온라인 동영상 전략에 착수한 기존 퍼블리셔는 낯선 영역에 뛰어들고 있다는 사실을 금방 깨닫는 경향이 있습니다. 전통적인 인쇄물 관점에서 운영하는 것은 온라인 디지털 비즈니스를 운영하는 것과는 완전히 다른 차원의 문제입니다.
퍼블리셔가 온라인 자산의 수익 창출을 고려할 때 수익 배분은 복잡한 수익 결정에 대한 빠른 해결책인 경우가 많습니다. 다음은 수익 배분이 온라인에서 지속 가능한 비즈니스를 구축하려는 퍼블리셔에게 최악의 비즈니스 전략 중 하나인 3가지 이유입니다.
낮은 노력, 낮은 수익
너무 좋게 들리면 사실일 가능성이 높다는 옛 격언이 있습니다. 동영상 콘텐츠는 시청자 참여와 수익 창출을 유도하는 수단으로서 디지털 퍼블리셔에게 중요한 전략입니다. YouTube, 데일리모션, 비메오 등이 모두 수익 배분 옵션을 제공하기 때문에 퍼블리셔는 이러한 회사에 비즈니스에 대한 통제권을 어느 정도 포기하고 있다는 사실을 깨닫지 못할 수 있으며, 이러한 회사의 플랫폼, 퍼블리싱 기술 또는 정책 변경에 따라 비즈니스 및 수익 성과가 좌우될 수 있습니다.
퍼블리셔가 수익 배분 모델을 채택할 때 사내 영업팀이 불필요하다고 판단하는 경우가 많습니다. 인하우스 영업팀이 없으면 퍼블리셔는 판매 목표를 달성하기 위해 수익 배분 플랫폼에만 의존하게 됩니다. 플랫폼 파트너가 인벤토리를 충분히 판매하지 못하거나 판매 목표를 달성하지 못하면 진정한 파트너십에 대한 환상은 사라집니다. 이러한 플랫폼에서 가능한 유일한 수익원은 프로그래매틱 판매뿐입니다. 현재 아시아 시장에서 프로그래매틱을 통한 수익은 전체 광고주 수익의 극히 일부에 불과합니다.
이러한 플랫폼 중 상당수가 콘텐츠 소유자에게 자신의 콘텐츠를 판매할 수 있는 기회를 제공하지만, 이 시나리오에는 고통과 위험이 따릅니다. 종종 부담스러운 보고 책임과 같은 고통이나 퍼블리셔가 인벤토리 판매를 허용하는 플랫폼에 고정 CPM을 지불해야 하는 것과 같은 위험이 있습니다.
데이터의 소유권은 누구에게 있나요?
퍼블리셔는 콘텐츠와 더불어 사용자 데이터가 가장 중요한 자산 중 하나라는 사실을 이해하기 시작했습니다. 사용자 데이터는 콘텐츠, 배포 및 수익화 전략을 주도하고, 보다 세분화된 사용자 데이터는 보다 개인화된 타겟팅 광고로 이어지며, 이는 더 높은 CPM과 성과로 이어집니다. 유튜브, 데일리모션, 비메오, 버라이즌과 같이 수익 공유 모델을 사용하는 동영상 플랫폼을 사용하는 경우, 퍼블리셔는 소중한 사용자 데이터를 모두 넘겨주는 경우가 많습니다. 브라이트코브를 사용하면 사용자 데이터는 퍼블리셔에게만 남아 있으며, 각 사용자의 라이프사이클 전반에 걸쳐 수익화할 수 있습니다.
혁신에 대한 낮은 인센티브
퍼블리셔가 대중에게 서비스를 제공하는 데 중점을 두는 수익 배분 중심의 동영상 플랫폼(RSP)을 통해 서비스를 제공하는 경우, 모든 퍼블리셔는 수많은 퍼블리셔 중 하나일 뿐입니다. 이러한 플랫폼은 모든 고객에게 이익이 되는 경우에만 혁신에 투자하기 때문에 단일 퍼블리셔를 위한 맞춤형 경험을 만들 가능성은 낮습니다. 따라서 퍼블리셔는 차별화할 수 없습니다. 퍼블리셔의 비즈니스를 발전시키기 위한 수단으로 RSP가 로드맵을 발전시킬 인센티브가 없습니다.
그렇다면 퍼블리셔는 어떻게 경쟁 우위를 확보할 수 있을까요? 경쟁 우위는 없습니다. 퍼블리셔만의 고유한 사용자 경험을 개발하는 것은 RSP의 제품 전략과 일치하지 않습니다.
브라이트코브는 고객이 비즈니스 서비스를 개선하기 위해 활용할 수 있는 다양한 기술 플랫폼과의 통합을 적극적으로 유지하며(대부분의 경우 무료로 제공) 이를 활용하고 있습니다. 예를 들어, 브라이트코브는 타사 광고 기술 회사, 추천 엔진, 인터랙티브 도구 및 분석 플랫폼과 통합되어 있습니다. 브라이트코브는 퍼블리셔가 통합할 수 있는 파트너 에코시스템을 RSP가 제공하는 것보다 더 강력하게 제공합니다.
RSP는 획일적인 접근 방식을 기반으로 운영되기 때문에 퍼블리셔는 미디어 브랜드로서 차별화할 수 있는 능력이 크게 저하됩니다. 퍼블리셔가 UI를 변경하거나 알리페이 또는 위챗페이와 같은 지역별 결제 게이트웨이를 추가하거나 라인 또는 위챗과 같은 지역별 소셜 통합을 추가하는 등 차별화를 원한다면 많은 비용이 소요되는 변경 요청이 될 수 있습니다.
RSP의 경우, 상당한 수익이 발생하지 않는다면 UI를 개선하거나 새로운 기능을 추가하는 것이 공급업체와 퍼블리셔 사이에 걸림돌이 될 수밖에 없습니다. 그리고 이러한 기능을 제품화하는 것은 RSP의 우선순위나 로드맵의 일부가 아닙니다.
성공에 대한 영구 세금
광고로 더 많은 수익을 올릴수록 RSP도 더 많은 수익을 얻게 됩니다. 즉, 퍼블리셔는 수익에 대한 통제권을 제3자에게 양도하는 것입니다. 브라이트코브를 사용하면 동영상 스트리밍 볼륨이 증가함에 따라 단위당 전송 비용이 낮아지므로 지불하는 비율(전체 수익 대비 브라이트코브 비용)이 광고 수익에 연동되지 않으며 수익 공유 모델처럼 비율이 고정되지도 않습니다. 수익 배분 전략은 종종 상당한 양의 미판매 인벤토리로 이어져 실망스러운 수익 결과로 이어진다는 점에 유의할 필요가 있습니다.
수익 배분 모델은 퍼블리셔가 로드맵에 영향을 미칠 수 있는 권한이 거의 없이 RSP가 제공하는 제한된 기능(주로 자체 플랫폼과의 통합)만 활용하도록 하는 경우가 많습니다. 또한 퍼블리셔는 RSP가 이러한 플랫폼을 통해 오디언스에 대한 추가 인사이트를 확보할 수 없다는 점에 유의해야 합니다.
나만의 브랜드가 되세요
현명하게 활용하기: 광고비가 온라인으로 이동함에 따라 프리미엄 온라인 동영상은 온라인 퍼블리셔에게 새로운 수익원을 제공합니다. 즉, 디지털을 도입하는 퍼블리셔는 수익을 극대화하기 위해 플랫폼을 완벽하게 제어할 수 있어야 합니다.
대담하게: 프리미엄 동영상 콘텐츠가 점점 더 많은 광고비를 끌어들이고 있다는 것은 의심할 여지가 없습니다. 지금은 퍼블리셔가 이 흥미진진한 새로운 세상을 두려워할 때가 아닙니다. 브랜드 목표와 맞지 않거나 실제로 경쟁 관계에 있는 파트너가 아니라 성장을 도울 수 있는 파트너를 찾아야 합니다.
자신의 브랜드를 소유하세요: 콘텐츠는 시청자가 찾는 상품이므로 퍼블리셔는 지속적으로 투자해야 합니다. 퍼블리셔는 현지 시장 요구 사항에 무관심한 글로벌 기업에 휘둘리지 않고 자체 퍼블리싱 브랜드를 강화할 수 있는 환경에서 콘텐츠를 제공해야 합니다.