사례 연구

수술 상황을 라이브 스트리밍한 비디오로 4만회의 시청횟수 기록

만약 웹사이트 마케팅 업무를 해야하는 상황이라면 훌륭한 콘텐츠 관리 시스템을 가지고 있는 것이 일의 효율성 증대를 위해 아주 중요한 치트키가 될 것입니다. 그렇기때문에 Brightcove는 우리에게 아주 중요한 CMS였습니다.
Andrew WachtelDigital Marketing and Strategy Analyst

비디오를 활용하여 환자와 연구원, 수련의들의 마음을 사로잡은 세계 최고의 신경학 연구 기관

Barrow Neurological Institute는 신경외과 수술과 신경학 분야에서 세계 최고의 권위를 자랑하는 연구 기관입니다. 애리조나주 피닉스에 자리잡고 있는 이 연구소는 환자, 과학자, 연구원 및 임상의를 위해 건축된 최상급 시설로, 훌륭한 교육 환경과 최첨단 치료 기술이 결합된 곳입니다. 이곳의 핵심 철학은 단순합니다. '도전을 받아들이고 규범을 거부하며 지평을 넓힌다.'

Barrow가 미국의 다른 모든 교육 병원들과 차별화되는 하나는 바로 미국 최대 규모의 신경외과 레지던트 프로그램입니다. 7년 과정의 이 프로그램은 학계의 많은 저명한 신경외과장을 비롯하여 세계 최고의 혁신성과 능력을 갖춘 신경외과 전문의를 배출해오고 있습니다. 이러한 탁월한 철학은 궁극적으로 신경학 및 신경외과 전문의를 필요로 하는 모든 환자를 위한 최상의 보살핌으로 귀결됩니다.

Barrow는 이미 기반이 탄탄한 연구소의 브랜드 가치를 더욱 올리고 인지도를 높이고자 비디오를 활용해 환자, 연구원 및 수련의들의 마음을 사로잡기로 합니다. 2013년 Barrow는 Brightcove와의 제휴를 통해 비디오 마케팅 계획을 강화하고 세 그룹의 핵심 타겟 에게 보다 효과적인 디지털 메시지를 제공했습니다.

Brightcove 플랫폼을 사용하기 시작한 후 이제 Barrow는 웹 사이트 및 소셜 미디어 채널에 효율적으로 비디오를 배포합니다. 또한 라이브 스트리밍을 비디오 마케팅으로 활용했는데 이를 통해 청신경종 제거 수술을 라이브로 선보여 최근 40,000명의 시청하는 한편 웹사이트 트래픽이 증가하고 전체 SEO(검색 엔진 최적화) 순위가 향상하는 효과를 보았습니다. 뿐만 아니라 '동영상 조회'에 관 가치 있는 정보를 제공해주는 Brightcove의 분석 기능을 통해 이제 Barrow의 디지털팀은 비디오 모범 사례를 구현하고 비디오 컨텐츠를 최적화하며, 타겟 시청자를 대상으로 한 시청률 상승을 이끌어낼 수 있습니다.

스토리 기반의 비디오로 시청자 확보

Barrow의 디지털팀은 Brightcove와 파트너가 되기 전 비디오 게시판, TV 광고 및 YouTube를 통해 소량의 고품질 자산을 배포하는 데 주력했습니다. 그러나 Barrow의 디지털 마케팅 및 전략 분석가인 Andrew Wachtel은 이러한 노력이 연구소가 원하는 수준의 브랜드 인지도를 창출하기에는 지나치게 미약하다는 사실을 깨닫게 됩니다. 브랜드 구축의 관점에서 YouTube는 특히 문제가 있었습니다. YouTube상에서는 Barrow가 사용자 경험을 완전히 제어하지 못했고, 시청자에게 관련이 없는 콘텐츠가 쏟아지는 탓에 타겟 시청자 Barrow 웹 사이트로 이동하지 못하는 경우가 자주 있었던 것입니다.

이에 따라 Wachtel은 사용자 경험을 완벽하게 제어하기 위해 브랜드 동영상 사이트를 만드는 데에 노력 하기로 합니다. Barrow 브랜드를 홍보하는 방법으로 비디오 스토리텔링을 선택한 그는 짧지만 우수한 품질을 갖춘 스토리텔링 기반의 비디오 콘텐츠를 제작하여 최고의 의대생들을 Barrow의 레지던트 프로그램으로 불러모으고 생명을 살리는 Barrow의 뛰어난 치료 기술을 널리 알리고자 했습니다.

이 새로운 시도의 첫 번째 프로젝트는 Barrow의 병원 50주년을 기념하는 '50년의 시간, 50개의 얼굴'이었습니다. Wachtel이 이끄는 디지털팀은 50명의 Barrow 일원 한 명 한명의 이야기를 바탕으로 짧은 비디오를 제작한 후, 1년 동안 일주일에 한 번씩 이 비디오를 공개한 것입니다. 이 새로운 전략을 진행하며 Barrow 디지털팀은 짤막한 스토리 중심의 콘텐츠가 얼마나 많은 타겟 시청자의 참여를 유도하는지 직접 경험했습니다.

Wachtel은 이렇게 같이 말합니다. "이제 많은 시간과 비용을 들여 1년에 두 세 편의 비디오를 만드는 것이 아니라 관련성 높은 비디오를 적시에, 그리고 빠르게 만드는 것에 집중하게 되었죠."

비디오 전략을 다듬고 타겟 시청자를 확보하기 위해 Brightcove를 선택한 Barrow

새로운 비디오 전략을 실현한 후 Wachtel은 점점 더 증가하는 Barrow의 브랜드 비디오 콘텐츠들을 관리하고 배포할 수 있는 동시에 라이브 스트림 배포를 위한 기술을 제공해주는 강력한 비디오 솔루션의 필요성을 느끼게 됩니다. 그리고 Brightcove는 그러한 요구사항에 딱 맞는 플랫폼이었습니다.

Wachtel과 디지털팀은 Brightcove의 유연한 비디오 에코시스템과 파트너 프로그램 통합을 통해 Barrow의 콘텐츠 관리 시스템을 비디오 플랫폼과 쉽게 통합할 수 있었습니다. Barrow 웹 사이트에서 자산을 관리하고 배포하는 올인원 솔루션이 탄생한 것입니다.

"만약 웹사이트 마케팅 업무를 해야하는 상황이라면 훌륭한 콘텐츠 관리 시스템을 가지고 있는 것이 일의 효율성 증대를 위해 아주 중요한 치트키가 될 것입니다. " Wachtel은 말합니다. "Brightcove는 우리 비디오 콘텐츠에 필요한 훌륭한 CMS였습니다."

분석툴은 Barrow의 비디오 마케팅 계획을 개선하고 ROI를 입증하기 위한 키 아이템

Wachtel은 또한 Brightcove 분석 툴이 비디오 콘텐츠, 특히 소셜 미디어와 관련하여 최고의 이용 사례를 수립하는 데 결정적인 역할을 했다고 설명합니다.

"데이터를 살펴보면 Facebook의 비디오를 포함한 다른 모든 소셜 플랫폼이 정말 도움이 된다는 것을 알 수 있습니다."라고 그는 말합니다. "비디오는 다른 형태의 컨텐츠보다 이런 소셜 플랫폼에서 더 효과를 발휘하는 경향이 있습니다."

비디오 분석 또한 Barrow 사이트 내에서 비디오의 효과적인 사용을 결정하는 데 중요한 자산이 되었습니다. Brightcove 분석 도구를 사용하여 검토한 비디오 성과 데이터를 토대로, Wachtel은 가장 큰 마케팅 효과를 발휘하기 위해 비디오 내용을 얼마나 수정해야 할지 정밀하게 파악 수 있었습니다. 특히, 짧은 비디오는 물론 더 긴 비디오도 성과를 내지 못하는 결과를 확인했고, 이로 인해 디지털팀은 웹사이트상의 긴 비디오를 더 짧은 비디오로 다시 제작하기도 했습니다.

"이제는 한 비디오를 공개하는 것이 아닌 일정 기간에 걸쳐 공개하고 비디오의 효과를 극대화할 수 있는 세 개의 콘텐츠를 공개하는 식입니다."라고 말하며,

"분석 도구를 이용해 비디오 마케팅에 대한 나만의 사례를 실제로 만들며 그것을 데이터로 증명할 수 있습니다 이보다 좋을 수 없죠."라고 덧붙입니다.

라이브 스트리밍 수술 비디오로 4만 회의 시청횟수 기록

Barrow 브랜드를 더욱 발전시키기 위한 노력의 일환으로 이 병원은 청신경종을 제거하는 수술의 라이브 스트리밍을 실시했습니다. 이 이벤트를 홍보하기 위해 Barrow는 웹 사이트에 기사기사를 게시하여 신경외과 전문의 Randall Portell 박사와 Mark Syms 박사의 수술 소개를 제공하였습니다. 그리고 같은 기사가 Acoustic Neuroma Association의 Facebook 페이지에 게시되자, 소식은 빠르게 퍼졌습니다.

라이브 스트리밍이 시작되기 전날 27,000명이 넘는 Facebook 및 Twitter 사용자가 프로모션 광고를 클릭했고 이로 인해 Barrow 웹사이트의 트래픽이 크게 증가했습니다. 수술 약 한 달 전, 40,000명이 넘는 사용자가 라이브 스트림을 시청하기 위해 접속했고, 미국 내에서 "청신경종"이라는 용어의 평균 검색 순위가 홍보 기간 12계단이나 뛰어올랐습니다.

비슷하게 Barrow는 파킨슨병과 관련된 경련으로 고통받던 환자에 대한 외과 수술도 라이브 스트리밍을 실시했습니다. 뇌심부 자극이라 알려진 이 치료법은 어려운 사람들이 이러한 수술에 대한 접근성을 높일 수 있도록 인식을 높이는 Barrow DBS 프로그램의 일환이었습니다. 프로그램 코디네이터는 환자의 아내에게 수술 전 충분한 교육과 안내를 제공하여 실시간으로 라이브 스트림을 편안하게 지켜볼 수 있도록 도왔습니다. 그리고 수술을 받은 환자는 DBS 수술을 고려하는 다른 사람들에게 정보를 전달하는 데 자신이 보탬이 되어 영광이라고 소감을 밝혔습니다.