사례 연구

글로벌 비디오 캠페인으로 인게이지먼트율을 3배 이상 끌어올린 CFA Institute

글로벌 비디오 캠페인으로 인게이지먼트율을 3배 이상 끌어올린 CFA Institute
시청자 참여율에 관한 많은 것을 얻었습니다. Brightcove 덕택에 만들 수있었던 우수한 콘텐츠로 참여도는 5년 전보다 확실히 증가했습니다. Brightcove는 모든 규모의 조직에 적합한 필요한 모든 도구를 갖추고 있습니다.
Mitchell ForstCFA Institute Global Video Production Manager

멤버십과 브랜드 인지도를 끌어올린 소셜 및 라이브 스트림

CFA Institute는 세계 최고 수준의 투자 관리 전문가들로 구성된 멤버십 기반의 비영리 조직으로서, Chartered Financial Analyst® 프로그램의 공식 관리자입니다. 재무 관련 최고의 권위와 인지도를 자랑하는 CFA 자격증을 얻기 위해서는 3단계의 시험을 통과하고 업무 경험 요건을 충족해야할 뿐 아니라, 매년 전문적인 행동 지침을 준수하는지 확인을 받아야 합니다. 또한 취득이 가장 어려운 재무 관련 자격증 하나로, 보통 응시자 중 약 5분의 1 정도만 CFA 자격증을 취득합니다.

역사적으로 CFA Institute는 현재 및 미래의 회원들에게 마케팅 리소스를 오롯이 전념하여 수익의 대부분을 멤버십과 자격증 시험 비용으로 창출했습니다. 과거 CFA Institute이 사용한 이메일, 직접 우편 및 인쇄물 전단지와 같은 마케팅 커뮤니케이션은 회원들에게 교육 컨텐츠를 제공하는 데 중점을 둔 것이었습니다. 그러나 마케팅 전략의 변화로, CFA Institute는 사회 발전을 위해 투자 업계에서 최고 수준의 윤리, 교육 및 전문성을 증진한다는 협회 사명에 대한 인식을 높이기 위한 보다 폭넓은 접근 방식을 개발하게 되었습니다.

CFA Institute는 이러한 새로운 마케팅 목표를 달성하기 위해 Brightcove를 찾았습니다. 비디오를 핵심 마케팅 도구로 사용하여, 기존의 CFA Institute 회원과 응시자뿐만 아니라 기관과 개인 투자자를 대상으로 투자 산업에서보다 높은 기준을 수립하고자 한 것입니다.

"CFA Institute와 그 회원 모두가 이러한 가치를 구체화하고 회원들과 사회 전반을 위해 개선 된 결과를 제공하는 방법에 대해 조직의 높은 기준에 대한 인식을 구축하고 홍보하는 것이 목표였습니다."라고 CFA Institute의 글로벌 비디오 프로덕션 매니저인 Mitchell Forst는 말합니다. "투자 산업 전반에 걸쳐 동일한 수준의 높은 기준을 요구함으로써 우리는 더 큰 신뢰와 시장의 무결성을 구축 할 수 있게 되었고, 이는 결과적으로 모든 사람에게 이익이 될 것입니다."

비디오 마케팅 캠페인의 현지화 전략으로 글로벌 인지도 향상

전체적인 마케팅 전략을 바꾸기 위해 CFA Institute는 Brightcove와 협력하여 더 광범위한 타겟을 대상으로 하며 더 뛰어난 품질의 브랜드 향상 비디오 캠페인을 제공하게 됩니다. 멤버십 기반을 위한 교육용 비디오 콘텐츠를 계속 제작하는 한편, CFA Institute는 비디오의 대다수를 전세계에 멀리 퍼트리도록 했죠.

CFA Institute는 금융 서비스 시청자들을 대상으로 인지도를 높이기 위해 협회 사상 가장 광범위한 비디오 인식 개선 캠페인을 공개했는데, 이것이 바로 수백만 달러를 투자한 다년 계획 'Let’s Measure Up'입니다. Brightcove의 Video Marketing Suite가 주최하고 배포한 이 글로벌 캠페인은 능력을 입증하여 '기대에 걸맞은' CFA Institute의 자격증 소지자들을 조명합니다. 이 캠페인은 유럽, 아프리카, 중동, 아시아 태평양 및 아메리카 대륙을 포함해 자격증 소지자가 거주하는 CFA Institute의 73개 시장 국가에서 진행되었습니다. Brightcove의 글로벌 서비스 제공 플랫폼을 통해 캠페인 제작자는 전세계의 참여도와 웹 트래픽을 추적할 수 있었고, 아시아 태평양과 라틴 아메리카 지역의 시청률이 상승한 후 이 결과를 통해 CFA Institute의 비디오팀은 해당 지역 사무소와 협의하여 자막과 문화 관련 콘텐츠를 더한 지역 맞춤 캠페인을 제작했습니다.

"Brightcove에 대해 정말로 높이 평가하는 것 중 하나는 시청자, 시청자가 이탈하는 지점, 특정 시장에서 더 효과가 있는 것 등을 알려주는 능력입니다."라고 Forst는 말합니다.

비디오 마케팅 현지화를 도입한 이후 아시아 태평양 및 라틴 아메리카 지역의 관심은 크게 증가했습니다. Forst가 밝힌 이유 중 하나는 비디오입니다. "이 지역 커뮤니티의 관심이 커지는 데 비디오가 큰 영향을 주었습니다. 특히 첨단 기술에 밝은 젊은 층에게 효과적이었어요. 소셜 미디어와 비디오에 더 많은 시간을 쏟는 세대이기 때문입니다. 또한 이 새로운 마케팅 노력은 기록 설정 시험 등록 프로세스와 최근 레벨이 급 상승한 마인드 어웨어네스 수준 등 여러 측면에서 우리에게 도움이 되었습니다." 현재 CFA Institute는 지역별로 보다 현지화된 비디오 컨텐츠를 제작하고 Brightcove를 이용해 배포하기위해 노력하고 있습니다.

Brightcove Analytics를 사용하여 인게이지먼트 스코어를 세 배로 늘린 CFA Institute

Brightcove의 기능 중 분석 기능과 분석 API는 CFA Institute에서 가장 중요한 것으로 입증되었습니다. Forst와 비디오팀이 비디오 마케팅 노력을 측정 할 수있는 정확한 데이터를 제공하는 분석 기능을 통해 비디오의 어떤 부분에서 좋은 결과를 보여줬는지에 대한 이해도를 높이게 된 것입니다. 예를 들어, 이상적인 비디오 길이를 결정하기 위해 이탈률을 면밀히 관찰하는 방법을 터득했고 주요 인게지이먼트 요인도 파악할 수 있었습니다.

"우리는 하루 중 특정 시간대에 다양한 고객을 대상으로 이메일 및 비디오 캠페인을 타게팅하는 방법을 터득했습니다."라고 Forst는 말합니다. "또 콘텐츠와 길이, 형식과 관련하여 타겟 시청자의 반응을 유도할 수 있는 비디오 유형에 관한 정보에 입각하여 더 많은 결정을 내릴 수 있었습니다. 정말 많은 도움이 되었어요."

Brightcove 분석 도구의 막대한 가치를 보여주는 한 가지 예가 '시험 당일 기억해야 할 것' 비디오입니다. 이 비디오는 CFA Institute의 시험 준비하기 시리즈의 하나로, 시험 응시자가 시험 당일 챙겨야 할 준비물과 반드시 기억해야 할 사항에 관해 알려주는 내용이었습니다. 이는 CFA Institute가 Brightcove 분석 기능을 최대한 활용한 첫 기회였으며, Forst는 그 결과로 분석 데이터가 비디오 제작 프로세스에 얼마나 중요한지가 확인되었다고 말합니다.

"첫 비디오 시도는 실망스러웠습니다. 분석 결과 비디오의 길이는 너무 길었고 특별한 매력도 없었기 때문에 시청자들은 도중에 이탈했죠."

그러나 동시에 시험일이 가까워지면서 이 비디오의 시청과 인게이지먼트가 높아진 것으로 나타났어요. 이러한 요인을 고려하여 Forst와 그의 팀은 구성 단계로 돌아가 동일한 비디오의 훨씬 더 효과적인 버전을 다시 만들었습니다. 전문 배우와 함께 영상을 다시 촬영하고 시간은 단축했으며, 최고 시청 기간을 극대화하기 위해 1년에 두 차례 시험일이 가까워졌을 때 비디오를 발표하기로 했습니다. "그 결과는 훨씬 좋았습니다."라고 Forst는 말합니다. "이제는 가장 인기 있는 비디오 중 하나입니다."

2017년 '시험 당일 기억해야 할 것'은 53,000회의 시청횟수와 71회의 인게이지먼트 점수를 기록하여 이전 점수(20점)보다 3배 이상 증가했고, 4,000개 이상의 CFA Institute 비디오 자산 중 가장 높은 인게지이먼트 점수를 기록한 비디오 중 하나가 되었습니다.

2만 명의 라이브 스트림 및 소셜 비디오 시청횟수를 기록한 연례 컨퍼런스

CFA Institute는 라이브 스트림 비디오와 소셜 미디어 마케팅도 활용하여 시청횟수와 인게이지먼트를 높이고 있습니다. 내부 회의와 컨퍼런스, 홍보 프로그램과 같은 대규모 이벤트의 경우 Brightcove 갤러리 라이브 페이지에서 라이브 스트림을 제공하여 실제 행사 장소에서 멀리 떨어진 참가자도 컴퓨터와 모바일 디바이스에서 시청할 기회를 제공합니다. 또한 Brightcove 소셜을 사용하여 라이브 컨텐츠를 Twitter와 Weibo, LinkedIn 계정으로 동시에 게시하고 라이브 이벤트가 끝나면 작은 VOD 클립으로 영상를 나눠 그룹의 활발한 소셜 네트워크에 게시합니다. 점점 더 많은 라이브 스트림 비디오 이벤트 중에서 특히 조직의 연례 컨퍼런스리서치 챌린지(Research Challenge)가 가장 높은 인기를 자랑합니다. 작년에 열린 리서치 챌린지는 모든 비디오 배포 채널에서 10,000회 이상의 라이브 시청횟수를 확보했으며, 2017년 연례 컨퍼런스는 라이브 및 VOD 콘텐츠를 합하여 20,000회 이상의 시청횟수를 기록했습니다.

Forst는 Brightcove 소셜 덕분에 비디오 배포가 훨씬 효율적으로 이루어졌으며 시청자 도달 범위가 확장되었다고 생각합니다. "소셜 도구를 통해 우리는 클립을 빠르게 제작할 수 있었고 조직 내의 사람들이 스스로 검색해 클립을 찾을 수 있기 때문에 많은 시간과 비용을 절약할 수 있습니다. 소셜 미디어를 통해 시청자에게 비디오를 더 빠르게 제공할 수있게 됨으로써 이제 새로운 시청자에게도 도달하고 있다고 생각합니다."

Forst는 덧붙여, "인게이지먼트에 관한 많은 것을 얻었습니다. Brightcove 덕택에 만들 수있었던 우수한 콘텐츠로 참여도는 5년 전보다 확실히 증가했습니다. Brightcove는모든 규모의 조직에 적합한 필요한 모든 도구를 갖추고 있습니다." 라며 강조했습니다.