded at
   the trailing end with one of the following strings:

                     01 -- if lth mod k = k-1
                  02 02 -- if lth mod k = k-2
                      .
                      .
                      .
            k k ... k k -- if lth mod k = 0

   The padding can be removed unambiguously since all input is padded,
   including input values that are already a multiple of the block size,
   and no padding string is a suffix of another.  This padding method is
   well defined if and only if k is less than 256.

저와 같은 분이라면 이 설명이 머릿속에 그려지지 않으실 수도 있습니다. 그래서 몇 가지 예를 들어보겠습니다(모두 16바이트 블록 크기로 패딩):

  • 88 7c 46 66 9a 2f a2 59 4d 1e 로 패딩됩니다. 06 06 06 06 06 06
  • 63 로 패딩됩니다. 0f 0f 0f 0f 0f 0f 0f 0f 0f 0f 0f 0f 0f 0f 0f
  • f5 5c 6b 13 cf 54 f8 45 c1 ca 67 ec 50 20 12 로 패딩됩니다. 01

간단히 설명하자면, 패딩된 바이트의 값은 사용 중인 블록 크기까지 패딩되는 바이트 수입니다.

패딩이 작동하는 방식과 잘못된 패딩을 나타내는 오류를 이해한 다음 단계는 비디오의 패딩을 처리하는 코드를 확인하는 것이었습니다. 문제의 서비스는 표준 라이브러리에 PKCS#7이 구현되어 있지 않은 Go로 작성되었기 때문에 자체적으로 구현했습니다. 여기 있습니다:

PKCS7Pad(in []byte) []byte {
    padding := 16 - (len(in) % 16)
    for i := 0; i < padding; i++ {
        in = append(in, byte(padding))
    }
    return in
}

짧고 간단하며... 명백한 실수도 없습니다. 심지어 우리가 예상하는 동작을 정확하게 주장하는 것처럼 보이는 단위 테스트도 있습니다. 그러니 단서가 좀 더 필요할 것 같았습니다. 이 시점에서 우리 코드가 생성하는 것을 다른 구현과 비교하기 위해 우회로를 택했습니다. 다행히도 HLSe 세그먼트에 적용된 AES-128 암호화는 다른 콘텐츠 보호 체계에서처럼 파일 콘텐츠의 일부가 아닌 전체 세그먼트 파일에 적용됩니다. 암호화된 대체 세그먼트를 생성하는 것은 OpenSSL을 통해 쉽게 수행되었으며, 동적 미디어 패키지를 사용하여 암호화할 세그먼트의 비보호 복사본을 얻을 수 있었습니다. 세그먼트가 비보호 및 AES-128 암호화 상태로 다운로드된 상태에서 다음 명령을 사용하여 대체 암호화 세그먼트를 생성했습니다:

openssl aes-128-cbc -K $KEY -iv $IV -in clear.ts -out alt_protected.ts

이 작업을 수행하면서 새롭고 흥미로운 정보를 발견했는데, OpenSSL의 암호화 출력은 Go 앱의 출력보다 정확히 16바이트(즉, 한 블록)가 더 컸습니다. 아마도 문제는 패딩이 아니라 최종 블록이 추가되지 않는 이상한 에지 케이스였을 것입니다. 이 새로운 정보를 염두에 두고 Go 코드를 다시 검토한 결과, 다음 조건이 의심스러워 보이기 시작했습니다:

// If this block does not match the AES block size we need to pad it out
if bytesRead != aes.BlockSize {

이 알고리즘은 블록 크기와 동일한 길이로 입력 버퍼에서 데이터를 읽기만 하면 됩니다. 그런 다음 읽은 블록 수를 확인하고 필요한 경우 16바이트로 패딩합니다. 마지막으로 16바이트 버퍼를 암호에 전달하고 출력을 출력 버퍼로 스트리밍합니다. 따라서 현실적으로 이 조건은 패딩이 필요한 유일한 블록이기 때문에 마지막 블록에서만 트리거될 것으로 예상합니다. 몇 번을 주고받은 후, 무언가 분명해지기 시작했습니다. 명시적으로 처리되지 않는 시나리오가 있습니다. 최종 블록의 길이가 블록 크기와 같으면 어떻게 될까요? Go 코드는 패딩이 필요하지 않다고 주장하면서 아무 작업도 수행하지 않습니다. 확실히 하기 위해 사양을 다시 확인해 봅시다:

the input shall be padded at the trailing end with k-(lth mod k) octets all having value k-(lth mod k), where lth is the length of the input.

따라서 k 는 블록 크기이고 lth 가 입력의 길이인 경우 길이 16의 블록에는 다음이 필요합니다. 16-(0 mod 16) 바이트의 패딩을 제공합니다. 16-(0 mod 16) 같음 16... 실제로 이것은 마지막에 전체 패딩 블록이 있어야 하며 패딩된 각 바이트의 값은 16으로 설정되어 있습니다! 드디어 단서를 찾았습니다! 우리의 Go 코드는 사양을 준수하지 않습니다!

문제를 일으키는 동일한 콘텐츠에 대한 패치를 테스트하는 과정에서 어느 정도 진척이 있었고, 마침내 동영상에서 19초가 지나면 정상 재생이 가능해졌습니다! 결국 결함이 있는 조건문을 다시 작성하여 읽은 바이트 수에 관계없이 마지막 블록을 채우도록 수정했습니다. 이렇게 해서 문제가 완전히 해결되었습니다!

요약하자면, 이 버그 보고서의 모든 이상한 특징은 시스템에서 테스트한 모든 콘텐츠 중에서 (조각화된 MP4로 저장되어 전송 스트림 세그먼트로 믹싱된) 비디오의 길이(바이트 단위)가 16으로 완벽하게 나눌 수 있는 세그먼트가 발생한 것은 이번이 처음이라는 희한한 현실에서 비롯되었습니다. 왜 동영상에 19초가 포함되나요? 세그먼트의 길이가 10초이고 패딩이 잘못된 세 번째 세그먼트였기 때문입니다. 왜 일부 버전의 안드로이드에서만 충돌이 발생하고 다른 기기에서는 발생하지 않나요? 대부분의 구현은 이 실수에 대해 회복력이 있는 것 같습니다. 이전 버전의 Android는 취약했지만 최신 버전에서는 이를 처리할 수 있습니다.

모든 질문에 대한 답변이 제공되고 버그가 수정되었으므로 몇 가지 교훈을 얻은 것 외에는 더 이상 다룰 내용이 없습니다:

  • 가능한 한 기존의 검증된 표준화된 알고리즘 구현을 사용하세요.
  • 직접 구현하게 된다면 사양에 대해 현학적이어야 합니다. 엣지 케이스를 놓치면 대가를 치르게 됩니다!
  • 정말 재미있고 이상한 버그도 지루한 해결책이 있을 수 있습니다.